«Хочешь популярности? Пиши про мужа, ребенка, депрессию». Почему этот подход не работает

12 апреля на площадке отеля «Кортъярд Марриотт» в Нижнем Новгороде пройдет Форсайт-форум «Проверка на бизнес-прочность», организованный «Деловым кварталом». Девять спикеров расскажут о ключевых бизнес-процессах компании. Одним из хедлайнеров форума станет Юлия Лос, руководитель агентства персонального брендинга Brandme (г. Москва). DK.RU поговорил с экспертом о том, кому сегодня необходим персональный бренд и какие ошибки при его построении чаще всего совершают.

Что такое личный бренд?

— Есть много вариантов ответов на этот вопрос, потому что в это понятие сегодня стремятся запихнуть все: количество подписчиков в Instagram, умение управлять репутацией, имидж, ораторское мастерство. Но не стоит забывать, что бренд — все-таки экономический термин, который подразумевает, что репутацию вы будете монетизировать. То есть в основе личного бренда должен лежать ваш продукт в широком смысле — товар, услуга, производство, идея. Эту тему мало специалистов раскрывает, потому что легче пустить пыль в глаза, рассказав, как круто быть публичным и известным. А как же качество продукта? Ведь бренд — это вторично, это этап упаковки содержания.

Кому нужен персональный бренд? Все ли руководители компаний обязаны быть публичными?

— Сегодня время, когда особенно ценится открытость и искренность, возможность узнать конкретного человека, который стоит за той или иной компанией. Личный бренд нужен всем, за исключением тех людей, которые не любят, не хотят или не могут быть публичными. Здесь есть два варианта: можно себя насиловать, а можно от себя отстать и быть счастливым человеком. Во втором случае владелец бизнеса может найти фронтмена, который будет представлять компанию в публичном поле. Это может быть PR-директор или вице-президент, но этот человек должен разделять ценности компании, быть их «витриной».

Как показывает практика, самые популярные стартапы — это бизнесы, которые ведут открытую социальную политику. Люди понимают, что эти компании успешны, им можно доверять, в них можно инвестировать.

Часто бывает, что идеи таких бизнесов слабее, чем тех, кто сидит в тени и только вкладывается в качество продукта. Сегодня правила игры таковы: чтобы быть успешным, надо быть на виду.

Но ведь есть риск, что человек с развитым личным брендом может уйти в другую компанию.

— Если основатель не хочет сам быть публичным лицом, а кому-то делегирует эту функцию, то фронтмен должен быть не в найме. За ним должен быть опцион, что-то, что привязывает его к компании. Безусловно, такой риск нужно учитывать и постараться сделать так, чтобы человек никуда не уходил.

Если мы говорим о специалистах среднего звена, то, как правило, они формируют свой собственный бренд специалиста. Работодателю стоит задуматься, как удержать этого человека, либо понимать, что через некоторое время его перекупят или он начнет работать на себя. Это неизбежно.  

А все ли способны построить личный бренд? Или кому-то это просто не дано?

— Все ограничения — в голове. Если человек в себя верит и заряжен на достижение цели, он способен на немыслимые вещи. Конечно, если он плохо говорит, стесняется, ему будет тяжело. Но это не значит, что человек не справится. Просто, возможно, посвятит этому больше сил.

Наше время уникально еще и тем, что все стандарты в категориях не так важны. К примеру, раньше, чтобы стать телеведущим, ты должен был обладать определенными характеристиками. Сегодня ты можешь стать звездой в YouTube будучи шепелявым или неряшливым (я утрирую, но все же).

Людям нравится самобытность, когда герои идут свои путем, не следуют правилам. Юрий Дудь*, Oxxxymiron* — примеры персон, которые становятся кумирами, хотя оба действовали не по правилам своих индустрий.

Как в Brandme строится работа по созданию личного бренда?

— Мы всегда исходим от личности, это наш принцип. Первый шаг — понять, что за человек стоит перед нами, определить его личность. Мы за то, чтобы быть, а не казаться. Поэтому первым пунктом мы делаем глубинную психологическую диагностику: определяем, на каких архетипах клиента можно позиционировать. Хорошая девочка, Бунтарь, Правитель, Мудрец — эти архетипы понятны всем, это наши культурные коды.

Мы используем в работе тест из книги «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»,  но то, как мы с ним работаем, — авторская разработка Brandme. Если правильно применять этот полуигровой инструмент, он дает суперские результаты! Мы смогли упаковать его в инструмент «Эссенция личности» (разработка Brandme). С помощью 12-ти архетипов, как с помощью разных нот, мы создаем уникальный аромат каждого человека.

После этой работы ваш клиент отправляется в «свободное плавание» или вы занимаетесь организацией его выступлений, ведением соцсетей и т.д.?

— У нас есть три формата работы:

1. Под ключ. Разработка стратегии, упаковка человека и бизнеса, а потом реализация этого и продвижение (соцсети, СМИ, участие в мероприятиях и т.д.)
2. Консалтинг. Разработка стратегии и упаковка, а дальше клиент самостоятельно работает над продвижением и/или работает его команда. В крупных компаниях, если клиент топ-менеджер, часто есть PR-отделы, которые могут работать над продвижением личного бренда по нашему брифу.
3. Онлайн-академия. Все наши наработки мы сейчас переводим в видеокурсы, чтобы дать нашу методику любому, кто хочет делать качественный продукт и стать брендом. Человек сам может выбрать и прокачать именно то, что ему нужно. Это формат для индивидуального прохождения, что потом не исключает двух первых форматов.

С работой по построению персонального бренда можно справиться самостоятельно?

— Самый важный нюанс — понять, кто ты. Это как раз та самая психологическая часть, о которой я рассказывала. Я вас уверяю, единицы могут внятно ответить на этот вопрос. И те, кто может, это очень успешные люди. Ключ к успеху — четкое понимание своей уникальности и умение встроить ее в мировой контекст. Понять, что ты за «ключ» и от какой двери.

Почему я так много говорю о том, что личный бренд должен быть аутентичным, он должен идти от вас настоящего? Если начнете заниматься тем, что вам не нравится, вы очень быстро это бросите, перегорите. Поэтому так важно транслировать те темы и смыслы, которые человеку-бренду интересны самому. Тогда бренд будет органичным и востребованным.

Какие еще ошибки совершают, начиная работать над личным брендом?

— Главное заблуждение заключается в том, что нужно следовать каким-то правилам. Если какие-то «прописные истины» сработали для других, это не значит, что они подойдут вам. Не стоит идти против себя. Пример. Вам говорят «уважаемые люди» с миллионами подписчиков: «Личные темы хорошо продают. Хочешь быть популярным? Давай пиши про своего мужа, ребенка, депрессию и еще что-то…». Вы начинаете так пытаться делать – и внутри у вас полный коллапс, потому что на самом деле вы этого не хотите. «Личный бренд» от слова личность, а личность — это вы. Что хорошо и правильно для вас, знаете только вы сами.

Во-вторых, нужно точно понимать границы, на что вы готовы пойти, а на что — нет. Чтобы не было потом психологических сложностей и стресса, советую заранее это обдумать. Я неоднократно видела нервные срывы и панические атаки, через которые проходят многие публичные люди. Чаще всего это связано с тем, что они делают что-то, чего на самом деле не хотят.

И еще важно доносить свои ценности и не изменять им. Если вы сотрудничаете с брендами, которые не подходят вам по ценностям, вы «размазываете» свою репутацию. Надо четко держаться своей позиции.

Как измеряется эффективность личного бренда?

— Недавно на одной конференции я долго объясняла качественные и количественные показатели, на которые можно ориентироваться, чтобы померить эффективность от личного бренда. Так вот, один мужчина из зала резюмировал мою долгую речь так: «Это деньги и удовольствие, которое вы получаете от жизни». И в целом он прав! Количество обращений к вам, ваш средний чек, число клиентов/покупателей — это ваши деньги. То, с кем вы работаете, можете ли вы выбирать — это ваше удовольствие. 

Конечно, результаты приходят не сразу. Сначала вы продумываете стратегию, потом находите свои атрибуты, корректируете стиль и обновляете материалы проекта, чтобы все работало в синергии и доносило ваши преимущества. И только потом начинается активное продвижение. Так нужно делать по уму, чтобы не навредить своей репутации. У вас никогда не будет шанса дважды произвести первое впечатление.

12 апреля вы выступаете на Форсайт-форуме «Проверка на бизнес-прочность». Что ждет гостей?

— Мы начнем с того, как отвечать на вопрос «Кто я?», как понять свою роль для людей, как презентоваться. На форуме мы постараемся сделать упражнение, которое позволит каждому участнику на выходе иметь какую-то свою интересную формулировку. Этот рассказ можно будет использовать в профилях в соцсетях: Instagram, Facebook, LinkedIn.

Обязательно будем говорить о том, что человек-бренд — это витрина компании. Бренд человека и бренд компании должны быть как два брата-близнеца, дополнять и усиливать друг друга.

Раньше была важна компания, люди ей доверяли, в лицо никто никого не знал. Мы знаем грустную историю о том, что великий Гауди погиб под трамваем, потому что его никто не узнал. Люди подумали, что это какой-то нищий, и не оказали ему помощь. А ведь он, по сути, создал Барселону. А теперь мы знаем каждого в лицо! И навык управления репутацией для владельцев стал ключевым. 

* - выполняет функции иностранного агента