Автодилеры премиум-сегмента продают престиж

Дилерские сети брендов премиум-сегмента вышли за пределы Москвы и Санкт-Петербурга и начали расширяться за счет регионов. Мультибрендовые компании открыли в Нижнем Новгороде салоны Jaguar, Land Rover, Porsche, Infinity. Динамика продаж автомобилей высшей ценовой категории позволяет ожидать прихода в город других брендов дорогого сегмента.

эксперты
Мария Бобылева
менеджер по маркетингу компании «Артан»
Виктор Жучков
директор по продажам компании «АвтоЦентр»
Сергей Лимонников
директор по продажам ТП «Нижегородец»
Елена Халиева
директор «Порше Центра Нижний Новгород»
Ольга Чоповская
директор по маркетингу компании «Автомобили Баварии»

 

 

 

Какие инвестиции нужны для открытия автосалона премиум-класса?
Чем отличается политика разных производителей в отношении дилеров?
Какие каналы используют дилеры для продвижения премиум-брендов?
Как конкурируют бренды премиум- и бизнес-сегментов?

 

В Нижнем Новгороде стабильно растет спрос не только на иномарки среднего ценового уровня, но и на автомобили премиум-сегмента. По данным ТОП-листа автодилеров зарубежных производителей («ДК» № 2, 2007 г.), продажи компании «Автомобили Баварии» (дилер BMW) увеличились на 5,5%, продажи АвтоЦентра (дилер Lexus) — на 30%, «Ауди Центра Нижний Новгород» — на 80%. В 2006 г. в городе открылись салоны Jaguar, Land Rover, Porsche, Infinity и, по словам экспертов «ДК», обеспечили хорошие продажи. СЕРГЕЙ ЛИМОННИКОВ, директор по продажам ТП «Нижегородец»: «В среднем мы продаем по 15 автомобилей Land Rover в месяц. Это неплохо даже в сравнении с московскими дилерскими центрами». Как сообщила директор «Порше Центра Нижний Новгород» ЕЛЕНА ХАЛИЕВА, с февраля по декабрь 2006 г. компания продала 26 автомобилей. В январе центр передал покупателям два Porsche и заключил договоры на поставку 24 автомобилей. «Люди вынуждены ждать: свободных машин нет. У нас проданы все квоты по май 2007 г. включительно. Квоты предусматривают поставку в Нижний Новгород 37 автомобилей до 31 июля. Исходя из объема заказов, мы увеличили заявку до 60 штук», — делится Елена Халиева.

Салоны премиум-сегмента открывают мультибрендовые компании
В Москве и Санкт-Петербурге предприниматели открывают самостоятельные салоны автомобильных премиум-брендов. Нижегородские салоны автомобилей выс­шей ценовой категории работают в составе мультибрендовых компаний. Елена Халиева: «Поскольку объем продаж в регионах ниже, чем в Москве, за пределами столиц практически все салоны Porsche открывают мультибрендовые компании. Региональной компании необходимо подпитываться за счет продаж массовых брендов». Директор по продажам компании «АвтоЦентр» ВИКТОР ЖУЧКОВ согласен с г-жой Халиевой: «Трудно заниматься исключительно премиум-классом. Нужно компенсировать вложения в салон и склад». Иной точки зрения придерживается Сергей Лимонников: «Если бы проекты Land Rover и Jaguar не приносили прибыли вне зависимости от работы остальных салонов нашей компании, мы не выступили бы с заявкой об открытии салонов этих марок».

 

Отличие во мнениях эксперты объясняют разной политикой производителей дорогих авто. По словам г-на Лимонникова, производитель учитывает специфику работы с марками высшей ценовой категории: «Компания Ford помогает дилерам работать с принадлежащими ей премиум-брендами (Jaguar, Land Rover, Volvo и др.). По Jaguar дистрибьютор дает дилеру отсрочку платежа на 180 дней». Иной подход к сотрудничеству с дилерами практикует Porsche. «Дистрибьютор не предоставляет дилерам товарный кредит или отсрочку платежа, — поясняет Елена Халиева. — Мы предоплачиваем поставку автомобилей даже для размещения в салоне. В салоне представлено пять моделей спортивных автомобилей, каждый автомобиль стоит в среднем 100 тыс. евро. Следовательно, 500 тыс. евро выведены из оборота на неопределенный срок. И это без учета пополнения склада». Кроме того, значительной статьей расходов для дилера становится оборудование салона.

 

Дилер инвестирует в премиум-салон не менее $1 млн
По словам экспертов, производители предъявляют к салонам премиум-авто более строгие требования, чем к салонам массовых брендов и брендов бизнес-класса. Соблюдение стандарта оборудования подразумевает серьезные капиталовложения, которые полностью берет на себя дилер. Елена Халиева: «Одновременно с нашим салоном открывался салон Porsche в Санкт-Петербурге — более масштабный, с более крупной сервисной зоной, со стоянками. Дилер инвестировал в салон 9,5 млн евро. Наши затраты были более скромными. Мы не строили новый салон, а реконструировали прежний, вложив около 500 тыс. евро. Планируемый срок окупаемости — три года».

 

Дилер вкладывает значительные средства также в автомобили на складе и в шоу-руме. Виктор Жучков: «Работая с автомобилями класса «премиум», необходимо иметь в наличии как минимум по одной машине каждой модели. Мы представляем в салоне шесть моделей Infinity. При средней цене $90 тыс. инвестиции только в автомобили составили более $700 тыс.». С коллегой согласен Сергей Лимонников: «Первая составляющая успешной работы — наличие машин на складе. Производитель Land Rover рекомендует иметь запас как минимум на 2,5 месяца исходя из среденемесячного объема продаж. На нашем складе должно быть не меньше 37 автомобилей этой марки».

 

По мнению г-на Лимонникова, компания должна сделать серьезные вложения не только в салон и склад, но и в подбор и подготовку персонала: «Мы отбирали лучших консультантов, зарекомендовавших себя в работе с другими брендами, представленными в нашей компании. Кроме того, приняли на работу человека, никогда ранее не продававшего авто, но имеющего опыт работы с покупателями товаров премиум-сегмента».

 

Компании продвигают бренды через прямые коммуникации и косвенную рекламу
Эксперты «ДК» считают покупателем дорогого автомобиля успешного бизнесмена старше 35 лет, который обеспечил семью жильем и средством передвижения. Он уверен в завтрашнем дне, имеет стабильный доход, ценит время и качественный сервис. Обладает чувством стиля, посещает рестораны и модные клубы не реже одного раза в неделю. Покупатели автомобилей дороже $100 тыс. реже пользуются кредитными схемами. Директор по маркетингу компании «Автомобили Баварии» ОЛЬГА ЧОПОВСКАЯ подтверждает: «Кредитные программы в премиум-сегменте востребованы, но с меньшей динамикой, чем в массовом сегменте. За последние два года доля кредитных продаж в этом сегменте увеличилась всего на 20%. Клиенты готовы сразу расстаться с деньгами, ожидая при этом качественного сопровождения».

 

По мнению экспертов, клиент премиум-сегмента более консервативен в пристрастиях. Определившись с маркой, он редко меняет предпочтение. Ольга Чоповская: «Есть клиенты-перебежчики, не лояльные ни к одному бренду. Они движутся за модой, за тенденциями. Остальные более консервативны. Для них важна репутация бренда». Сергей Лимонников считает, что лояльность клиентов необходимо поддерживать, в том числе развивая trade-in: «Это не столько коммерческая, сколько сервисная составляющая. С появлением новой модели клиент стремится сменить старый автомобиль на новый. Trade-in экономит его время и некоторую сумму денег. Дилер же увеличивает продажи». Продвигая на региональный рынок свои марки, дилеры новых для Нижнего Новгорода брендов вынуждены учитывать стабильный спрос на продукцию «германского квартета»: BMW, Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen. Елена Халиева: «Продавая Porsche Cayenne, мы сталкиваемся с серьезной конкуренцией: популярностью пользуются Audi Q7, VW Touareg, BMW X5. Однако репутация Porsche для большинства клиентов становится решающим фактором в выборе машины».

 

Менеджер по маркетингу компании «Артан» МАРИЯ БОБЫЛЕВА считает, что принадлежность автомобиля к премиум-бренду для многих клиентов значит больше, чем цена и технические характеристики: «VW Touareg имеет те же двигатели, ту же ходовую часть, что и Porsche Cayenne. Кто-то покупает Porsche, кто-то — VW. Часто владелец VW за $90100 тыс. использует его как основной повседневный автомобиль и покупает, например, Jaguar за $7580 тыс., чтобы подчеркнуть свой статус, выезжая на нем раз в месяц «в свет».

 

Эксперты считают, что в премиум-сегменте прямая реклама не работает — ее эффективность по числу контактов с целевой аудиторией ничтожна. «В выборе каналов продвижения мы ориентируемся на точное попадание в целевую аудиторию. Среди печатных СМИ это «глянцевые» издания, распространяющиеся в дорогих магазинах, ресторанах, клубах. Компания принимает участие в презентациях неавтомобильных премиум-брендов: одежды, парфюмерии, продуктов», — делится опытом Сергей Лимонников. «Порше Центр Нижний Новгород» использует прямую коммуникацию с покупателем: «На рекламные нужды в бюджет компании заложено 2% от годового оборота. Мы работаем с директ-мейлом. В СМИ размещаем имиджевую рекламу — интервью с представителями целевой аудитории, которые отзываются о преимуществах Porsche. Планируем летом выкупить тестовый автомобиль и предоставлять его в виде «подарка выходного дня» знаковым фигурам нижегородского бомонда».

 

Компании, ранее позиционировавшие себя как производители автомобилей бизнес-класса, обостряют конкуренцию, выводя на рынок новые премиум-бренды. Сергей Лимонников: «Нижегородец» торгует автомобилями Nissan. Многие модели приближаются по цене к Land Rover. Но статус марки иной — это не премиум-бренд, она не имеет своей легенды. Поэтому Nissan выводит на рынок бренд Infinity, наделяя его свойствами premium».

 

«Материнские» компании премиум-брендов поддерживают устойчивый спрос на свою продукцию, выводя на рынок новые модели каждые три-четыре года. В 1990-х гг. модельный ряд премиум-сегмента обновлялся в два-три раза реже. Сергей Лимонников: «В России традиционно большей популярностью пользуются внедорожники. Мы стабильно хорошо продаем Land Rover. C Jaguar ситуация сложнее — спортивные автомобили не пользуются таким спросом. Но компания Ford намерена обновить модельный ряд Jaguar, и к весне мы планируем представить публике несколько новых моделей этой марки. В премиум-сегменте появление новой марки — один из основных стимулов для ее покупки».

 

Автопроизводители приостановили заход новых премиум-брендов в регион
Появление новых брендов в каждом конкретном регионе зависит от политики производителя и импортера. По мнению экспертов «ДК», в Нижнем Новгороде позиции премиум-брендов могут усилиться. «Дилерские сети стали сильнее, региональные дилеры накопили опыт работы в бизнес-классе, есть средства для строительства отдельных салонов. В то же время эксперты полагают, что в ближайшие годы в городе не будет официальных дилеров автомобилей представительского класса: Rolls-Royce и Maybach. Британские Bentley, Aston Martin и Mini пока не предлагают нижегородским компаниям статус официального дилера. Не стоит ожидать открытия представительств итальянских брендов — продвижение принадлежащих концерну Fiat марок Ferrari, Lamborghini, Maserati и Alfa Romeo в России ограничивается Москвой. По планам действующих операторов рынка, в Нижнем Новгороде вскоре откроется салон Volvo, появятся вторые дилеры Infinity и Lexus.

 

 

ВИКТОР ЖУЧКОВ: «Трудно заниматься исключительно премиум-классом. Проще совмещать такие продажи с торговлей более дешевыми автомобилями».

ЕЛЕНА ХАЛИЕВА: «Люди вынуждены ждать: свободных Porsche Cayenne нет. У нас проданы все квоты по май 2007 г. включительно».

МАРИЯ БОБЫЛЕВА: «Часто владелец VW за $90100 тыс. использует его ежедневно и покупает Jaguar за $7580 тыс., чтобы подчеркнуть свой статус».