Строительный ритейл

Нижегородский рынок строительных и отделочных материалов быст­ро растет. Эксперты «ДК» прогнозируют неизбежный приход в город крупных московских и транснациональных компаний. Готовясь к обострению конкуренции, предприниматели наращивают ассортимент, вводят дополнительные услуги и повышают качество обслуживания.

эксперты
Елена Аверьянова
бренд-директор компании «Ордер»
Евгений Булатов
директор управления розничной сети компании «СТАРИК ХОТТАБЫЧ»
Игорь Дерябин
заместитель директора Торгового Дома «Изба» (сеть магазинов «Сантехмаркет»)
Алексей Емельянов
коммерческий директор компании «Строительный Бум»
Александр Ларичев
директор нижегородского магазина «Старик Хоттабыч»
Игорь Марьяш
генеральный директор международной компании «Хоум Центр» (Home Center)
Виталий Мясковский
заместитель директора по продажам компании «Мастер-Люкс»
Елена Пугачева
директор ООО «Фирма «Гриф» (сеть магазинов «Дело вкуса»)

Почему растет спрос на строительные и отделочные материалы?
Как нижегородские компании конкурируют между собой?
Какие крупные игроки придут на нижегородский рынок?
Как предприниматели готовятся к экспансии российских и международных сетей?

По данным службы Нижегород­ского государст­венного комитета статистики, в 2004 г. в городе сущест­вовало­10 средних и крупных, а также 263 малых предприятий и организаций, занимающихся оптовой и розничной торговлей строительными и отделочными материалами. Официальных данных на 2005 г. по количеству магазинов и отделов в данной нише пока нет. По словам экспертов «ДК», количество игроков на рынке быст­ро растет, а продажи увеличиваются на 20-30% в год.

Рынок строительных и отделочных материалов разогревают увеличение темпов строительства жилья и повышение благосостояния нижегородцев, направляющих свободные средства на ремонт своих квартир. Коммерческий директор компании «Строительный Бум» АЛЕКСЕЙ ЕМЕЛЬЯНОВ: «Рынок стройматериалов растет за счет строительства жилья. Не знаю, можно ли назвать это строительным бумом, но то, что новостройки влия­ют на развитие рынка — однозначно». По данным министерства строительства и ЖКХ Нижегородской области, в Нижнем Новгороде в 2004 г. построено жилья на 26,5%, чем годом ранее, а в 2005 г. темпы жилищного строительства выросли еще на 10,3%.

Эксперты «ДК» также отмечают увеличение спроса на строительные и отделочные материалы со стороны нижегородцев, не менявших жилье. Востребованы товары для отопления и водоснабжения — выросло количество покупателей, которые делают капитальный ремонт с заменой труб и радиаторов. Продажи этих товаров за последние два-три года увеличились в несколько раз. «Нижегородцы стали более тщательно ремонтировать жилье — со сменой дверей, окон и сантехники», — замечает бренд-директор компании «Ордер» ЕЛЕНА АВЕРЬЯНОВА. По ее мнению, волна капитальных ремонтов вызвана особенностями развития российского рынка. Ремонт жилища не является первой необходимостью — у большинства покупателей до него дошли руки только сейчас, после кардинального обновления гардероба и замены устаревшей бытовой техники.

Строительные магазины наращивают ассортимент

Ассортимент строительных магазинов послекризисного периода был обусловлен невысокой платежеспособностью населения и сравнительно недолгим сроком существования многих компаний. Были востребованы относительно дешевые товары невысокого качества, которые быстро изнашивались и морально устаревали. Около четырех лет назад ситуация изменилась. Главными критериями выбора магазина для массового покупателя стали качество представленных в нем товаров и широта ассортимента. Существенную роль в изменении спроса сыграла демонстрация возможностей дизайна в СМИ. Елена Аверьянова: «Люди видят с экранов, со страниц журналов современные интерьеры и хотят создавать у себя дома нечто подобное. С ростом благосостояния они отказываются окружать себя темными и серыми предметами. Это проявляется в дизайне отдел­ки, точно так же, как и в выборе одежд: люди стали более смело подходить к цвету». Директор управления розничной сети компании «СТАРИК ХОТТАБЫЧ» ЕВГЕНИЙ БУЛАТОВ: «Наши сограждане все чаще стремятся создать у себя дома что-то интересное. Все более востребованными становятся дизайнерские решения и соответствующие услуги магазинов. Поэтому в каждом магазине нашей сети работает студия «Экспресс-дизайн».

Другим фактором развития спроса эксперты «ДК» считают появление новых и удешевление существующих технологий. Они отмечают, что многие нижегородцы выполняют ремонт поэтапно – по комнатам, растягивая его на несколько лет. Первоначальные замыслы косметической отделки помещения часто меняются после ознакомления с возможностями современных материалов и технологий. «Люди с удовольствием заново ремонтируют ванные, поскольку в них можно установить удобные технические новинки. Интересные предложения стимулируют спрос», — считает Елена Аверьянова. Выигрывают те магазины, в которых новинок больше.

Мелкие компании конкурируют ценами, крупные — уникальностью предложения

На сегодняшний день в городе работают около 160 торговых компаний, предлагающих товары для ремонта зданий и помещений. Директор нижегородского магазина «Старик Хоттабыч» АЛЕКСАНДР ЛАРИЧЕВ характеризует ситуацию, сложившуюся на местном рынке: «Когда мы восемь лет назад пришли в Нижний Новгород, здесь практически не было сетевых отделочных и строительных магазинов. Существовали бутики с элитным товаром и дешевые строительные рынки. В последние пять лет рынок бурно развивается. Сейчас у нас появилось несколько сильных сетевых конкурентов». В числе основных игроков на рынке строительных и отделочных материалов Нижнего Новгорода эксперты «ДК» назвали компании «Ордер», «Старик Хоттабыч», «Сантехмаркет», «Гном», «Паркет-Холл», «Иван Иваныч» и «Терем». Евгений Булатов: «На нижегородском рынке уже сложился круг основных игроков. Это достаточно сильные компании, каждая со своими конкурентными преимуществами. В отличие от многих регионов, рынок Нижнего Новгорода уже начал работать на перспективу — действуют различные программы лояльности, продавцы имеют узнаваемый корпоративный стиль. Заметен прогресс и в плане ассортимента — в городе можно приобрести самые свежие новинки с последних выставок мирового уровня».

Все респонденты отмечают рост конкуренции. Алексей Емельянов: «За последние три года в городе не появилось новых крупных компаний, но возникло много мелких и средних, которые оттягивают у нас клиентов». Заместитель директора по продажам компании «Мастер-Люкс» ВИТАЛИЙ МЯСКОВСКИЙ замечает, что у большинства новичков нет широкой клиентской базы и эксклюзивных предложений — главным их оружием является демпинг. ЕЛЕНА ПУГАЧЕВА, директор ООО «Фирма «Гриф» (сеть магазинов «Дело вкуса»): «Сейчас на строительном рынке в нашей нише — сухие смеси, цемент, известь, плиточный клей, шпатлевки — появилось много предложений. Компании конкурируют между собой в основном ценами».

Крупные компании предпочитают конкурировать не за счет низких цен, а за счет расширения комплекса услуг, широты ассортимента и уникальности предложений. «Сейчас самая серьезная борьба разворачивается не за качество и не за цену товара, а за набор услуг, — утверждает Александр Ларичев. — Уже нет крупной компании, которая не продавала бы товар в рассрочку, не оказывала бы услуг доставки, не имела бы собственной дисконтной системы, не работала бы по каталогам, образцам. Такой набор услуг рассматривается как обязательный. В дополнение к нему каждый серьезный игрок предлагает нечто уникальное». Уникальность сохраняется недолго. Александр Ларичев: «Реакция конкурентов за последние пять лет стала оперативней. Мы установили у себя экспозиторы обоев. Через полгода, максимум через год, аналогичное оборудование появилось в других крупных магазинах города. Мы ввели кабинки демонстрации сантехники. Через полгода они появились у конкурентов».

Оперативные действия конкурентов вынуждают компании разрабатывать все новые услуги для покупателей. Например, компания «СТАРИК ХОТТАБЫЧ» предлагает высококачественную обработку ковролина оверлоком, раскрой напольных покрытий любой сложности на дорогом оборудовании. Пока такое же оборудование не приобретут конкуренты, у компании имеется уникальное преимущество.

Поиск уникальных преимуществ крупные компании рассматривают в качестве одной из ключевых задач. Елена Аверьянова: «Продукцию некоторых производителей мы не берем, пусть даже они готовы снижать цены. Нам важнее, чтобы производитель смог ответить на вопросы: «чем вы отличаетесь от других», «предложили ли вы что-то принципиально новое».

По мнению экспертов «ДК», все востребованнее становится торговля по образцам и каталогам с системой частичной предоплаты. Александр Ларичев: «В первые годы работы магазина «Старик Хоттабыч» 90% наших покупателей приобретали товар только за наличный расчет и только из того, что имелось в торговом зале. Сейчас 60% нашей продукции мы продаем по договорам предоплаты». Изменение покупательского поведения, по мнению г-на Ларичева, связано со стабилизацией рынка. Семь-восемь лет назад в городе было много фирм-однодневок. Люди считали предоплату рискованной. Сегодня у покупателя больше доверия к продавцу. Система торговли по образцам и каталогам действует во многих других странах — мировая тенденция дошла до нижегородского рынка.

Заместитель директора Торгового Дома «Изба» (российская сеть магазинов «Сантехмаркет») ИГОРЬ ДЕРЯБИН считает, что требования покупателей пропорциональны их платежеспособности: «Многие состоятельные клиенты глубоко вникают во все особенности покупки: от технических моментов и гарантии до составления договора с поставщиком — и требуют от продавцов профессионализма». Высокая квалификация персонала сегодня рассматривается ритейлерами в качестве ключевого конкурентного преимущества, особенно при розничной торговле.

Рынок привлек внимание московских и международных компаний

Эксперты «ДК» прогнозируют дальнейшее увеличение емкости нижегородского рынка строительного ритейла. Отдельной тенденцией они выделяют увеличение спроса на товары для отделки и обустрой­ства коттеджей в среднеценовом сегменте. Например, в «Красочном городе» компании «Ордер», который не позиционируется как строительный бутик, в последние два года стали хорошо продаваться камины и сауны. Строительство собственных домов уже не является эксклюзивным направлением.

С ростом спроса будет усиливаться конкуренция, связанная с приходом крупных московских компаний и усилением позиций существующих серьезных игроков. Елена Аверьянова: «В Нижнем Новгороде пока немного настоящих супермаркетов, где представлены все строительные материалы. Такие магазины еще появятся». Александр Ларичев считает, что нижегородский рынок достаточно плотно насыщен, и новичкам на нем будет трудно. «На нижегород­ский рынок за последние три года пришло три московских строительных сети. Одна уже прекратила существование. Новые игроки будут появляться только из числа иностранных компаний. В России нет других сетей, которые смогли бы войти в регионы», — утверждает г-н Ларичев. Его мысль подтверждает Евгений Булатов: «Рынок уже сложился. Новичок должен обеспечить себе неоспоримые преимущества — предложить покупателю все то, что предлагают другие, и еще что-то сверх того. Думаю, это под силу немногим». По мнению Игоря Дерябина, новичку следует учитывать трудности организации бизнеса — от выбора подходящего помещения до подготовки квалифицированного персонала. Главными «варягами», способными повлиять на расстановку сил в регионе, эксперты считают крупные международные корпорации формата DIY . В первую очередь, к ним относятся два супермаркета OBI, которые будут открыты на ул. Родионова и Казанском шоссе. ИГОРЬ МАРЬЯШ, генеральный директор международного гиганта DIY — компании «Хоум Центр» (Home Center) подтвердил, что в настоящее время торговая сеть ведет переговоры с рядом нижегородских девелоперов об аренде помещения под магазин. «Есть предложения в районе Мещерского озера, — поделился г-н Марьяш. — Там строится торговый центр, в котором мы можем быть якорным арендатором. Рассматриваем и другие предположения». Сроки прихода компании в Нижний Новгород зависят от скорости сдачи объектов. Нижегородский магазин компании «Хоум Центр» может открыться через год, но, скорее всего, это произойдет через полтора-два года. Представители другой международной компании Leroy Merlin также выражают интерес к Нижегородскому региону. По словам сотрудника московского офиса Leroy Merlin, пожелавшего остаться неизвестным, сейчас компания изучает возможность открытия магазина в Нижнем Новгороде.

Местные предприниматели не боятся экспансии российских и международных сетей

Нижегородские фирмы спокойно воспринимают появление на рынке москвичей и иностранных компаний. Алексей Емельянов: «У них есть свои сильные стороны. У нижегородских компаний — свои. В первую очередь, уже наработанная клиентура». «OBI — мощный соперник, но мы не считаем его прямым конкурентом», — говорит Александр Ларичев. — OBI будет торговать немного другими товарами, по другим ценам, с другим набором услуг. Хотя, какую-то долю рынка он, конечно, «откусит»».

Крупные нижегородские компании по-разному готовятся к появлению сетей. Экс­перты «ДК» утверждают, что цены в нижегородских компаниях сегодня почти не отличаются от московских, и с приходом новых игроков они не изменятся значительно. Маркетологи компании «Ордер» делают ставку на услуги по разработке эксклюзивных интерьеров. Елена Аверьянова: «Развитие этого направления будет продолжено. OBI, судя по всему, этого делать не будет». По мнению Игоря Дерябина, после прихода сильных игроков будет сложно выжить в дешевом и отчасти среднем сегменте розницы, особенно мелким продавцам.

Другое перспективное, по мнению экспертов «ДК», направление — создание строительных холдингов. Компания «Мастер-Люкс», к примеру, одновременно развивает такие направления, как производ­ство и продажа строительных и отделочных материалов, проведение сложных ремонтно-строительных работ, капитальное строительство и торговля жильем. Некоторые игроки дифференцируют бизнес. Например, фирма «Гриф» собирается освоить новое направление — продажу мебели.

Эксперты «ДК» прогнозируют более четкое разделение торговых точек по европейским форматам. Выживут бутики с элитными товарами. Их характеристики — площадь до 100 кв.м, узкая специализация, небольшой штат грамотных специалистов, эксклюзивность и высокие цены. Больше станет магазинов формата «специалист», площадью одна-три тыс. кв.м, с широким набором услуг, а также магазинов формата DIY — эконом класса, с обширным ассортиментом, большой площадью. Пока жесткая дифференциация не заметна. По мнению экспертов «ДК», она усилится с приходом крупных игроков и обострением конкуренции между уже существующими компаниями. Игорь Дерябин: «Наверняка рынок будет активно развиваться еще лет пять. Будущее за большими сетевыми строймаркетами формата DIY, сетями в более дорогом сегменте с большим ассортиментом и высоким качеством обслуживания и строительными бутиками».

 

детали
«Сарафанное радио» эффективнее Интернета
Изменение потребительских предпочтений повлияло на выбор рекламной стратегии строительных магазинов. Елена Пугачева: «Раньше покупатели были более подвержены рекламе в СМИ. Например, спрашивали только ярославскую краску, которая активно рекламировалась по телевидению. Сегодня эффективность ТВ-рекламы снизилась». Виталий Мясковский считает наиболее действенным рекламным инструментом «сарафанное радио», когда компанию выбирают по рекомендации знакомых. С ним солидарен Алексей Емельянов. Елена Аверина отмечает роль наружной рекламы в привлечении покупателей, но считает, что наибольший эффект компания получает от комплексного использования различных инструментов, например, «наружки» и телевизионного размещения.
Рекламу в Интернете нижегородские продавцы строительных и отделочных материалов не рассматривают как серьезный инструмент для привлечения покупателей. По их мнению, такая реклама носит скорее имиджевый характер. Алексей Емельянов: «Клиенты, привлеченные через сайт, все равно хотят живого общения. Им нужно видеть материал, поговорить с продавцом. Интернет – первый шаг на пути к офису». Елена Аверина уверена в том, что Интернет-реклама при работе с клиентами будет скоро востребована: «Мы будем развивать свое присутствие в сети. Есть прослойка продвинутых покупателей — для них общаться через Интернет проще».
Формат DIY (do it yourself — сделай сам) характеризует магазины самообслуживания — дискаунтеры, с широким ассортиментом товаров — от 10 тыс. наименований. Основные преимущества формата — широкий ассортимент и невысокие цены. Площадь магазинов  — от тысячи кв.м.

Алексей Емельянов: «Заказчики, помимо денег, стали экономить время».
Елена Аверьянова: «В Нижнем Новгороде появятся настоящие строительные супермаркеты, где есть все».
Елена Пугачева: «Сейчас компании конкурируют между собой в основном ценами».