Старые вещи приводят новых клиентов

Нижегородские компании начинают осваивать услугу trade-in в разных сферах бизнеса. Аналитики «ДК» отмечают интерес покупателей к возможности обмена с доплатой. Однако эксперты видят сложности в реализации данной услуги.

эксперты
Юлия Богданова
руководитель отдела продаж, управляющий сети магазинов «Бытовая техника от Валентина»
Андрей Гомзин
руководитель отдела компании «Автолига»
Максим Гусев
исполнительный директор агентства недвижимости «Народное»
Виктор Фокин
директор по маркетингу ООО «Мебель плюс»
Юрий Кузьмичев
директор компании «Магазин готового бизнеса»
Дмитрий Купцов
директор магазина «Ваш компьютер»
Елена Ноготкова
руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной»
Светлана Петрова
директор ММЦ «Бизнес-партнер» (представительство университета INHOLLAND)
Татьяна Синицына
директор ООО «Инвестиционно- сервисный центр РИЭЛТ-БЮРО»
Дмитрий Судаев
директор компании «Мобил плюс»
Елена Халиева
директор компании «Автолига-спорт»

Как trade-in повышает лояльность клиентов
За какую услугу покупатели готовы доплатить
Что мешает развитию trade-in
В каких сферах услуга будет востребована

Сегодня работа по схеме trade-in (прием подержанных товаров в зачет стоимости приобретаемых новых) популярна лишь у автодилеров. Руководитель отдела trade-in компании «Автолига» АНДРЕЙ Гомзин отмечает, что за прошлый год поток автомобилей с пробегом, принятых в обмен на новые с доплатой, увеличился в три раза. Опрошенные «ДК» эксперты считают, что потенциал внедрения trade-in высок и в других нишах. СВЕТЛАНА ПЕТРОВА, директор Международного маркетингового центра «Бизнес-партнер» (представитель­ство университета INHOLLAND): «Велика потребность в услуге trade-in у покупателей, приобретающих товары длительного пользования». По мнению г-жи Петровой, услуга может быть востребована на рынке жилья, транспорта, бытовой техники, компьютеров, мебели. Директор «Магазина готового бизнеса» ЮРИЙ КУЗЬМИЧЕВ полагает, что эта услуга настолько универсальна, что ее можно использовать в любой сфере b2b — там, где время от времени необходимо обновлять средства производства.

Trade-in используется как инструмент повышения лояльности

Сегодня большинство продавцов рассматривает схему trade-in не как дополнительный источник доходов, а как инст­румент повышения лояльности. ЕЛЕНА НОГОТКОВА, руководитель отдела по связям с общественностью Группы компаний «Связной»: «Мы используем trade-in для повышения лояльности покупателей. Благодаря этой услуге они экономят время и решают, куда деть аппарат б/у». Доля телефонов, продаваемых по системе trade-in, относительно продаж GSM-телефонов в сети «Связной» составляет пока 1-2%. Директор компании «Автолига-спорт» ЕЛЕНА ХАЛИЕВА поясняет растущую популярность услуги у потребителей: «Многие наши клиенты дорожат временем. Принимая по схеме trade-in автомобиль с пробегом, мы снимаем их «головную боль» — берем на себя хлопоты по продаже подержанной машины». ДМИТРИЙ КУПЦОВ, директор магазина «Ваш компьютер»: «Безусловно, апгрейд  — важный элемент повышения лояльности покупателя. Однако заработать деньги на этой услуге сегодня нереально. Наценки на компьютерную технику и так невелики, а на старое «железо» тем более». Как правило, на обмене, покупке и перепродаже старого компьютерного «железа» специализируются «полуподвальные» магазинчики. Если фирма с именем и репутацией объявит, что покупает и обменивает старое «железо», покупатели могут решить, что в ее магазинах продают компьютеры из старых комплектующих. Дмитрий Купцов утверждает, что многие компьютерные фирмы в Нижнем Новгороде предлагают апгрейд покупателям, «но сообщается это между прочим и полушепотом». Маркетологи магазина «Ваш компьютер» сумели превратить минусы применения апгрейда в плюсы. «Год назад мы взглянули на вопрос, куда пристроить старый компьютер, несколько шире. Так появилась благотворительная акция «Ваш компьютер — детскому дому», — делится г-н Купцов. Компания «Ваш компьютер» принимает от населения и организаций бывшую в употреблении компьютерную технику, при необходимости ремонтирует, меняет комплектующие и передает работо­способные компьютеры в детские дома или интернаты. Дмитрий Купцов: «Польза акции очевидна для всех. Участники получают зачет стоимости сданной техники при покупке новой плюс чув­ство, что сделал что-то хорошее. Магазин получает новых лояльных покупателей и положительный имидж. Детские дома — нужную оргтехнику».

Сегодня маркетологи компаний начали использовать схему trade-in как часть комплексной работы с клиентом. ЮЛИЯ БОГДАНОВА, руководитель отдела продаж (управляющий сети магазинов «Бытовая техника от Валентина»): «Сама по себе система trade-in не будет работать с полной отдачей без дополнительных предложений. Она должна использоваться наряду с другими инструментами, создающими имидж клиентоориентированной компании. Для нас схема trade-in — часть работы с покупателем. Покупатель, сдавший старую бытовую технику, получает скидку и участвует в других акциях компании «Техника от Валентина», например, в розыгрыше призов. Комплекс­ное внедрение клиентоориентированных услуг повышает лояльность покупателей и создает негласную, но эффективную рекламу». Светлана Петрова уверена, что игроки, вводящие сегодня услугу trade-in, получают дополнительное конкурентное преимущество: «Это часть программы лояльности. Грамотная реализация услуги привязывает к компании людей, которые экономят время и ценят удобства. Их становится все больше».

Ни продавцы, ни покупатели не хотят терять деньги на trade-in

На некоторых рынках услуга trade-in пользуется высокий спросом, однако продавцы не спешат предлагать ее клиентам — перепродавать принятый товар нерентабельно. ВИКТОР Фокин, директор по маркетингу компании «Мебель плюс»: «Главные сдерживающие факторы внедрения услуги trade-in на мебельном рынке — отсутствие площадей и низкая окупаемость. Компании нужны дополнительные помещения для реставрации мебели и ее перепродажи. Поэтому наценка на подержанную мебель должна быть сущест­венной, но цены на нее не могут быть высокими».

Исполнительный директор агентства недвижимости «Народное» МАКСИМ ГУСЕВ напоминает, что несколько лет назад услуга trade-in была популярна на рынке жилищного строительства среди дольщиков. В качестве примера он приводит городскую программу «Шаг за шагом», когда квартира, оцененная на 10% ниже рыночной стоимости, принималась в зачет при покупке нового жилья. «Сегодня клиенты понимают, что им выгоднее продавать квартиру самим, — утверждает г-н Гусев. — Схему trade-in обычно используют покупатели, которые не хотят упустить выбранное жилье в новостройке».

Застройщикам в нынешних рыночных условиях также невыгодна зачетная схема услуг в виде trade-in. ТАТЬЯНА СИНИЦЫНА, директор ООО «Инвестиционно-сервисный центр РИЭЛТ-БЮРО»: «Сегодня рынок недвижимости — это рынок продавца. Спрос превышает предложение, и это влияет на рост цен и выбор услуг». По словам г-жи Синицыной, наиболее приемлемая схема для застройщика — оценить квартиру клиента, принять ее на продажу, реализовать и вложить деньги в долевое строитель­ство. Однако дольщики предпочитают проживать в квартире до ввода новостройки в эксплуа­тацию. Между принятием квартиры на продажу в зачет новой и вводом построенного жилья в эксплуатацию проходит время. Такая зачетная схема не привлекательна для застройщиков. По данным «РИЭЛТ-БЮРО», сегодня доля квартир, реализуемых на нижегородском рынке по схеме trade-in, не превышает 10%.

Директор «Мобил плюс» ДМИТРИЙ СУДАЕВ считает, что схему trade-in выгодно применять при работе на больших комиссионных: в ценовую разницу закладываются риски от продажи бракованного сотового телефона и стоимость гарантии. В этом случае цена на принимаемые телефоны будет неприемлемо низкой для потребителя.

Среди факторов, сдерживающих введение схемы trade-in, эксперты «ДК» называют проблему гарантии. Виктор Фокин: «Мы несем ответственность за качество товара перед покупателями. К мебели б/у предъявляются те же требования, что и к новой, но соблюдать их гораздо сложнее и накладнее». Компания «Мобил плюс» применяет схему trade-in, но аппараты берет только у хороших знакомых при наличии полного комплекта — коробки, зарядника, инструкции. Дмитрий Судаев: «Мы не хотим, чтобы нам сдавали ворованные или заведомо бракованные трубки. Продавая подержанные аппараты, компания все равно несет за них ответственность».

Предприниматели совершенствуют механизм реализации trade-in

Усматривая слабые места в применении схемы trade-in, маркетологи компаний совершенствуют механизм ее реализации. Светлана Петрова уверена, что использование услуги — вопрос цены и ценности данной программы: «Перед маркетологами стоит задача — повысить ценность trade-in в глазах клиента и снизить стоимость услуги для компании. Здесь необходим баланс». Компания «Гарантия-строй» отказалась от общепринятой зачетной схемы, разработав собственную схему работы с дольщиком. «Гарантия-строй» принимает квартиры к реа­лизации по рыночной стоимости и фиксирует для дольщика цену квадратного метра в новостройке, — делится опытом Татьяна Синицына. — Конечно, застройщик рискует, что квартиру невозможно будет продать по необходимой стоимости. Однако дольщик ограждается от неправомерного роста цен». Услугу внедряет «Инвестиционно-сервисный центр РИЭЛТ-БЮРО» — стратегический парт­нер компании «Гарантия-строй». Двухлетний опыт работы компании по данной схеме показывает, что отлаженный механизм реализации снижает риски и обеспечивает быструю оборачиваемость средств. Татьяна Синицына: «Услуга будет востребована застройщиком, если у него будет хорошая служба реализации. Необходимо правильно оценить недвижимость и быстро ее продать — перевести менее ликвидный актив в более ликвидный, в котором и нуждается компания».

Андрей Гомзин считает, что росту популярности услуги trade-in будет способ­ствовать согласованная маркетинговая политика и выделение данного направления в самостоятельный бизнес: «Раньше каждое отделение холдинга вело свою политику в отношении trade-in. Где-то услуга активно применялась, где-то отсутствовала. С начала этого года мы решили построить единую систему на весь холдинг». Г-н Гомзин отмечает, что поток авто, принятых по схеме trade-in с момента введения единой услуги, увеличился в три раза. Компания продолжает совершенствовать данную систему продажи. В марте 2006 г. была оборудована специальная площадка для торговли автомобилями с пробегом. Сегодня «Автолига» стремится упростить процедуру обмена — помогает клиентам снять машину с учета в ГАИ.

Компания «Связной» применяет trade-in с 2002 г. Продажа терминалов б/у здесь также выделена в отдельное направление. «Принятые от покупателей аппараты проверяют в сервисной службе компании, комплектуют недостающими элементами (зарядным устройством, инструкцией и пр.) и отправляют в магазины «Связной-Дисконт», — сообщает Елена Ноготкова. В ассортименте «Связной-Дисконт» представлены уцененные по разным причинам GSM-телефоны, телефоны стандарта DECT, другая цифровая персональная техника.

Пятнадцатилетний опыт работы по схеме trade-in компании «Техника от Валентина» показывает, что обмен старой техники на новую с доплатой может быть рентабельным. «Многие наши клиенты знают, что у нас можно приобрести прямо со склада также подержанную бытовую технику, и приходят к нам именно за этим товаром, — делится Юлия Богданова. — Наш опыт показывает, что за счет увеличения потока покупателей компания всегда остается в прибыли. Скидки, издержки на вывоз товара, его перепродажу окупаются за счет увеличения оборота. Главное — наладить механизм реализации услуги trade-in, сделать процесс максимально удобным как для клиентов, так и для компании. Тогда можно получать прибыль не только за счет продажи новой техники, но и за счет перепродажи старой». Г-жа Богданова считает, что предоставление услуги trade-in увеличивает количество покупателей в магазинах компании на 30%. Сейчас в сети действует предложение по обмену холодильников и газовых плит, однако, по словам Юлии Богдановой, ассортимент в ближайшее время будет расширен.

Потенциал trade-in еще не оценен

Эксперты «ДК» считают, что любая компания, предлагающая потребителям trade-in, продвигает весь рынок этой услуги. Человек, удачно воспользовавшийся схемой trade-in в одной сфере, начнет примерять ее к другим отраслям. Юрий Кузьмичев: «Недавно по системе trade-in я покупал машину. Сейчас мне нужно обновить мебель. Мебельщику не придется объяснять мне, что это такое. Для меня эта услуга уже понятна». По мнению г-на Кузьмичева, в ближайшие три года ожидается бурное развитие trade-in секторе b2b при поставках разнообразного оборудования. Юрий Кузьмичев: «В трэйд-иновском оборудовании «закопана» прибыль компаний, поэтому услуга будет развиваться в этом секторе. Она фактически стартует с нуля и имеет колоссальный потенциал. Другое дело, что сегодня рынки подержанного и нового оборудования, как правило, не пересекаются. Компания, которая сумеет работать на обоих рынках, получит дополнительное конкурентное преимущество».

Апгрейд — В компьютерном бизнесе за услугой trade-in закрепилось название «апгрейд» (от англ. upgrade) — модернизация компьютера.

Дмитрий купцов: «Солидной компьютерной фирме опасно делать ставку на апгрейд. Ее тут же запишут в разряд полуподвальных».

Татьяна Синицына: «Услуга trade-in выгодна застройщику, если у него хорошая служба реализации».

Юрий кузьмичев: «На любое оборудование можно найти покупателя. Поэтому можно предлагать trade-in в любой сфере b2b».

Юлия Богданова: «Можно получать прибыль не только за счет роста продаж новой техники, но и от перепродажи старой».