Застройщики начали создавать концепции

До недавнего времени условия на рынке недвижимости диктовали продавцы: спрос во много раз превышал предложение. В этом году ситуация изменилась. Теперь застройщики вынуждены подстраиваться под запросы покупателей. Чтобы удовлетворить их, они начали разрабатывать концепции.эксперты

Алексей Голубев
маркетолог компании «Нижегородкапстрой»
Александр Дэко
директор по продажам ООО «СК «Стриот»
Любовь Менялкина
менеджер по маркетингу компании «Квартстрой-НН»
Алексей Помазов
исполнительный директор A3 Advertising Group
Татьяна Синицына
директор Инвестиционно-сервисного центра «РИЭЛТ-БЮРО»
Аркадий Турлаев
коммерческий директор компании «Мастер-люкс»

Зачем застройщики разрабатывают концепции жилых комплексов? За что готовы переплачивать покупатели недвижимост? Какие факторы влияют на решение приобрести квартиру?

В начале 2000-х группа компаний «Стриот» одной из первых на нижегородском рынке начала строить концептуальное жилье. Первым успешно реализованным проектом был жилой комплекс «Приволжские огни». К строительству следующего комплекса группа компаний разработала концепцию, но оставила его без названия. АЛЕКСАНДР ДЭКО, директор по продажам «Стриот»: «Объем продаж стал падать. Ситуация не была критичной, но хотелось видеть лучшие результаты». Компания разработала концепцию уже строящегося объекта, провела его ребрендинг. Продажи сразу выросли. При возведении третьего комплекса сомнений уже не было: на самом раннем этапе планирования компания создала концепцию.

Стабилизация рынка вынудила застройщиков разрабатывать концепции

В прошлом году спрос на недвижимость в несколько раз превышал предложение: концептуальность оказалась ненужной. По словам экспертов «ДК», весной 2007 г. ситуация изменилась. Директор ООО «Инвестиционно-сервисный центр «РИЭЛТ-БЮРО» ТАТЬЯНА СИНИЦЫНА говорит, что конкуренция между застройщиками на нижегородском рынке все более заметна: «Начало ей около трех лет назад положило появление московских компаний, имеющих гораздо больше наработок в области менеджмента, маркетинга и финансов. Но в то время огромного дефицита рынок недвижимости «переваривал» все предложения. В дальнейшем он переживал бум  — нижегородцы воспринимали покупку новостроек как одно из самых выгодных способов вложить деньги. В это время большинство застройщиков не утруждалось разработкой рекламных кампаний, ограничиваясь поддерживающей рекламой. Сегодня ажиотажного спроса на рынке нет, ситуация стабилизировалась, и конкуренция вновь растет и крепнет».

Концептуальность эксперты считают одним из конкурентных преимуществ недвижимости. По мнению участников рынка, застройщикам, которые своевременно не позаботились о концепции, реализовать жилье будет сложнее. Александр Дэко: «Если несколько месяцев назад покупателей интересовало только местоположение квартиры, площадь и количество комнат, то сейчас у них появилось много дополнительных вопросов. Их интересует буквально все: соотношение жилой и нежилой площади, вид из окна, размеры кухни и т.д. Разрабатывая проект, мы анкетировали потенциальных покупателей, интересуясь любыми деталями, вплоть до необходимости мусоропровода в подъезде».

По мнению коммерческого директора компании «Мастер-люкс» АРКАДИЯ ТУРЛАЕВА, далеко не всегда застройщики, позиционирующие свои объекты как концептуальные, предлагают действительно продуманные, стройные концепции: «Стало модно давать названия домам, кварталам, но, как правило, дальше этого дело не заходит. Название либо привязано к месту строительства, либо просто взято с потолка, но ни в архитектуре, ни в дизайне, ни в отделке задумка застройщика не прослеживается». По его мнению, концепция должна включать в себя массу параметров и четко ориентироваться на клиентскую базу. Эксперты считают, что застройщик должен изначально представлять, на какого покупателя он работает. Раньше рынок делил жилье на экономкласс, жилье улучшенной планировки, бизнес-класс и элитное. Сейчас сегментирование становится более узким. Аркадий Турлаев: «Чтобы успешно реализовать проект, застройщик должен определить не только уровень дохода потенциального клиента, но и знать его образ жизни, привычки, предпочтения. АЛЕКСЕЙ ПОМАЗОВ, исполнительный директор A3 Advertising Group: «Концептуальный объект — это здание, про которое можно однозначно сказать, для кого оно будет построено, соответственно, какие функции и задачи должно выполнять и каким требования соответствовать. Причем требованиям в самом широком понимании: от технических до эстетических и экономических». Так, жилой комплекс «Изумрудный замок» от компании «РосАвтоСтрой» рассчитан на успешных молодых людей. «Мастер-люкс» также строит элитный дом в центре города, но ориентируется на покупателей более старшего возраста. Аркадий Турлаев: «Мы представляем, где работают наши клиенты, какой у них автомобиль, какое семейное положение, что они ценят в жизни. Исходя из этого разработали концепцию, просчитав все, вплоть до элементов системы «умный дом». Менеджер по маркетингу компании «Квартстрой» ЛЮБОВЬ МЕНЯЛКИНА подчеркивает: «Сегодня людям не интересно покупать стены — они приобретают образ жизни. Это утверждение верно уже не только для элитного жилья».

Как утверждает Алексей Помазов, на рынке коммерческой недвижимости прослеживается та же тенденция, что и в сфере жилья: «Конкуренция усиливается как за покупателя, так и за арендатора. Раньше нижегородцы брали любую недвижимость. Теперь при подборе коммерческой недвижимости клиент выдвигает много дополнительных требований».

Мода на концептуальную застройку вызвала спрос на брендинг недвижимости

Эксперты считают, что брендированная недвижимость привлекательнее за счет эмоциональной составляющей. Александр Дэко: «Это можно использовать в рекламе. Одно дело заявить о продаже квартир в строящемся доме на пересечении улиц такой-то и такой-то и совсем другое — раскручивать проект, у которого есть название, какие-то характеристики, выделяющие его среди других объектов. Во втором случае реклама привлечет гораздо больше внимания и лучше запомнится». По подсчетам эксперта, спрос на брендированные дома может быть на 15% выше, чем на типовые строения. Соответственно вырастает и цена — до 15% только за счет концептуальности. По данным г-на Дэко, затраты на разработку концепции и продвижение не превышают 1–1,5% стоимости проекта.

После появления концептуального жилья рекламные агентства региона стали предлагать услуги по разработке брендов объектов недвижимости. Маркетолог ОАО «Нижегород­капстрой» Алексей Голубев уточняет, что это направление в регионе слабо развито. По его мнению, отдавать разработку концепции на аутсорсинг невыгодно: «Наша компания предпочитает штатных специалистов. Гораздо эффективнее работает человек, знающий компанию изнутри, знающий о ее ресурсах и возможностях».

По мнению Алексея Помазова, ситуация осложняется отсутствием в городе специалистов, способных грамотно разработать концепцию здания или комплекса. Поэтому большинство компаний привлекают сторонних консультантов или отдают услуги по разработке концепций на аутсорсинг. Как отмечает Александр Дэко, это касается концепций коммерческой недвижимости. «В этом у нас нет опыта, — добавляет г-н Дэко. — Поэтому руководители компании решили не рисковать, а поручить это профессионалам».

Алексей Помазов признает возрастающий интерес к работе со сторонними организациями: «Часто работа с консультантами начинается еще на стадии выбора площадки под строительство: это позволяет максимально снизить риски и гарантировать успех».

Эксперты уверены, что спрос на концептуальные комплексы будет расти. Концепций станет больше, они будут качественнее. По словам Татьяны Синицыной, концептуальное строительство станет не только конкурентным преимуществом, но и основным фактором, влияющим на расстановку сил на рынке: «В большей степени это касается компаний, претендующих на рыночное лидерство». Любовь Менялкина считает, что концептуальность станет использоваться прежде всего для строительства жилья высокого класса. Мода на брендированные здания в массовой застройке окажется недолговечной.