«Они могущественные, но неповоротливые. И этим надо пользоваться». Как одолеть федералов?

По данным Росстата, доля федеральных сетей в обороте розничной торговли в России с 2014 г. выросла с 22,9% до 32,6%. Малому и среднему бизнесу становится все сложнее конкурировать с гигантскими могущественными сетями. Но целеустремленность и грамотный подход помогут справиться даже в самых сложных случаях, считает эксперт в области розничной торговли, лидерства и управления персоналом, бизнес-тренер Дмитрий Лукьянов. О том, как можно победить федералов, — в колонке на NN.DK.RU.

— Думаю, доля федеральных сетей вырастет до 35,9-36,2% к концу 2020 г. Например, в Нижегородской области этот показатель, скорее всего, приблизится к отметке 47,9-48,5%. И надежды, что федеральные игроки прекратят свой рост, пока нет. Сети приостанавливают экспансию других форматов, но «магазины у дома» продолжат борьбу за долю на рынке.

Что делать, когда давят федералы?

У локальных предпринимателей возникает ощущение безысходности. Но не все так плохо, и противостоять такому развитию сетей можно.

Как ни банально, но важен внутренний настрой. В одном исследовании я нашел интересный факт: вероятность успеха в излечении тяжелого заболевания на 70% зависит от настроя пациента. Те, кто верит в успех и готов бороться, с высокой степенью вероятности продолжают жить. Те же, кто начитался про самые плохие исходы и решил, что выхода нет, скорее всего, не смогут победить недуг.

В нашем деле ситуация аналогичная. Нельзя опускать руки, надо бороться до конца.

У меня есть два наглядных примера из практики. Два практически одинаковых предпринимателя. В 2014 г. у каждого была маленькая локальная сеть магазинов. Примерно по десятку у каждого. Оба бизнесмена — прекрасные люди с огромным предпринимательским опытом и уникальным взглядом на жизнь.

Первый не останавливался в собственном развитии ни на шаг: посещал профильные выставки и конференции, подмечал фишки конкурентов, отслеживал новые тенденции на рынке. Внедрял, пробовал, играл с форматами. Сейчас в его сети уже 16 магазинов, и он не планирует на этом останавливаться. Другой же при встречах рассказывал мне, как становится тяжело, как конкуренты давят, считал, что необходимо снижать цены. Выставки, новые технологии и новые подходы ему были неинтересны — он был уверен, что его предпринимательский опыт и без того велик. Конец этой истории печален: у него осталось два магазина. И их он планирует продать или сдать в аренду.

Из этой истории напрашивается еще один вывод: расширяйте кругозор в той области, в которой работаете. Чем больше ты знаешь, тем больше ощущение того, что твоих знаний недостаточно. Только новичок с полной уверенностью может сказать, что он знает все.

Кроме того, необходимо уделить время анализу ситуации. В жизни предпринимателя с огромным количеством забот порой не хватает времени. Но развитие и анализ — это шаг в правильном направлении. Остановитесь, дайте себе подумать. Час времени. Зайдите к конкуренту. Попытайтесь понять, в чем он хорош, а в чем плох. На каком поле вы должны сражаться с ним, чтобы победить? А где этого делать не стоит?

Как только сильные и слабые стороны ситуации определены, вырабатывайте стратегию на ближайшие один-три года. Ведь конкурент пришел сюда всерьез и надолго, легким боем не отделаться. Тактика родится уже в короткой перспективе. И именно тут как раз пригодится ваш кругозор и накопленный опыт. А порой нестандартный взгляд на принятие решений.

Восемь способов обыграть федеральную сеть

Описанное выше — стандартный путь движения к цели. Теперь рассмотрим аспекты, касающиеся непосредственно ритейла:

1. Многие предприниматели продолжают думать, что основная конкурентная борьба — это борьба цен.

Во-первых, это не так. А во-вторых, противостоять федералам на этом поле бессмысленно. Зря потраченное время, деньги, силы, душевный покой и прочие ресурсы.

Приведу пример. На Пулковском шоссе в Санкт-Петербурге есть так называемая «миля смерти»: на протяжении трех километров расположены 13 гипермаркетов. Тринадцать, Карл! Это разные форматы, разное ценовое позиционирование, практически одинаковый ассортимент. Если бы дело было только в ценах, минимум половина из них давно бы закрылась. Но этого не происходит. Каждый из них прекрасен и уникален в чем-то своем. У каждого свой клиент. И, насколько мне известно, обороты практически всех этих гипермаркетов год от года растут.

Один из основных постулатов экономики — цена включает в себя все. Широту ассортимента, уровень сервиса, возможность бесплатной доставки до дома, условия оплаты и т. д. Если мы не можем бороться на уровне цен, забываем об этом, и ищем победу в другом. Снова и снова вспоминая, что торговля — это сервисный бизнес, а не бизнес по перепродаже товаров!

2. Федеральные сети — это большой, порой неповоротливый бизнес. Предпринимателю на месте намного проще оперативно реагировать на запросы клиентов, чем крупным сетям. Только надо не отстраняться от бизнеса и стремиться понять, что нужно именно вашим клиентам. Большие сети — это большие федеральные контракты на «сто листов» со специальными условиями. Такие условия весьма сложно применять как к большим производителям, так и к маленьким локальным. Но по-другому федеральные сети не могут, ограничены законом о торговле.

В этом плане локальный частный предприниматель всегда в выигрыше. Небольшой поставщик вкусного хлеба, локальное и любимое его клиентами молоко, мясо и курица из соседнего фермерского дворика, если его клиенты её знают и любят — вот путь к уникализации предложения, которое не под силу сетям.

3. Торговля — это сервис. Сервис — это, в первую очередь, люди. Создать уникальный коллектив сотрудников с индивидуальным подходом к каждому. Коллектив, который будет в лицо знать каждого клиента и стремиться удовлетворить его запросы — вот еще один немаловажный аспект успеха. У меня в районе несколько «магазинов у дома». Когда мне нужно что-то быстро купить, я хожу только в один. Почему? Да потому что продавцы в нем меня знают. Всегда улыбаются. Знают, что я обычно покупаю, и порой предлагают что-то именно исходя из этих знаний. Идешь к ним как к хорошим друзьям в гости.

4. Магазин федеральной сети — уникальное бизнес-подразделение, центр доходов и затрат. У каждого такого подразделения выставлены планы. Каждый руководитель обязан их достигать. Причем достигать, используя политику сети. Например, если это магазин дискаунтер «Все по 45 рублей», то там не могут появиться более дешевые товары или более дорогие. А у вас могут. Если в сетевом магазине прописан штат в 15 человек с одинаковой системой мотивации, то ни один директор не в силах значительно поменять штат или переделать мотивацию индивидуально под каждого.

Директор каждого магазина федеральной сети очень ограничен в принимаемых решениях. У предпринимателя таких ограничений нет. Бесконечное количество возможностей, и этим надо пользоваться.

5. Возвращаясь к уникальности собственного предложения: сеть в соответствии с контрактами практически во всех магазинах обязана поддерживать более-менее одинаковый ассортимент. У нас же огромная возможность подстроиться под место осуществления бизнеса. И это одна из ключевых возможностей быть лучше конкурента для своего клиента. Буквально несколько месяцев назад нам удалось убедить одного из клиентов поставить в магазине кофемашину и закупать выпечку у местных кондитеров. Контраргумент меня поражал: «Я же магазин, а не кафешка какая-нибудь!». При этом рядом была школа и офисное здание. Убедили, поставили. Теперь он думает, как на его площадях более широко представить этот ассортимент, т.к. его клиенты нововведение оценили.

6. Не закрывайте глаза и не отказывайтесь ни от чего нового. На внедрение новшеств в сетях уходят месяцы и годы. Просчет бизнес-кейса, поиск и проведение тендеров поставщиков, контракты и т.д. и т.п. У малого бизнеса тут тоже огромное преимущество, если держать глаза открытыми и не подходить ко всему новому со словами «ну это у меня точно не будет работать». Изучайте, находите, посещайте, подчеркивайте и внедряйте. Не стойте на месте.

7. Один из распространенных вариантов выживания сегодня — уход под франшизу. Таковых сейчас много. Оценивать вам. Все говорят, что они самые-самые. Знайте одно: какой бы «бесплатной» ни была франшиза, вы покупаете исключительно торговую марку. Этот контракт может быть наполнен еще и другими вкусняшками: униформа, ПО, обучение вас и вашего персонала, категорийный просчет, помощь в аудите и проведении акций... Но над вашим магазином будет красоваться имя сети. Подумайте над тем, чтобы это было известное, которое добавляло бы вам трафика, а не просто уменьшало закупочную цену товаров у владельца марки. Потому что ритейл — это не бизнес «купил-продал».

8. Обязательно взгляните на свой магазин глазами клиента. Проведите аудит наиболее важных точек в организации бизнеса, с которым сталкивается каждый клиент: расположение, удобство подхода, внешнее оформление, и т. д. Это так называемые точки контакта. От каждого контакта у клиента должно создаваться положительное впечатление о вашем магазине. Вы можете провести такой аудит не самостоятельно, а с помощью другого человека. Если найдете что-то для улучшения — не оставляйте на потом. Улучшайтесь. Смотрите на бизнес шире и глубже. Ищите нестандартные решения.

Закончить хочу одной старой и прекрасной притчей: «Три конкурента открыли в одном доме в трех разных подъездах в общем-то одинаковые продуктовые магазины. Тот, что справа, написал на вывеске «У нас самые низкие цены». Тот, что слева, написал на вывеске «У нас самое лучшее качество». А тот, что в центре, просто написал «Вход здесь».

Не опускайте руки и ищите решение. Оно точно есть. Его нужно всего лишь рассмотреть.

Читайте также на DK.RU:

«Гипермаркеты закрываются, но холодильники еду еще не заказывают». Тренды ритейла-2019

Рассчитываем тайм-зоны и изучаем спрос. Как выбрать идеальное место для магазина

Как открыть магазин и не прогореть? Пять типичных ошибок начинающего бизнесмена