Предпринимателей привлекают «частные марки»

эксперты
Ирина ЕРЕМИНА
маркетолог ООО «ТК «Магма-Трэйдинг»
Сергей МИХАЙЛИН
генеральный директор ЗАО «Нижегородский Торговый Союз»
Вадим НОСОВ
руководитель Центра консалтинга Союза магазинов Нижегородской области
Антон ОЛЕТИН
начальник отдела маркетинга и рекламы ООО «Славянская мебельная компания»
Елена СОКОЛОВА
маркетолог торгово-сервисной сети «Пигма авто. RU», менеджер проекта «DRайв»
Сергей ЮДАНОВ
коммерческий директор ООО «ТД «Добрыня»

Идея выпуска товаров под торговыми марками продавца (private label) постепенно приобретает популярность среди предпринимателей. Схема оказалась удобной и для производ­ственников, и для ритейлеров. Производитель экономит маркетинговый бюджет, не заботится о дистрибуции и рекламной поддержке товара. Ритейлер увеличивает прибыль за счет узнаваемости марки и повышения доверия со стороны потребителя. «Брендирование увеличивает продажи на 20%, позволяет выделить товар на магазинной полке, запомнить его. Раньше считалось, что брендировать можно любой товар, вплоть до сахара и соли, но не консервную продукцию. Практика показала, что консервы тоже можно и нужно брендировать», — делится опытом маркетолог ООО «ТК «Магма-Трэйдинг» ИРИНА ЕРЕМИНА. — Все известные федеральные марки консервов — «Консерватор», «Главпродукт», «Скатерть-самобранка» — представляют типичные private label».

СЕРГЕЙ ЮДАНОВ, коммерческий директор ООО «ТД «Добрыня»: «На наше предложение о сотрудничестве откликнулось ОАО «Княгининское сухое молоко». Мы заказали у них самую простую линейку продукции: молоко и кефир разной жирности в финпаках, творог, творожные массы, то есть традиционные для предприятия товары». Княгининский молокозавод получил гарантии сбыта своей продукции, а ТД «Добрыня» — гарантированное качество и стабильные поставки. Начальник отдела маркетинга и рекламы ООО «Славянская мебельная компания» Антон ОЛЕТИН считает, что производ­ство private label повышает стабильность бизнеса: «Экономический эффект от выпуска товаров под торговой маркой заказчика в том, что сбыт гарантирован. Концерн IKEA, для которого мы делаем несколько видов продукции, очень четко прог­нозирует объемы продаж. Мы изготавливаем ровно столько мебели, сколько будет продано».

Технологию «частной марки» используют разнопрофильные компании. ЕЛЕНА СОКОЛОВА, маркетолог торгово-сервисной сети «Пигма авто.RU», менеджер проекта «DRайв»: «Буквально со дня основания у ТД «ПигМа» сложились партнерские отношения с производителями. Под брендом «ПигМа» они выпускают тормозные колодки, тосол, высоковольтные провода и другие популярные «расходники».

«ТД «Добрыня», по словам Сергея Юданова, обратиться к технологии private label вынудила конъюнктура рынка: «Предприятия, продукцию которых мы в свое время выводили на рынок, в какой-то момент решили, что могут обойтись без наших услуг. Напоминания о произведенных нами инвестициях в выстраивание логистики, изучение рынка действия не возымели. Мы решили начать продвижение соб­ственной торговой марки, а не продукции заводов-изготовителей».

Руководство дистрибьюторской фирмы «Магма-Трэйдинг» провело «разведку боем». Первоначально компания ставила знак «Настоящие консервы» на самую качественную продукцию своих поставщиков. Отладив технологию вывода торговой марки на рынок, решила перейти к «полновесной» private label. «Наш бренд «Карпофф» только появляется на рынке, — пояснила Ирина Еремина. — При поставках счет идет не на банки, а на фуры и вагоны. В результате — хороший экономический эффект. Сверхприбылей нет, но мы к ним и не стремимся».

С помощью использования private label можно решать разнообразные бизнес-задачи, не обязательно финансовые. Антон Олетин: «Производство для IKEA мы начали с пуфиков. Долго не могли понять, как на них можно зарабатывать. Когда IKEA расширила ассортимент заказываемой у нас мебели, это позволило отладить бизнес-процессы, внедрить новые технологии, обучить персонал «Славянской мебельной компании».

Группа компаний «ПигМА» использовала private label для создания собственного бренда. Елена Соколова: «Маркетинговый эффект от организации производства товаров под торговой маркой «ПигМа» не вызывал сомнений. Лояльность к ним среди владельцев торговых точек и конечных потребителей повысилась. Сейчас мы находимся на такой стадии, когда можем себе позволить не работать на имя — имя само работает на нас».

«Магма-Трэйдинг» благодаря private label усилила свои позиции при переговорах как с ритейлерами, так и производителями. Ирина Еремина: «Попасть в розничные сети нераскрученной торговой марке почти нереально. Наши товары ритейлеры ставят на полку бесплатно. Заводы не повышают нам цены так сильно, как другим оптовикам. Если мы уйдем, то товары с их собственной этикеткой уже никто купит».

Генеральный директор ЗАО «Нижегородский Торговый Союз» Сергей МИХАЙЛИН сомневается в целесообразности использования технологии «частной марки» в нижегородских условиях: «Наша компания располагает собственной производственной базой, но private lable мы выпускать не будем — от наших продуктов откажутся другие продоволь­ственные сети. Технология экономически целесообразна, когда в сети не меньше 50 торговых точек. Когда «Эконту» купили иногородние ритейлеры и название компании изменилось, марка «Эконты» умерла». Г-н Михайлин добавил, что названия для пищевых продуктов, совпадающие с названием компании-ритейлера могут вызвать недоверие и недоумение со стороны покупателей: «Подсолнечное масло «Солнышко» или майонез «Вкусный» — это понятно потребителю. А как он представит себе вкус сока «Пешеходный переход» или конфет «Монетка»?

Среди экспертов нет единодушия в том, нужно ли поручать создание марки профессионалам или можно обойтись своими силами. «Торговая марка молочных продуктов «Добрынюшка» была разработана консультационным бюро «Деловая Тактика по нашему заказу», — поделился Сергей Юданов. Уточнить стоимость услуг он отказался. Организация выпуска в Нижнем Новгороде мебели под маркой IKEA инвестиций не потребовала. Антон Олетин: «IKEA не вкладывала денег в наше производство. На первоначальном этапе производства новой продукции перенастройка оборудования не требовалась. Мы постепенно внедряли технологии, докупали оборудование, понимая, что все окупится. Использовали его в производстве всего ассортимента мебели «Славянской мебельной компании», а не только для шведского концерна». Елена Соколова пояснила, что «ПигМА» самостоятельно выбрала товарную группу для private lable. «Мы и раньше производили входной контроль качества — это стало почти стандартной процедурой. Необходимо было лишь заказать новую упаковку для продукции», — заметила г-жа Соклова.

Ирина Еремина рассказала, что торговая марку «Карпофф» разрабатывал штатный дизайнер компании: «Этикетка наша, уникальная. Сами «надизайнерили», сами придумали название, сами зарегистрировали бренд «Карпофф». Логотип обошелся компании в $300. Эскиз этикетки — еще $200. Конкретное воплощение — $70 без стоимости печати».

Эксперты «ДК» предупреждают, что использование private lable таит определенные риски. Критичным является качество продукта, продаваемого под private lable. «Падение качества и рост недовольства покупателей отражается на репутации компании-продавца в целом. Если владелец торговой марки не следит за качеством, стоит ли ему рисковать?» — риторически вопрошает руководитель Центра консалтинга Союза магазинов Нижегородской области ВАДИМ НОСОВ. Его поддерживает Ирина Еремина: «Мы контролируем качество жестко — вскрываем консервы в каждой партии. Зато точно знаем, что параметры выдерживаются». Аналогичные проблемы, по словам Елены Соколовой, пришлось решать «ПигМе»: «У нас не было своего производства — такой задачи мы просто не ставили, а дистанционно нам было трудно контролировать качество выпускаемой продукции. В определенный момент мы стали опасаться, что возможные ошибки производителей могут испортить имидж нашей компании. От некоторых видов продукции пришлось отказаться».

Риск для производителей иной. Он кроется в излишней зависимости от заказчика. Антон Олетин: «IKEA рекомендует выпускать private lable не больше 40% от общего объема производства компании. Мы придерживаемся этой пропорции. Производитель должен найти баланс между чужими брендами и своей маркой. Иначе легко превратиться в производственную компанию, которая не контролирует маркетинг, сбыт, не управляет объемом продаж. Если увлечься, можно потерять и заказчика, и бизнес».

Сергей Юданов убежден в том, что роль private lable для производителей будет возрастать с расширением сетевой торговли: «В нашей области до прихода сетей не успел сформироваться мощный молочный холдинг с раскрученным брендом, широкой лояльной клиентурой и долей рынка хотя бы около 20%. Поэтому для поддержания устойчивых объемов производства, внедрения новых продуктов необходим гарантированный сбыт значительных объемов продукции. Его могут обеспечить только торговые сети», — утверждает Елена Соколова. По ее прогнозу, особенно быстро будут появляться «частные марки» продуктов питания и напитков. Сегодня крупные торговые сети все чаще продают продукцию под своей торговой маркой. «Наоборот» тоже бывает — пивные компании открывают сети своих баров.

сергей михайлин: «Частные марки эффективны лишь для сетей, имеющих более 50 магазинов».
Сергей Юданов: «Мы решили продвигать собственную торговую марку, а не продукцию заводов».

мнение
«Лэйблы» не помогут несертифицированным
Вадим Носов
руководитель Центра консалтинга Союза магазинов Нижегородской области
Россия на пороге вступления в ВТО. Рынок быстро глобализуется. У нас же до сих пор гордятся заводами со 150-летней историей, которые производили первые танки страны Советов. В современном мире традиции никому не нужны. Требуется сертификация производства по стандарту ISO. Сейчас заводы разрабатывают и продвигают бренды. С развитием глобализации модель изменится. Торговые сети будут размещать все больше заказов на контрактное производство. Их руководителям совершенно безразлично, где находятся производственные мощности в Китае, России или Мексике. Их волнуют только издержки, в том числе транспортные, и качество. А качество подтверждается сертификатом. Продукция без сертификата ISO быстро потеряет рынки сбыта.
Грядет глобальное изме­нение структуры рынка, системы заказов, способов продвижения: от раскрутки локальных брендов к контрактному производству. Сейчас многие отечественные компании держатся на личностях менеджеров. От индивидуальных усилий хорошего владельца, директора и нескольких ключевых сотрудников зависит успешность бренда. Идеология контрактного производства совершенно иная: бизнес-процессы нужно четко прописывать и соблюдать неукоснительно. Личные качества менеджеров будут играть уже второстепенную роль. Производители разделятся на тех, кто соответствует потребностям глобального рынка, и тех, кто не соответ­ствует. Последним придется умереть. В Нижнем Новгороде эта тенденция уже обозначилась, а ведущей она станет в ближайшие три-четыре года.
Московские производители уже в полной мере почув­ствовали на себе требования глобального рынка. Каждая сеть выставляет уникальные требования по упаковке, по­грузке, маркировке товара. Производителям приходится выпускать продукцию под каждую сеть отдельно — на это дополнительно расходуются десятки тысяч долларов. За любое несоответствие стандартам производители платят штраф. К примеру, подъезжает к московскому магазину «Ашан» фура — паллета, на которой располагается товар, сдвинута на 15 см. Машину закрывают и возвращают всю партию производителю. Штраф за срыв поставки составляет $8000. Автоматическое оборудование «Ашана» не сможет разгрузить автомашину из-за нарушенных норм сдвига паллеты, а вручную ее никто разгружать не собирается. Нижегородские производители абсолютно не готовы к такому уровню требований.

Private label (англ. собственная торговая марка) — это торговая марка, собственником которой является оператор розничной сети, то есть продукты питания и непродовольственные товары, произведенные по заказу сетевого розничного оператора и под его этикеткой.
цифры
50 магазинов — с такого количества собственных торговых точек в сети выпуск private label становится экономически целесообразным.
10-30% себестоимости позволяет сэкономить производителю выпуск private label. Весь объем продукции реализуется через магазины или предприятия оптовой торговли заказчика. Производителю не вкладывает деньги в рекламу, дистрибуцию и т.д.
40% покупателей-россиян считают, что private label стоят дешевле, чем аналогичные товары под брендами производителей.
1% российского рынка ритейла занимают товары private label.

детали
Популярность private label растет во всем мире
По темпам роста продаж частные марки опередили бренды производителей. Продажи private labels выросли с апреля  2004 г. по апрель 2005 г. на 5%. Продажи брендов — на 2%.
Наибольшую долю private labels занимают на рынке Западной Европы — 23%.
Сейчас private label выпускают почти все российские продуктовые сети. В конце 2004 г. доля частных марок в «Перекрестке» не превышала 4%. К 2007 г. компания планирует увеличить ее до 20%. В «Рамсторе» в течение двух лет запланирован рост доли собственных марок с 5% до 10%.
Источник: ACNielsen.