Партизанский маркетинг компании используют по наитию

Нижегородские компании интуитивно применяют приемы партизанского маркетинга больше десяти лет, не выделяя его в качестве самостоятельного направления. Сейчас малые и средние предприятия начинают осваивать приемы партизанского маркетинга, чтобы противостоять крупным компаниям.

эксперты
Александра Бревнова
директор по маркетингу компании «Биофит»
Наталья Казимирова
директор компании «Открытие»
Артем Ки
директор компании «Дакар»
Елена Кушнир
исполнительный директор универмага «Тайсон»
Андрей Орлов
руководитель направления PR-агентства Pro-Vision Communications
Ольга Подсытник
менеджер по персоналу ЦП «Процессор»
Вадим Резвый
генеральный директор московского агентства ПМ Guerrilla.Ru
Максим Синицын
руководитель маркетингового отдела РА «ИмиджМарк»
Наталья Снегерева
директор РА «Ace-Target Волга»
Геннадий Тимофеев
директор рекламной компании «Прайм»

 

 

 

Чем привлекают предпринимателей методы партизанского маркетинга
Что заставляет заказчиков бояться креатива
Почему в Нижнем Новгороде нет партизанских рекламных агентств

 

 

На выставке «Бизнес-подарки и рекламные сувениры-2006» компания «Дакар» привлекала клиентов, раздавая посетителям авторучки с нанесенными на них веб-адресом и телефонами предприятия. АРТЕМ КИ, директор компании «Дакар»: «На специализированных выставках такие сувениры раздают почти все участники. Мы для привлечения внимания к стенду и демонстрации работы новой уникальной аппаратуры гравировали на ручках имена посетителей. Люди стояли в очереди за именным сувениром, а потом с удовольствием демонстрировали его знакомым и сослуживцам». За три дня работы выставки компания «Дакар» раздала более 1000 авторучек. Как отмечает Артем Ки, заказы на изготовление сувенирной продукции, в том числе и несколько крупных, появились почти сразу — как на именную гравировку, так и на другие сувениры «Дакара». Клиенты успели заинтересоваться представленной на стенде продукцией, пока стояли в очереди за именной авторучкой. Стоимость акции — цена заготовок (пять руб.) плюс арендная плата за участие в выставке.

Партизанский маркетинг привлекает дешевизной и необычностью

Нижегородские рекламные агентства только начинают профессионально осваивать методы партизанского маркетинга (ПМ) . ГЕННАДИЙ ТИМОФЕЕВ, директор рекламной компании «Прайм»: «Любая фирма сегодня хочет выделиться на рынке. Среди наших заказчиков много желающих использовать нестандартные средства рекламы». Руководитель направления PR-агентства Pro-Vision Communications АНДРЕЙ ОРЛОВ определяет две популярные сферы применения ПМ: «Партизанский маркетинг используют в ситуации острой конкурентной борьбы или острого дефицита бюджета на продвижение».

Руководитель маркетингового отдела РА «ИмиджМарк» МАКСИМ СИНИЦЫН называет привлекательные для заказчиков критерии ПМ: низкие затраты, высокая отдача, креатив. Директор по маркетингу компании «Биофит» АЛЕКСАНДРА БРЕВНОВА отмечает, что степень доверия к классической рекламе снижается из-за частого приукрашивания рекламных сообщений. Оттого нестандартные методы продвижения зачастую эффективнее традиционных рекламных ходов: «В супермаркетах принято дегустировать продукты питания. Мы устраиваем дегустацию таблеток. Наша продукция производится в основном из пищевого сырья, и покупатели с удовольствием пробуют препараты из черники, калины или грейпфрута. После дегустаций продажи всегда растут».

По мнению директора РА «Ace-Target Волга» НАТАЛЬИ СНЕГЕРЕВОЙ, методы ПМ соответствуют главной цели — вызывают интерес, провоцируют обсуждение. Г-жа Снегерева рассказывает об акции для студентов «Возьми меня на 20% дешевле». Креатив предложил заказчик — компания «Теле2». Возле вузов города в период сессии появились девушки с провокационными плакатами. Стоимость акции составила $1,5 тыс. Экономический эффект от нее заказчик не разглашает.

В 2005 г. на снегу откоса, который хорошо просматривается с моста, участники парашютно-парапланерно-дельтапланерного клуба вытоптали стометровые буквы — адрес своего сайта. Если до акции 14–21 марта 2005 г. количество посетителей сайта было 212, то с 28 марта по 3 апреля, по данным Ramblers Top, 100–1100.

Директор компании «Открытие» НАТАЛЬЯ КАЗИМИРОВА обращает внимание на растущую популярность методов ПМ среди крупных компаний: «Считалось, что «малобюджетный креатив» предназначен для организаций с небольшими средствами на рекламу. Конкуренция заставляет и крупных игроков все активнее применять методы партизанского маркетинга». Геннадий Тимофеев делится опытом проведения акции по продвижению бытовой техники известного мирового бренда: «Мы внедряли в магазины в качестве продавца-консультанта своего человека. Сотрудник подводил покупателя к нужному товару и рассказывал о его преимуществах».

«Партизаны» идут в b2b

Эксперты указывает на растущую популярность креативных методов продвижения в сфере b2b. Пример удачного использования методов ПМ на корпоративном рынке привела г-жа Казимирова. Крупная рекрутинговая компания вышла на нижегородский рынок, где уже работало сильное и крупное агентство. Новый игрок выяснил, что конкуренты не могут оперативно отвечать на запросы заказчика. Вскоре 5000 потенциальных клиентов новой компании получили оригинальные сувениры — таймеры с установкой на 24 часа и надписью «Позвоните, и в течение суток мы подберем вам кандидата на вакансию». «Компания забрала треть рынка, — рассказывает Наталья Казимирова, — хотя ее затраты были копеечными по сравнению с теми, какие мог бы себе позволить крупный игрок для достижения того же эффекта стандартными методами». Для новичка в бизнесе ПМ — зачастую единственный способ выйти на крупного заказчика. Эксперт, пожелавший остаться неизвестным, поделился опытом применения нестандартного подхода. Менеджер перспективного клиента отказывался рассмотреть предложение его компании. Выйти на руководителя предприниматель не мог. Эксперт узнал, на какой пресс-конференции будет присутствовать нужный руководитель. Затем он раздал знакомым журналистам «нужные» вопросы, косвенно затрагивающие возможность использования его оборудования. После конференции наш анонимный эксперт в окружении журналистов подошел к «разогретому» руководителю и предложил свой товар. Сейчас идут переговоры о подписании контракта.

Г-н Тимофеев рассказывает об акции по стимулированию продажи техники KARCHER, основной сегмент потребителей которой владельцы автомоек: «Агентство совместно с автомобильной программой разработало конкурс «Автобанщик». Выиграла конкурс автомойка с качественным оборудованием. Мы собрали жюри, провели «круглый стол», подвели итоги конкурса, торжественно наградили победителей. Я не имею права разглашать цифры, но скажу, что такой нестандартный способ продвижения помог заказчику — компании «Грин Рэй» — серьезно повысить продажи и потеснить главного конкурента. В прошлом году «Грин Рэй» провела второй конкурс, в дальнейшем планирует сделать их постоянными».

Предприниматели опасаются нестандартности

По мнению эспертов, нижегородский бизнес только начинает осваивать методы ПМ. «Для активного использования методов партизанского маркетинга не хватает просветительской работы в бизнес-сообществе, — рассматривает ситуацию генеральный директор московского агентства ПМ Guerrilla.Ru ВАДИМ РЕЗВЫЙ. — По опыту работы с заказчиками я вижу, что многие маркетологи просто не знают о партизанском маркетинге».

Иногда руководители отдела маркетинга боятся взять на себя ответственность за принятие нестандартного решения. «Заказчики предпочитают проверенные методы продвижения», — делится наблюдениями Наталья Казимирова, отмечая, что спрос на креатив все же растет. Компания «Открытие» ищет партнера, способного разрабатывать нестандартные решения продвижения: «Нужно, чтобы наши клиенты заказывали не ручки и зажигалки для презентаций, а рекламные сувениры, которые сработают, как тот самый таймер». Тенденцию роста спроса на креативные идеи обозначает и менеджер по персоналу ЦП «Процессор» ОЛЬГА ПОДСЫТНИК: «Сегодня почти всем клиентам мы пытаемся предложить что-то яркое и в каком-то смысле «партизанское». Число согласившихся растет».

Предприниматели «креативят» самостоятельно

Эксперты «ДК» полагают, что профессиональному продвижению ПМ на нижегородском рынке способствует опыт его интуитивного применения многими предпринимателями. Наталья Казимирова вспоминает, как в начале 90-х гг. ей в руки попала одна из первых книг о ПМ: «Оказалось, что фирма, где я тогда работала, интуитивно применяла методы партизанского маркетинга, чтобы сэкономить бюджет. Думаю, подобный опыт российских компаний весьма богат».

Опрошенные эксперты отмечают удачные маркетинговые ходы той или иной компании, к примеру, постоянные меро-приятия универмага «Тайсон». Сейчас там проходит акция «Кости» — посетитель бросает игровой кубик и получает скидку в соответствии с количеством выпавших очков. По словам исполнительного директора универмага «Тайсон» ЕЛЕНЫ КУШНИ , за месяц акция повысила продажи на четверть: «Многие покупатели вновь возвращаются к нам с друзьями». Артем Ки признается, что идея нанесения имен посетителей выставки на сувенирную продукцию родилась у сотрудников компании: «Мы хотели работать прямо на стенде, но думали, что будем писать на ручках только свои координаты и адрес сайта. Идея с именами родилась случайно, буквально накануне выставки». Представители рекламных агентств считают, что примеры удачных ходов все же редки. Многие компании разрабатывают акции ПМ сами, и зачастую это негативно влияет на спрос. «Срабатывает стереотип — мы сами можем выдумать нестандартную акцию. В результате разработанное «на коленке» мероприятие оказывается неэффективным, а компания в дальнейшем отказывается от «партизанской» рекламы, предпочитая проверенные методы», — анализирует ситуацию Наталья Казимирова.

Рекламные агентства планируют специализироваться на партизанском маркетинге

«Для эффективной маркетинговой кампании одного ПМ недостаточно. Профессиональные агентства обычно предлагают целый комплекс инструментов. Только интегрированный подход обеспечивает успех на рынке», — считает Андрей Орлов. Эксперты «ДК» считают, что региональные игроки способны проводить хорошие «партизанские» акции. В регионе пока нет рекламных агентств, специализирующихся исключительно на «малобюджетном креативе». Геннадий Тимофеев: «Большинство рекламных агентств пытается заниматься всем — был бы заказ».

Специализирующиеся на ПМ компании успешно работают в Москве. Геннадий Тимофеев: «Больше креативных решений идет из Москвы. Там сосредоточены крупные заказчики — транснациональные компании. Там — высокие зарплаты креативщиков». Ольга Подсытник считает насыщенность рынка рекламных услуг основной причиной развития методов ПМ в столице: «Традиционные методы продвижения уже не дают высокой отдачи, а иногда и вовсе остаются незамеченными». Вадим Резвый: «Опыт нашего агентства показывает, что потребность в альтернативном маркетинге растет быстрыми темпами». Г-н Резвый подчеркнул, что за 2006 г. оборот его компании, специализирующейся на ПМ, вырос на 200%.

Геннадий Тимофеев уверен, что в Нижнем Новгороде скоро появятся агентства, специализирующиеся на ПМ: компании на региональном рекламном рынке делятся по специализациям и взаимодействуют. Московское агентство ПМ Guerrilla.Ru планирует выйти на нижегородский рынок через агентство-партнера или продажу франшизы на работу в регионе.

 

Наиболее популярные методы ПМ
Flash Mob  — молодежное движение, организованная игра толпы, которую удачно используют рекламисты.
Life Placement — игра в заинтересованного потребителя-советчика.
Special Sampling — оригинальная раздача образцов продукции.
Urban Performance — «открытые» театрализованные представления.
People Ad — размещение рекламы на людях.
WC Ad — нестандартное размещение рекламы в туалетах.
Blogging — непрямое продвижение в блогах и форумах.
Bluejacking — передача продающих сообщений через Bluetooth.
Guerrilla SMS — рассылка скрытых сообщений по выборке ЦА.
PR-stunts — PR-трюки.
Viral Video — вирусное видео в интернете.

Партизанский маркетинг (Gue­rilla Marketing ) — способы малозатратного, но эффективного продвижения компании, товара или услуги. Инструменты ПМ  — оригинальные, запоминающиеся действия, дающие PR-эффект, вызывающие последующее обсуждение в ЦА.

детали

Наталья Казимирова: «Конкуренция заставляет крупных игроков все активнее применять методы партизанского маркетинга».

Наталья Снегерева: «Чаще заказчики предпочитают проверенные методы продвижения из-за непредсказуемости результатов партизанского маркетинга».

Ольга Подсытник: «Сегодня партизанский маркетинг — не отдельные яркие акции, а целое направление продвижения».

Геннадий Тимофеев: «В городе нет агентств, которые специализируются только на партизанском маркетинге».