эксперты Федор Бобков директор нижегородского филиала ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Денис Долматов руководитель отдела развития цифровых салонов связи «Эльдорадо-Связь» Дмитрий Карманов директор по м
эксперты
Федор Бобков
директор нижегородского филиала ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
Денис Долматов
руководитель отдела развития цифровых салонов связи «Эльдорадо-Связь»
Дмитрий Карманов
директор по маркетингу ЗАО «Розничная сеть «Ультра»
Георгий Лашкин
директор нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»)
Виталий Мигунов
управляющий Волго-Вятским филиалом компании «ЕВРОСЕТЬ»
Татьяна Москалева
руководитель службы по связям с общественностью ГК DIXIS
Максим Следков
региональный директор ГК «Связной»/ОАО «Связной НН»
Олег Хахаев
генеральный директор ИП «Хахаев» (сети «Нофелет», «Мобильный»)
Сергей Шарапов
коммерческий директор компании «РАШ»
Наталья Яковлева
директор ИП «Яковлева» (Торговая марка «Импульс», направление — сотовые телефоны и аксессуары)
Каковы перспективы региональных компаний?
Нижегородский рынок мобильных телефонов насыщен. По данным аналитиков компании DIXIS, сегодня в Нижнем Новгороде работает около 270 салонов, а предел насыщения рынка — один салон на 5000 человек. Для города с населением в 1350 тыс. их и должно быть 270. В Нижнем Новгороде присутствуют почти все основные федеральные сети: «Евросеть», «Связной», DIXIS, «Эльдорадо», «Телефон.ру», «Бета Линк».
В течение последнего года мелкие сети и отдельные салоны в основной массе вытеснены с рынка федеральными сетями. По мнению экспертов «ДК», наиболее сильные нижегородские дилеры — компании «РАШ», «Нофелет», «Алло!», «Мобил+». Рентабельность торговых точек снижается. ВИТАЛИЙ МИГУНОВ, управляющий Волго-Вятским филиалом компании «Евросеть»: «Сотовым ритейлерам пришлось мириться с тем, что прибыли в 30-40% с каждой трубки уже никогда не будет. Продажи новых контрактов на подключение к сотовым операторам также перестали быть основным источником доходов регионалов. Часть их владельцев попытались продать свой бизнес крупным игрокам или обратились к франшизе».
Эксперты «ДК» не исключают вероятности появления новых игроков и расширения уже существующих сетей, несмотря на высокую конкуренцию и снижение доходности на рынке. ТАТЬЯНА МОСКАЛЕВА, руководитель службы по связям с общественностью ГК DIXIS: «В планах нашей компании — продолжить расширение сети в регионе. В этом году должны открыться более 30 новых магазинов в Нижнем Новгороде и области». МАКСИМ СЛЕДКОВ, региональный директор группы компаний «Связной»/ОАО «Связной НН»: «Нижегородский рынок близок к насыщению, но менее насыщен, чем рынки Москвы и Санкт-Петербурга — это позволяет федеральным операторам продолжать экспансию в регион». Ожидается приход компании «Ультра Стар» (сеть салонов «Ультра»). Директор по маркетингу компании «Ультра Стар» ДМИТРИЙ КАРМАНОВ сообщил «ДК», что его компания рассматривает планы прихода в Нижегородский регион. Активизируются продавцы бытовой техники. Руководитель отдела развития цифровых салонов связи «Эльдорадо-Связь» ДЕНИС ДОЛМАТОВ рассказал, что в Нижнем Новгороде уже действует 21 салон связи «Эльдорадо», и их основное преимущество — «шаговая доступность». Конкуренция обостряется.
Все опрошенные «ДК» эксперты отмечают уменьшение рентабельности на рынке сотового ритейла. НАТАЛЬЯ ЯКОВЛЕВА, директор ИП «Яковлева» (торговая марка «Импульс»): «Если два года назад на рынке еще наблюдался подъем, то 2006 г. можно охарактеризовать однозначно — это спад». Татьяна Москалева: «Рынок сотового ритейла вступил в фазу стагнации в количественном отношении. Прирост продаж прекратится, но обладатели телефонов в любом случае периодически будут их менять. Всегда останутся и те, кто приобретает первый телефон. Поэтому объем рынка в натуральном выражении будет более или менее стабильным».
По мнению аналитиков компании DIXIS, объем рынка сотовых телефонов в денежном выражении все же увеличивается за счет роста продаж дорогих функциональных моделей. Одновременно снижается доля продаж бюджетных моделей. Если в 2004 г. средняя стоимость телефона в сети в Нижнем Новгороде составляла $196,5, то в 2005 г. она поднялась до $211,8. В 2006 г. средняя стоимость продаваемого телефона приблизилась к отметке $235.
Значительная доля продаж сегодня приходится не на первичные покупки, а на реплейсмент (приобретение аппарата взамен устаревшего или утраченного). По данным компании DIXIS, потребители в Нижнем Новгороде меняют телефоны в среднем раз в 1,5 года, и наблюдается тенденция к сокращению этого промежутка. По России «показатель замены» сейчас составляет девять месяцев. К замене мобильного телефона потребителей подталкивает появление новых моделей с улучшенными характеристиками и уже сформировавшаяся «мобильная мода». Другая причина — рост доходов нижегородцев и развитие потребительского кредитования.
Опрошенные «ДК» эксперты утверждают, что уменьшается и доля прибыли ритейлеров от продажи контрактов сотовых операторов и приема оплаты связи, хотя число подключений растет. По мнению генерального директора ЧП «Хахаев» (сети «Нофелет», «Мобильный») ОЛЕГА ХАХАЕВА, из-за насыщенности рынка операторы уже не могут платить большого вознаграждения дилеру. Впервые подключившихся абонентов мало. Сотрудничество с операторами становится менее доходным. Олег Хахаев: «Рост подключений происходит в основном за счет перетекания абонентской базы от одного оператора к другому ради бонусов и льгот». Наталья Яковлева указывает также на тенденцию снижения стоимости среднего чека в оплате за телефонные переговоры: «Если раньше люди платили за связь 300-200 руб., то сейчас платежи в 300 руб. — большая редкость. Количество продаж карт остается тем же, но стоимость среднего чека сокращается до 50 руб.».
Эксперты «ДК» констатируют переход от ценовой конкуренции к маркетинговой. В период активного развития рынка игроки наращивали количество магазинов. Для того периода была характерна агрессивная ценовая конкуренция. Сейчас рынок поделен, цены устоялись — они отличаются на 2–3% по всем моделям. Татьяна Москалева: «Цена уже не основной инструмент конкуренции. Выиграют компании, которые могут предоставить последние новинки и широкий ассортимент дополнительных товаров и услуг». По словам г-жи Москалевой, нижегородцы стали разборчивее подходить к выбору места покупки. Пункты продаж сотовых телефонов в продуктовых магазинах закрываются. Уходит в прошлое «палаточный» формат. СЕРГЕЙ ШАРАПОВ, коммерческий директор компании «РАШ»: «Покупатели обращают внимание на цену благодаря частым рекламным акциям. Даже очень состоятельные люди хотят иметь в первую очередь скидки, и уж потом хороший сервис. Бизнесмен на «Галентвагене» и студент на «Жигулях» идут в те же салоны и «выбивают» те же бонусы». Однако, по словам г-на Шарапова, телефоны становятся все более сложными и требуют высококвалифицированного обслуживания — клиенты начинают искать салоны с качественным сервисом, грамотными специалистами.
Поэтому ритейлеры расширяют набор услуг. Компании предлагают покупку телефона по схеме trade-in, прием платежей без комиссии, кредитные программы, SMS-сервисы. Проект «Связной 3» предполагает создание Галереи цифровых технологий, где потребителям будет открыт доступ к витринам с товаром и предложен ряд абсолютно новых услуг: загрузка контента для сотовых, цифровая печать с любых носителей, включая мобильные телефоны и т.д. «Евросеть» осваивает премиум-форматы для требовательных клиентов — бутики сотовой связи и «Дворцы связи» с ассортиментом класса luxury и высоким уровнем сервиса. Первый в Нижнем Новгороде «Дворец связи» открылся четыре месяца назад.
Повышается уровень рекламных акций — многие из них ритейлеры проводят совместно с партнерами-производителями. По мнению г-жи Москалевой, акции увеличивают продажи фокусных моделей на 50–70%. Участники рынка приводят торговые точки к единому стилю, устанавливают корпоративные форматы обслуживания.
«Связной» активно развивает проект «интернет-магазин», считая это перспективным направлением.
Игроки учитывают растущий интерес покупателей к цифровой технике: КПК, коммуникаторам, MP-3 плеерам, цифровым фотокамерам — и расширяют ассортимент. Появление новых технологий в производстве портативной электроники и снижение цен делают эти устройства доступными для массового покупателя. «Мобильность — это возможность уже не столько оставаться на связи, сколько чувствовать себя комфортно в любое время, используя достижения современных технологий», — отмечает Татьяна Москалева. Расширение товарного ассортимента ведет к переходу от понятия «салон сотовой связи» к понятию «магазин цифровой техники». В сети DIXIS сейчас доля продаж цифровой техники составляет 7–10%. Компания планирует ее рост в обороте до 25%. Сеть салонов «Импульс» также делает ставку на продажи цифровой техники.
Дифференциация бизнеса углубляется. В салонах «Связной» можно подключиться к кабельному телевидению и интернету и оплатить эти услуги. Партнерство компании «Евросеть» с международным билетным агентством Ticketstream позволило продавать в салонах билеты на крупнейшие международные и российские культурные события. Благодаря этому, кроме получения дополнительной прибыли, «Евросеть» планирует повысить лояльность своих клиентов. Другим направлением диверсификации стало создание виртуального оператора мобильной связи (MVNO). Компания будет закупать оптом трафик у сотовых операторов и предлагать его абонентам по собственным тарифам. Планируется продавать фирменные карточки и специальные телефоны с «особой» кнопкой. Основная ставка сделана на контент. «Евросеть» планирует стать четвертым федеральным оператором сотовой связи стандарта GSM в России. Сейчас проект проходит опытную эксплуатацию в Самарской области.
Руководители региональных компаний понимают, что им не выстоять в борьбе с федеральными конкурентами. Олег Хахаев видит два направления развития нижегородских дилеров: «Региональные игроки вынуждены либо приобретать франшизы федеральных сетей, либо уходить под бренды сотовых операторов. В Казани из местных дилеров осталась одна компания. Остальные либо закрылись, либо ушли под франчайзинг».
По мнению г-на Хахаева, работать по франшизе значит потерять свое лицо, свою марку, свои правила ведения бизнеса. Сергей Шарапов считает иначе: «Собственникам сильной региональной сети франчайзинг выгоден. Он позволяет расширить ассортимент, оптимизировать цены, повысить квалификацию продавцов и привлечь клиентов за счет размещения федеральной рекламы». 1 июня компания «РАШ» заключила франчайзинговое соглашение с группой компаний DIXIS.
Федеральные сети активно развивают франчайзинговые программы, когда хотят за короткое время расширить присутствие бренда в регионах и обеспечить достаточно высокий уровень узнаваемости торговой марки. Татьяна Москалева отмечает, что франчайзинговая схема развития позволяет сформировать устойчивый канал сбыта товара и занять необходимую долю рынка с наименьшими инвестиционными затратами. Татьяна Москалева: «Собственная сеть у франчайзера — большой плюс в глазах потенциальных партнеров и инвесторов». Конкуренция на федеральном рынке обостряется, потому предложений франшиз в регионах достаточно много.
Компания «Евросеть» также начала развивать программу франчайзинга. В ближайшее время в крупных городах компания планирует открыть салоны «Техмаркет». Виталий Мигунов: «Мы изучили международный опыт франчайзинга, учли негативный опыт российских коллег и разработали собственные принципы взаимодействия с партнерами. Наши партнеры приобретут все ноу-хау компании в логистике и во взаимоотношениях с вендорами».
Региональные дилеры рассматривают и другой путь развития — сотрудничество с оператором сотовой связи. На базе своих торговых точек они открывают центры обслуживания клиентов (ЦОК), где абонентам предоставлен полный спектр услуг того или иного оператора: подключение, детализация счета, распечатка звонков, замена SIM-карт и т.д. Дилер становится эксклюзивным представителем оператора и получает вознаграждение. Структура доходов в дилерской точке изменяется: платежи поступают не со всех, а только с одного оператора.
Операторы заинтересованы в перспективах сотрудничества с дилерами. ФЕДОР БОБКОВ, директор нижегородского филиала ОАО «Мобильные ТелеСистемы»: «Для нас важно работать с местными предпринимателями — они хорошо знают специфику рынка и обеспечивают нам существенную долю новых подключений — 32%. К тому же нередко их салоны расположены очень удобно». Г-н Бобков отметил, что открыть ЦОК на базе дилерской точки дешевле, чем построить собственный центр обслуживания: «Если с клиентами взаимодействует наш дилер, для нас это экономически выгоднее, чем содержать собственную точку со своим персоналом. Дилеру проще открыть салон, где будет представлен только наш бренд. У него уже есть сотрудники, есть помещение». Олег Хахаев: «Оператор на собственной базе может открыть максимум пять ЦОКов. На базе дилера — один–два. Если дилеров будет десять, то это уже 20 ЦОКов, причем открытых в кратчайшие сроки с минимальными затратами».
Практика сотрудничества дилеров с операторами существует почти год. Первой по этому пути пошла компания «Вымпелком», открыв ЦОК на базе компании «Нофелет» и начав активно развивать данное направление. ГЕОРГИЙ ЛАШКИН, директор Нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»): «Создание стационарных эксклюзивных салонов на базе наших дилеров — одно из приоритетных направлений развития компании. Уже открыты 14 эксклюзивных салонов, большинство из них расположены в области. К концу года планируется увеличить их количество до 50».
Эксперты «ДК» называют стоимость открытия одной точки — от $2 тыс. до $70 тыс. «Можно создать точку и на двух квадратных метрах, и она будет успешно работать, если расположена в хорошем месте, — пояснила разницу в сумме инвестиций Татьяна Москалева. — Средняя площадь нашего магазина — 30–35 кв. м. Стоимость его ремонта — около $40 тыс. Наполнение — еще $30 тыс. Итого около $70 тыс. Затраты несопоставимы, но наш формат позволяет демонстрировать и продавать широкий ассортимент товаров — в итоге это эффективнее и рентабельнее».
Операторам выгодно поддерживать региональных дилеров, чтобы не остаться один на один с федеральными компаниями. Федор Бобков: «Развитая федеральная сеть может стать монополистом на рынке, диктовать свои условия и отдавать предпочтения тому или иному оператору. Поэтому нам выгодно поддерживать отношения с региональными дилерами. Мы бы хотели, чтобы их бизнес не угасал, чтобы они развивались и помогали нам».
Олег Хахаев отмечает креативность как особенность сотрудничества региональных дилеров с нижегородскими операторами: «Чтобы остаться на рынке, мы должны не конкурировать в лобовую с крупными сетями, а придумывать креативные шаги. Нужно видеть, чем мы можем помочь оператору. «Нофелет» нашел свое «ноу-хау» — мобильный офис. Есть другие нестандартные ходы. Они на стадии согласования».
Георгий Лашкин: «Мобильные офисы продаж «Полосатый рейс» и «Билайнер» — автобусы, полностью оборудованные под салон мобильных услуг — были созданы совместно с одним из региональных дилеров. Они оказались эффективными инструментами для продвижения бренда и увеличения продаж в области. Работа каждого из них сравнима с работой стационарного офиса продаж, находящегося в популярном, людном месте».
Нижегородский рынок сотовой связи насыщен, но растет спрос в малых городах и районных центрах области. Георгий Лашкин: «Основной рост числа абонентов будет происходить в райцентрах и на селе. Там появился платежеспособный спрос и, кроме того, существуют проблемы с фиксированной связью».
Ритейлеры также акцентируют внимание на области. «У операторов сотовой розницы еще остается свобода действий в малых городах и районных центрах. На них сейчас делает ставку большинство сетей», — считает Максим Следков.
Отмечает повышенный интерес к развитию сети за пределами крупных городов и Татьяна Москалева: «Операторы увеличивают зону охвата, связь стала доступна почти для всех слоев населения. У жителей области есть интерес к мобильным цифровым новинкам, поэтому строительство сети в области для нас одна из приоритетных задач». Многие федеральные компании, осуществляя областную экспансию, делают ставку на региональных дилеров, точки которых уже работают на данной территории. Региональные дилеры интересны и операторам сотовой связи. Федор Бобков: «Работа с областью становится все более приоритетным направлением: там есть кому предложить услуги связи. В этом нам могут помочь региональные предприниматели, которые хорошо знают свои районы».