Программирующие маркетинг

досье
Алексей Мокров
Родился в 1973 г. в г. Правдинск Горьковской обл.
Образование: 1996 г. — радиофизический факультет ННГУ им. Н.И. Лобачевского по специальности «радиофизика».
1999 г. — экономический факультет ННГУ им. Н.И. Лобачевского по специальности «экономика и управление народным хозяйством», кандидат экономических наук.
1996 г. — университет Roskilde (Дания), программа Public Economy and business administration.
Карьера: 1997-1999 гг. — директор консалтинговой группы «Сталкер».
С 1999 г. — старший партнер Группы компаний «Навигатор», директор маркетингового агентства «Медиа Навигатор», директор ГУП «Центр маркетинга Нижегородской области».
С 2004 г. — генеральный директор компании Market Capital Solutions, член совета директоров ЗАО «СТКС–Эван».
С 2005 г. — член Российской гильдии маркетологов.
Хобби: игра на гитаре, туризм.

досье
Михаил Кадыков
Родился в 1969 г. в Иванове.
Образование: 1992 г. — радиофизический факультет ННГУ им. Н.И. Лобачевского по специальности «радиофизика и электроника».
Карьера: 1992–1994 гг. — инженер-программист ТОО «ТАИС».
1994–2000 гг. — зам. директора ООО «Энтер».
С 2000 г. — генеральный директор ООО «Бизнес Навигатор».  

История группы компаний «Навигатор» — живая иллюстрация развития маркетинговых услуг в Нижнем Новгороде. Совладельцы «Навигатора» считают датой образования своей компании 1997 г., когда будущие партнеры выступали независимыми консультантами. В то время даже у крупных нижегородских предприятий не было своих служб маркетинга. В 2000 г. партнеры начали собственные маркетинговые исследования. Тогда в городе подобные услуги пользовались спросом — бизнесмены заказывали их, желая измерить свою долю на рынке. Активно бизнес «Навигатора» развивался в 2002-2004 г., когда маркетинговые исследования в городе пользовались высоким спросом у инвесторов: в компанию обращались, чтобы посчитать окупаемость проекта. В 2005 г., когда большую часть местного рынка маркетинговых услуг перетянула на себя Москва, «навигаторовцы» вывели компанию на федеральный уровень.

Будущие партнеры «нашли друг друга» на заводе «Корунд» в 1997 г. Алексей Мокров в то время руководил консалтинговой группой «Сталкер». Получив заказ от владельцев «Корунда» «сделать из того, что есть, завод», он начал собирать команду, которая стала основой для будущей ГК «Навигатор». Первым Мокров пригласил Михаила Кадыкова, с которым был знаком по радиофаку: одной из поставленных перед Алексеем задач была автоматизация подразделений «Корунда». Михаил в то время работал в фирме «Энтер», специализировавшейся на разработке софта для автоматизации бюджетных служб. Появление Станислава Масленникова на «Корунде» было обусловлено его образованием: Станислав — химик. «Когда я увидел прайс-лист «Корунда», понял, что сам в этих химических соединениях разобраться не смогу», — вспоминает г-н Мокров. На «Корунде» они работали в качестве независимых партнеров.

Завод «Корунд» оказался тем проектом, который определил специфику будущей компании. Одной из задач было наладить работу службы маркетинга. Михаил Кадыков: «Отдел маркетинга мы создали, но возникла проблема с анализом данных. Объемы информации по продажам были колоссальные, но эти данные никто не мог получить. Когда маркетологи приходили в бухгалтерию или отдел обслуживания за данными по продажам, им не могли их предоставить». Тогда и пришла идея создать программное обеспечение, которое самостоятельно собирало бы для маркетологов данные с отделов. Внедренная на «Корунде» программа стала прообразом будущей CRM-системы «Монитор», разработкой, поддержкой и продвижением которой сейчас и занимается созданная ими компания.

Работая на заводе, партнеры выполняли и другие проекты — консультировали такие компании, как «Вермани», Борский стекольный завод, «НЗШВ» и другие. В это же время Алексей Мокров разработал оригинальную программу «Стратегия» — маркетинговую систему стратегического планирования. Программа создавалась не под заказ, но партнеры успешно внедрили ее в одной из федеральных российских компаний, где она используется до сих пор. Назвать компанию г-н Мокров отказался: разработчиков связывает договор о неразглашении коммерческой тайны. В 1999 г. «Стратегия» заняла третье место на международном конкурсе программного обеспечения в области бизнеса и финансов Business Soft99 за лучшую концепт-идею. Дальнейшего развития она не получила — парт­неры пытались продать свою разработку другим компаниям, но после нескольких безуспешных попыток решили отказаться от затеи. Алексей Мокров: «В те годы на нас показывали пальцем и говорили: «Ваша «программуля» будет учить нас, как продавать валенки?! Да мы тридцать лет на рынке валенок, мы сами кого хочешь научим, как ими торговать».

Работать на «Корунде» ребята закончили, когда на предприятии началась «война акционеров». Алексей Мокров: «Мы «вылетели» оттуда с задержкой в два-три часа, после смены собственников и увольнения управленца, который нас пригласил».

Они потеряли крупного заказчика, но нашли друг друга в качестве партнеров по бизнесу. В начале 2000 г. Алексей Мокров, Михаил Кадыков и Станислав Масленников учредили свою первую совместную компанию — консалтинговую группу «Бизнес Навигатор».

Заработанные на консалтинге деньги партнеры вкладывали в разработку соб­ственного ПО. Алексей Мокров: «Мы стремились создать серийный продукт, который можно продавать, работе с которым можно научить. А консалтинг — искус­ство, в котором каждый проект индивидуален. Мы все-таки люди от точных наук, программисты, поэтому и решили разрабатывать «коробочный» софт». С направлением разработки партнеры определились почти сразу. Споры возникли только при выборе типа систем. Алексей Мокров склонялся к аналитическим системам. Партнеры напомнили ему опыт «Стратегии», нашедшей применение только в одной компании. Учредители «Бизнес Навигатора» решили сконцентрироваться на разработке программного продукта, который бы наглядно представлял и интерпретировал коммерческую и маркетинговую информацию. Основой послужила программа, разработанная и внедренная на «Корунде». Со временем она выросла в CRM-систему «Монитор 3.0».

Создатели «Монитора» считают, что в 2000 г. они просто верно угадали направление. Станислав Масленников: «Нам повезло: на создание программного обеспечения уходят годы, и разработчикам нужно предугадать, что будет востребовано через пять лет, когда продукт будет закончен». Руководить разработкой ПО взялись Михаил Кадыков и Станислав Масленников, развитием консалтинговых услуг занимался преимущественно Алексей Мокров. По их словам, проблем при делегировании полномочий у них не возникло — каждый занимался тем, что ему было ближе всего.

В конце 2001 г. вышла первая версия программы — «Монитор 1.2». По словам Михаила Кадыкова, она постоянно «глючила и падала». Ее трудно было назвать «коробочной» — даже упаковки у программного продукта в тот момент не было. Банально не хватало денег. Несмотря на это, «Бизнес Навигатор» успешно внедрил программу в компаниях «Синтез» и «Хохломская роспись».

Поначалу программа позиционировалась лишь как маркетинговая аналитическая система, без функций CRM. Вскоре разработчикам стало очевидно, что технологии управления взаимоотношения с клиентами пользуются все большим спросом. Партнеры сделали ставку на универсальность программы, добавив в нее возможности CRM. Для доработки программы требовались деньги и время.

Станислав Масленников: «Наступил момент, когда на предприятиях с нашим или без нашего участия стали появляться соб­ственные маркетинговые службы и ручеек доходов от консалтинга начал иссякать, а «Монитор» по-прежнему был инвестиционным проектом». Требовался новый источник доходов. До сих пор они создавали маркетинговые службы в других компаниях. В начале 2001 г. решили сосредоточиться на собственных маркетинговых исследованиях и создали новое подразделение — «Медиа Навигатор».

Рынок маркетинговых исследований в Нижнем Новгороде стремительно рос. По словам Станислава Масленникова, в 2001-2002 гг. он измерялся сотнями тысяч долларов в год. Алексей Мокров: «Интерес к маркетингу был высок, и мы достаточно быстро сделали исследования одним из главных направлений компании. Оно стало приносить значительную часть дохода». Ключевое направление возглавил четвертый партнер — Денис Воронцов, пришедший в компанию в 2000 г. Первые маркетинговые исследования «Медиа Навигатору» компании заказывали, желая «помериться долями рынка» с конкурентами. Это усложняло работу. «Когда клиент узнавал, что его доля на рынке меньше, чем у конкурента, он говорил, что это «неправильное» исследование», — вспоминает Алексей Мокров. Было принято решение позиционироваться иначе, отказавшись от «ресеча под рекламу» (от англ. research — исследование) или «ресеча ради ресеча». «Медиа Навигатор» вывел на нижегородский рынок новую услугу — «инвестиционный маркетинг» — исследования рынка под инвестиционные проекты. Для них был разработан собственный математический модуль. До сих пор, когда у совладельцев спрашивают, что они умеют делать лучше всего, они отвечают: «Прогнозировать продажи». Алексей Мокров: «К нам приходят, чтобы посчитать «отбиваемость проекта», когда клиенту нужно понять, стоит ли ему входить на рынок, как себя на нем вести, какой рентабельности ожидать, а это можно рассчитать, только если ты можешь прогнозировать продажи».

В 2002-2003 гг. в Нижнем Новгороде новые компании — от кофеен и спортзалов до небольших заводов — появлялись буквально каждую неделю. Маркетинговые исследования пользовались спросом. К концу 2004 г. доля «Медиа Навигатора» на местном рынке выросла до 30-40%, и, по словам Станислава Масленникова, они «уперлись в емкость рынка». К этому времени начала активно продаваться и приносить реальные деньги программа «Монитор», хотя до полной окупаемости проекта было еще далеко.

Партнеры поняли, что на местном рынке много денег не заработаешь, даже если они изобретут «инвестиционный маркетинг в квадрате». К тому же, рынок маркетинговых исследований стремительно сжимался. Алексей Мокров: «Большую часть компаний, наших заказчиков, выкупили москвичи. Мы два года были ключевым партнером по маркетингу Сормовской кондитерской фабрики, но ее купил концерн «Бабаевский», и все решения вместе с деньгами ушли в Москву. Та же история произошла с пивзаводом «Волга». По словам г-на Мокрова, все маркетологи Нижнего буквально в один день сели в поезд и дружно вышли из него в Москве. Денег на исследования в регионе оставалось все меньше.

В 2005 г. учредители компании открыли московский офис и вывели в столице новый бренд. В Москве появилась маркетинговая компания с нижегородскими корнями — Market Capital Solutions (сокращенно MARCS). Алексей Мокров: «По нашим оценкам, в столице тратится 70-80% российских средств на исследования. Еще 7-10% — в Санкт-Петербурге. Остальные распределены по городам-миллионникам». Услуги — MARCS — те же, что и в ГК «Навигатор»: продажи программы «Монитор», маркетинговые исследования и продвижение собственного ноу-хау — «инвестиционного маркетинга».

Первый год работы в Москве был трудным. Алексей Мокров: «Мы представляли, что нас там никто особенно не ждет, но того, что придется так упираться, не ожидали даже отъявленные пессимисты. Рынок совсем другой, и мы его плохо понимаем. Нам иногда казалось, что мы не знаем каких-то условных сигналов, чтобы нас воспринимали как своих».

По словам партнеров, у нижегородских компаний при выходе в Москву есть преимущество — географическая близость. Станислав Масленников: «Можно уехать на утреннем экспрессе в Москву, провести там несколько встреч и вечером быть в Нижнем Новгороде. Вести дела в Москве, находясь, например, в Казани или Перми, существенно сложнее».

Несмотря на все трудности «первых продаж», московский проект начал приносить прибыль, хотя партнеры признают, что им далеко до желаемых финансовых показателей. Market Capital Solutions позволяет сохранить темпы роста, которые группа компаний показывала в течение шести лет — не менее 60-70% ежегодно.

Тем временем программа «Монитор» была усовершенствована до версии 3.0. Сегодня «Бизнес Навигатор» продвигает ее не только в крупных, но и в малых городах. Партнеры уверены, что рано или поздно там сформируется свой рынок. Для продвижения «Монитора» «Бизнес Навигатор» развил собственную дилер­скую сеть. По словам Михаила Кадыкова, за последние два года она стала одной из самых крупных сетей в стране среди поставщиков CRM-систем. Сейчас компания входит в пятерку лидеров по продажам среди российских CRM-систем, а в ближайшее время планирует войти в тройку.

Основные перспективы бизнеса партнеры связывают с экспортом софта. Алексей Мокров: «Российские исследовательские компании на Западе мало кого интересуют. Однако работы российских программистов — реальный экспортный товар, такой же востребованный и интересный, как нефть или лес. Да и рынок CRM-систем в любой из развитых стран отличается от российского минимум на порядок». Сейчас партнеры готовят локализацию своей программы.