«Гипермаркеты закрываются, но холодильники еду еще не заказывают». Тренды ритейла-2019

Россия сменила тренд развития розничной торговли с американского (преимущественное развитие магазинов больших форматов) на южно-европейский (преимущественное развитие магазинов «у дома»). Ритейлеры сокращают свои площади и открывают магазины city-формата — площадью менее 5 тыс. кв. м. Россияне все реже закупаются впрок и предпочитают магазины у дома. Эксперт в области розничной торговли, лидерства и управления персоналом, бизнес-тренер Дмитрий Лукьянов в колонке для DK.RU рассуждает о том, какие еще тенденции повлияют на ритейл.

Доходы падают, а оборот розничной торговли растет

— Для начала немного статистики. Оборот розничной торговли за 2018 г., по данным Росстата, вырос в сопоставимых ценах на 2,8%. Казалось бы, прекрасные цифры для отрасли, но не все так просто. Официальная статистика в этот оборот включает огромное количество товаров. Тут в том числе и автомобили, и топливо, и лекарства, и много чего еще.

Как ни странно, самыми растущими категориями в прошлом году оказались компьютеры и мобильные телефоны (+11,4% и + 23,3% соответственно). Продуктовый ритейл же продемонстрировал приличный рост в крупах и овощах (+6,9 и +8.9%), что, на мой взгляд, является закономерным при изменении потребительского поведения, особенно с учетом того, что реальные денежные доходы населения продолжают падать уже четвертый год подряд.

Тогда откуда рост? Население экономило на покупках товаров длительного пользования начиная с 2014 г. (потребительская яма), и в прошлом году частично реализовало накопившийся спрос. Кроме того, люди попытались поддержать привычный уровень жизни за счет потребительских кредитов. По данным обзора Banki.ru, объем кредитов, выданных крупнейшими банками, в 2018 г. вырос на 26% или 2 млрд руб.

Работать на этом рынке становится все сложнее. Но, как говорил Черчилль, если ты идешь через ад, лучше не останавливаться. Крупные игроки этого рынка так и поступают: постепенно увеличивают долю своего присутствия практически во всех регионах страны. Как пример, «Магнит» открыл за первое полугодие 2019 г. 661 магазин.

По данным Росстата, доля рынка федеральных сетей только в Нижегородской области уже составила 44,2%, а к 2020 г., скорее всего, достигнет показателя 47,9-48,5%. И это, в первую очередь, за счет ухода с рынка локальный сетей (мы помним, например, сеть «Райцентр», которая была выкуплена X5 в 2016 г.) и независимых предпринимателей, которые, не справившись с конкуренцией, продавали и продают свои торговые объекты федеральным игрокам.

Какие тенденции в ближайшее время повлияют на ритейл?

1. Покупательское поведение последних нескольких лет приводит к изменению приоритетов в форматах торговли. Мы переходим на южно-европейскую модель. Это преимущественно закупки в магазинах у дома и отказ от длительных поездок в другой конец города за нужными товарами. Несмотря на то что в настоящий момент потребитель продолжает «охотиться за акциями», подсознательно оставить немного денег в магазине у дома приятнее и легче, чем потратить более значимую сумму, хотя возможно и более выгодно, в гипермаркете при закупке раз в неделю. Из десяти походов в магазин уже сейчас в России семь приходится на магазины у дома.

2. Игроки вынуждены менять формат работы для усиления клиентского трафика. Например, гипермаркеты «Карусель» запускают пилотный проект «магазин в магазине». На площадях гипермаркетов Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга будут располагаться тестовые зоны Hoff Home. Фактически «Карусель» передает в управление часть гипермаркета более профессиональному в области товаров для дома игроку. А потребитель экономит время, посещая как бы сразу два магазина.

3. Увеличивается доля рынка интернет-продаж, в том числе и в продуктовом ритейле. Это и традиционный предварительный заказ через интернет с самовывозом из торговой точки, и заказ доставки потребительских товаров на дом из традиционных магазинов. Одно из следствий этой мировой тенденции — сокращение количества офлайн-магазинов. Уверен, многие слышали, что потребитель при покупке электроники предпочитает съездить в традиционный магазин, «пощупать товар руками», а купить его потом через интернет. Поэтому количество магазинов бытовой техники и электроники за последние четыре года в России значительно сократилось. Причем не только магазинов этой категории, но и других. И это мировой тренд. В США за 6 месяцев этого года закрылось 7426 офлайн-магазинов. И это на 25% больше, чем за весь 2018 г.

4. С учетом незаканчивающегося кризиса продолжается развитие магазинов, позиционирующих себя как жесткие дискаунтеры. Количество таких точек во всех регионах растет с каждым годом. Обычно это небольшие магазины площадью от 1 до 2 тыс. кв. м. Отличительная особенность — только паллетная презентация товара и действительно низкие цены.

5. Тренд на здоровое питание и экологичность в потреблении давно докатился до регионов и продолжает усиливаться. Спрос на фермерские и экологически чистые товары усиливается. Как следствие, появляются специализированные магазины такой тематики и отделы с товарами этих категорий в рамках больших форматов.

6. Продолжает усиливаться тенденция на отказ покупателей при выборе товаров от ориентации на бренд. Особенно выражено это в продуктовом ритейле. Потребитель все чаще делает выбор в пользу товаров собственной торговой марки (СТМ) сети, которая на 10-15% дешевле, чем брендовый аналог известного производителя при абсолютно аналогичном качестве. Последние опросы аналитиков показывают, что 84% потребителей хотя бы раз покупали товары СТМ, 52% делают это постоянно, 38% — каждый раз. В настоящий момент доля продаж СТМ в российских сетях колеблется от 10 до 24%. Хотя есть и исключения. Например, торговая сеть «ВкусВилл», где эта доля в разы выше. Тенденция, скорее всего, сохранится в ближайшие годы, и структура потребления в этом канале подтянется до европейских показателей. Например, в Англии доля продаж СТМ в среднем по рынку составляет чуть более 50%.

Что тревожит ритейлеров?

Для меня предприниматели, решившие заниматься этим непростым делом в столь тяжелые времена, — настоящие герои. Мир лучше не становится. Работать честно, открыто, с полной самоотдачей становится все сложнее. Противостоять напору всесильных сетей все сложнее. Отдельного же мужества требует принятие и адаптация бизнеса под нововведения, которые не облегчают жизнь.

Что же тревожит сейчас и не добавляет радужных перспектив в оптимизм?

1. Возможный запрет для магазинов, кафе и аптек на расположение в жилых домах. Предпринимательское сообщество обеспокоено тенденцией к таким запретам. В июне вступили в силу изменения в Жилищный кодекс, которые ограничивают размещение коммерческих объектов в жилых домах. И несмотря на то, что в настоящий момент эти изменения не являются прямым запретом, возможность размещать магазины и аптеки осталась, сама тенденция развития законодательных инициатив в этом направлении настораживает.

2. Роспотребнадзор предложил Минпромторгу маркировать минеральную воду. Не вижу ничего плохого в желании избавить рынок от подделок. Но, к сожалению, такие нововведения реализуются за счет предпринимателей. Внесение данных и ежедневная регистрация прохождения подконтрольной продукции через такие системы требуют постоянных дополнительных затрат. Как на содержание оборудования, так и на оплату труда сотрудника, который эти данные вносит. Если же магазин немаленький, то приходится покупать IT-решение и нести постоянные расходы за его эксплуатацию.

Уже маркируются сигареты, меховые изделия, молоко и лекарства. Часть процессов по прослеживанию движения таких товаров полностью не внедрена, но в скором времени процесс перехода будет завершен. И, как следствие, увеличится уровень расходов по этим статьям.

3. С июля 2019 г. в России проводится эксперимент по прослеживанию импортной продукции. Пока это десять товарных категорий — от бульдозеров до бытовой техники. Тенденция на усиление контроля сохранится и в будущем. И, по прогнозам, будет постепенно накрывать все больше и больше товарных категорий.

4. Постоянные изменения при работе с кассовой техникой. Государство также пытается полностью контролировать оборот розничной торговли, и опять же, это реализуется за счет предпринимателя. Если я не ошибаюсь, то все кассовые революции за последние 25 лет совершались за счет как раз торгующих организаций. Причем, с каждым нововведением содержание кассы становится все дороже и дороже.

5. Ну и последнее, что в активно обсуждается сейчас, — это высокие тарифы на эквайринг, которые, по сути, становятся налогом в пользу банковского сектора. Судя по последним новостям, Центробанк запускает альтернативную систему безналичных платежей по QR коду. Тарифы обещают значительно ниже, чем у платежных систем. По прогнозам АКОРТ, в первый же год доля платежей через эту систему составит 5-7% оборота розничных магазинов. Старт запланирован на 1 октября 2019 г.

Формат торговли постепенно изменится, но традиционный магазин у дома с любимыми продавцами и свежей выпечкой по-прежнему будет популярен. Те времена, когда наши холодильники будут сами за нас заказывать еду, я очень надеюсь, наступят еще только через 15-20 лет.