«Очередь будто в "Макдоналдс" в 90-м». Как вырастить из кафе на окраине сеть в сто точек

ГК «Автосуши» — сеть нижегородских кафе с доставкой роллов и пиццы. По данным на 22 марта 2019 г., проект насчитывает 104 заведения в 30 городах России. В этом году бизнесу исполнится десять лет. DK.RU публикует бизнес-историю генерального директора группы компаний Максима Бурганова.

Порции большие — цены маленькие

В 2009 г. Максим Бурганов работал в менеджменте «Связного», когда друг предложил ему открыть кафе с доставкой. Будущий бизнесмен тогда сомневался в идее: карьера на основном месте работы идет в гору, а опыта в общепите нет.

У друга был знакомый в Казани, который тогда вел похожий бизнес. Никогда не забуду тот момент, когда он сказал, что за январь 2009 г. заработал миллион рублей. Тут идеей загорелся и я, — вспоминает предприниматель.

Он планировал совмещать бизнес и работу в «Связном», однако быстро понял, что это невозможно, и ушел из компании. Не все окружение поддержало начинание, были и фразы “У тебя только все пошло” или “Куда ты лезешь, ничего не получится”. Сам Максим Бурганов говорит, что это стало вызовом, возможностью доказать и себе, и окружающим, что со всем можно справиться.

Еще до открытия он проделал подготовительную работу, изучив негативные отзывы потребителей.

Я перелопатил все жалобы в социальных сетях и на форумах, составил одну таблицу в Excel и сокращал ее, как большую дробь, пока не понял, чего потребителям не хватает. Все сводилось к тому, что цены большие, а порции маленькие. Ничего лучше не придумал, чем сделать все наоборот. Это и стало нашим УТП. Работаем с минимальной наценкой, но на больших оборотах. Это полностью противоположная схема действующим ресторанам и сетям, у которых фудкост — максимум 30%, у нас затраты на сырье — больше 50% себестоимости, — объяснил предприниматель.

«Работать с родственниками — себе дороже. Но начинать стоило именно так»

Первое кафе «Автосуши» открылось на Казанском шоссе 22 сентября 2009 г. Инвестиции в открытие составили 600 тыс. рублей. «Половину ремонта я сделал сам, двери поставили б/у, компьютер из дома старый принесли. Вывеску мне делал чувак, который денег должен, два года не отдавал. Все было либо свое, либо откуда-то притащили, либо взяли взаймы», — рассказал Максим Бурганов.

«Это было жестко», — признает сооснователь компании. «Накануне мы пошли раскладывать буклеты с нашим меню под дворники автомобилей. Даже сделать фотографии собственных блюд было безумно дорого для нас. И мы заказали у того самого друга из Казани их меню. Сфотографировали его, я обработал, сделал дизайн буклетов, сам нарисовал логотип. Качество было ужасное, но тогда казалось, что красиво», — говорит он.

В 10 часов 10 минут 22 сентября позвонил первый клиент. Было решено отдать первый заказ бесплатно, и с тех пор это стало доброй традицией при открытии новой точки.

В тот же день пришла и первая жалоба: в меню «Автосуши» указывалось, что в составе ролла «Калифорния» используется краб, а на деле — имитация. «На эту первую жалобу я не смог ответить, потому что страшно было все: каждый звонок, каждая жалоба. Мой компаньон взял трубку и спокойно извинился, обещал все исправить. Так я понял, что отвечать на жалобы — это круто», — отмечает бизнесмен.

Первое время в новом кафе все делали всё. Отец Максима Бурганова был программистом, лучший друг — IT-директором, брат — руководителем отдела доставки, жена брата — кассиром-администратором. Только нескольких водителей набрали по объявлению.

Это продолжалось долго, пока я не понял, что работать с родственниками — себе дороже. Родственники в бизнесе требуют большего внимания. Я понемногу выводил их из прямого подчинения в другие направления. Но начинать нужно было именно так. Эти люди хоть и капризные, вместе с тем крайне надежные и лояльные. А когда бизнес становится большим, они в системе работать не хотят. Да и где столько родственников возьмешь? В компании сейчас 2,5 тысячи человек. Я же не цыганский барон, — улыбается Максим Бурганов.

«Франшиза — потолок, в который вы упретесь, если у вас есть хоть малейшие имперские замашки»

Через три месяца после открытия первого кафе открылось второе. Компания развивалась исключительно на заработанные средства, доступа к капиталу не было. Еще через два месяца знакомые сооснователя решили открыть по франшизе “Автосуши” в Ульяновске. Спустя пару недель начало работу уже третье кафе в Нижнем Новгороде. Летом 2010 г. ГК «Автосуши» запустила собственное производство, которое делало полуфабрикаты для всей сети.

В октябре 2010 г. появилась первая собственная точка за пределами Нижнего Новгорода — в Пензе. На 2011-2012 гг. пришелся самый бурный рост франшизы сети — в год открывались по несколько кафе в разных городах.

Первое время бизнес обходился без системных инструментов для управления франшизой. «С утра до вечера я сидел на телефоне, рассказывал франчайзи, что и как делать, никак не экстраполируя свой опыт. Но все первые франшизы были фантастически успешными и в первые месяцы выходили на окупаемость», — утверждает сооснователь компании.

Сегодня паушальный взнос при покупке франшизы «Автосуши» составляет 400 тыс. рублей, роялти — 5%. А остальные вложения зависят от помещения и его состояния. Одно и то же кафе, по словам Максима Бурганова, можно открыть и за 5 млн рублей, и за 8 млн, в зависимости от готовности помещения.

Тем, кто хочет приобрести франшизу «Автосуши» Бурганов советует помнить, что этот бизнес всё-таки не ваш, хотя и рисков в нем меньше. «Мы сейчас сталкиваемся с тем, что некоторые партнеры считают, что переросли этот бизнес: все им становится неудобно, неэффективно. Если вы идете работать по франшизе, то должны быть готовы, что будете работать по чужим правилам. Была история, когда мы собирались открыть кафе по франшизе в Самаре, но так не открыли, потому что когда я приехал, я там черта лысого увидел: вместо белой плитки — коричневая в цветочек, диваны как в кальянной».

Кроме того, вы всегда будете ограничены в заработках рамками существующей бизнес-модели. Невозможно начать работать на другом сырье, потому что оно дешевле. С другой стороны, франшиза — это низкий риск и стабильность.

Головная компания ставит эксперимент с новым продуктом, новым маркетингом, новым сайтом, мы тратим миллионы рублей. Если что-то получатся — отдаем на всю сеть, если не получается — переориентируем заново. Но франшиза — всегда потолок, в который вы упретесь, если у вас есть хоть малейшие имперские замашки. 99% работы управляющей компании ни один франчайзи не видит, да и не должен, — объясняет предприниматель.

По его словам, есть франчайзи, которые получают доход в 300 тыс. рублей в месяц и всем довольны, а есть те, кто зарабатывает по 4 млн рублей в месяц и все равно чем-то недовольны.

Любые конфликты в компании стараются решать переговорами, и за десять лет не прибегали к штрафам для франчайзи, хотя они прописаны в договоре. «В договорах прописаны серьезные штрафы — 100, 500 тыс. руб., но мы никогда к ним не прибегали, никогда ни с кем не судились, за исключением одного случая, когда франчайзи решил некрасиво уйти из сети. Это тот случай, когда партнерство строится на личных договоренностях, хотя это и звучит странно в большом сетевом бизнесе», — подытожил Бурганов.

Жалобы — подарок судьбы или потребительский экстремизм?

В «Автосуши» считают, что виноватых клиентов не бывает, и относят затраты на урегулирование жалоб на маркетинг. Хотя по факту клиент не всегда прав.

Было две показательных истории. Однажды звонит женщина и говорит, что заказывала ролл «Филадельфия», а ей привезли «Канаду». Я прослушал телефонный звонок, где она четко просит «Канаду». Мы позвонили ей, извинились и привезли «Филадельфию». Расследование проводим исключительно для себя, никогда эти записи не предъявим клиенту со словами «ты не прав». Второй случай. На мой личный телефон позвонил мужчина и сообщил, что полтора месяца назад заказывал суши, и васаби был не острый. Тогда был первый и единственный раз, когда я развязал с клиентом небольшую войну, сказал, что уже слишком поздно, чтобы что-то предпринять. Клиент в ответ утверждал, что он серьезный человек и по пустякам звонить бы не стал. Но даже тогда я попросил в следующий раз обращаться сразу, чтобы можно было разобраться по горячим следам, — вспоминает бизнесмен.

«Россия — это как Европа. Каждый регион — отдельная страна со своим менталитетом»

Максим Бурганов считает, что регионы России настолько отличаются по ментальности, как и разные страны Европы. Так, в Нижнем Новгороде львиная доля выручки — это доставка. В городах поменьше сходить куда-то поесть — это целое событие, поэтому большая часть дохода от работы кафе.

В каких-то городах лучше работает интернет-реклама, где-то буклеты или реклама в лифтах. Где-то едят только суши, где-то только пиццу. В Липецке берут роллы с угрем, в Иваново едят только лосось, хотя ни того, ни другого в России не водится в принципе. В городах типа Елец, Железногорск едят сливочные роллы, о которых мы даже не знали. Нам просто навязали эту историю – роллы, политые сливочным соусом. Выглядит жутко, но вкусно, — говорит сооснователь «Автосуши».

По его словам, в Пензе компания долго не могла найти персонал: за месяц не было ни одного звонка, где бы ни размещались, пока не повесили огромный баннер на входе с объявлением о работе. Штат удалось укомплектовать за 24 часа.

В первый месяц в Пензе выручки у кафе не было. Оказалось, что местные жители не верили, что роллы могут стоить так дешево и считали, что готовят их из просроченных продуктов.

Не может стоить «Филадельфия» 150 руб., когда везде 400. Значит, мы готовим из просроченных продуктов. Как мы преодолели это заблуждение? Каким-то образом пробились на инаугурацию губернатора и накормили всю политическую элиту Пензы. Было телевидение. Люди увидели, что даже сильные мира сего едят это. Когда все поняли, что это качественные, вкусные, свежие продукты, очередь к нам стояла как в первый Макдоналдс в Москве 1990 году, — отмечает бизнесмен.

Кризис 2014 года

Российское продовольственное эмбарго 2014 г. больно ударило по многим бизнесам, досталось и «Автосуши». Компания выбиралась из кризиса два года, пришлось оптимизировать расходы, а потребителям объяснить, почему цены все-таки повышаются.

«Запретили ввозить нормальный сыр, нормальную рыбу для суши. Все это импортозамещение, о котором так много говорят, пока не работает. Я бы с удовольствием перешел на все российское, но его просто нет. Тогда за два года мы проели все свои финансовые подушки. Был период страха, думали, что этот бизнес закончится. Выжили только за счет того, что к тому моменту у нас уже была большая сеть. Сократили часть расходов на упаковку, по многим позициям перешли на аутсорс, поиграли со структурой в офисе, пересмотрели договоры с подрядчиками, вплоть до замены картриджей в принтерах. Но мы ни на один день не задержали зарплаты и не просрочили платежей поставщикам», — утверждает директор «Автосуши».

«Государевы Пекарни» и «Круассан Дорэ»

В 2016 г. предприниматели решили зайти в сегмент пекарен. Такие бизнесы, по словам Бурганова, процветают в Татарстане, Удмуртии, Башкирии, Марий-Эл, где выпечка — национальное блюдо, как для нас борщ. Но в Нижнем Новгороде, как показал опыт, пекарни востребованы мало.

В «Государевых пекарнях» мы работали на дорогом сырье и оборудовании, продавали огромное количество выпечки, но были убыточными. Хлеб стоил 15 руб., хороший пирог с мясом — 25 руб. Тогда мы решили перейти в сегмент элитной выпечки, пригласили немецкого бренд-шефа и открыли «Круассан Дорэ». Проект начал развиваться, приносить деньги, пока нас не закрыли по жалобам жильцов. И это нас сломило. Представьте, вы вложили 8 млн руб., начали работать, а вас закрыли, — рассказал Бурганов.

Пекарня «Круассан Дорэ» на ул. Горького появилась в феврале 2018 г., в апреле 2018 г. ее закрыли по решению суда на основании проверки Роспотребнадзора. Воздух из производственного цеха, бытовых помещений и обеденного зала попадал в окна жильцов первого этажа. «Мы с самого начала хотели сделать вентиляцию на крыше дома, но суд вынес неисполнимое решение и жильцы не дали проводить вентканал», — комментирует директор «Автосуши».

В этом бизнесе мы совершили целый ряд ошибок. Делать второй проект той же командой — это утопия. Все равно менеджмент ориентирован на интересы основного бизнеса. Мы залезли в этот проект с очень большими затратами. Продукт хотя в процентной величине очень рентабельный, но в абсолютной марже он, условно говоря, низкомаржинальный. Ты на булке зарабатываешь 300-400%, а в абсолютной величине это 12 руб. У нас была средняя проходимость примерно 1000 человек в день, но средний чек 40-70 руб. «Круассан Дорэ» до сих пор существует, этот бизнес мы продали, и, слава богу. Искренне надеюсь, что он будет процветать, я буду только рад, — говорит Бурганов.

На Москву

Осенью 2018 г. ГК «Автосуши» вышла на московский рынок: у группы компаний два кафе в Москве и одно в Химках. Концепция работы по франшизе изменилась — теперь головная компания самостоятельно инвестирует и открывает новые точки, а затем передает их франчайзи. Московский рынок для нижегородского бизнеса — непростой: в столице, по данным 2ГИС, 1300 доставок, а жители города устали от информационного шума.

В Москве совершенно не работает сарафанное радио. Люди не рассказывают друг другу ни о чем, да просто не разговаривают. В Пензе слух о нас разлетелся через три дня, через шесть рукопожатий о нас знал весь город. В Москве на это нужны безумные бюджеты. Есть такая тенденция: вложился в таргетинг — увидел результат, перестал вкладываться — результата нет. Москвичи принимают решения на бегу: шел, увидел любую забегаловку, перекусил, побежал дальше. Его через два часа спроси, где он поел, он и не вспомнит. В Москве ключевым фактором является локация. В Нижнем Новгороде нас без компаса было не найти, все равно все знали. В Москве ты обязан находиться возле станции метро, хотя и аренда там по миллиону в месяц, но, видимо, не зря. Конкуренция в Москве дикая: любой повар, поработавший в «Тануки», идет открывать свою сушилку у себя в Коньково. В регионах тоже этот тренд есть, а в Москве просто вместо «здрасьте», — поделился новым опытом бизнесмен.

Что дальше?

В планах у компании — выход в ближайшее зарубежье, а также освоение восточной части России. «В ближайшие три-пять лет мы хотим войти, если не тройку, то в десятку компаний по объему сети», — подытожил Максим Бурганов.