DK.RU выяснил наиболее распространенные заблуждения, связанные с продвижением отельного бизнеса. Развенчиванием 10 «мифов» занимался генеральный директор компании DigitalWill Сергей Скорбенко.
По словам Сергея Скорбенко, в практике интернет-агентства DigitalWill, специализирующегося на продвижении и поддержке продаж в отельном бизнесе, накопилась настоящая подборка клиентских заблуждений, с которыми приходится сталкиваться постоянно.
«Я развенчаю наиболее распространенные мифы о продвижении и надеюсь, что отельеры сумеют не попасться в сети неверных стереотипов», - заявил Сергей Скорбенко.
1.SEO делать не нужно
Многие отельеры убеждены, что в SEO необходимости нет - это инструмент, который уже не работает. Это одна из самых популярных ошибок. SEO делать нужно, но при этом важно понимать, что даже качественная оптимизация, механику которой вы сами понимаете и отслеживаете ее результативность, не даст вам такого эффекта, какой даст полный комплекс маркетинговых инструментов. Приведу в пример кейс одного из наших клиентов.
Вся практикующая интернет-аудитория обычно делится на две категории: одни используют рекламу, вторые - органическую выдачу, без затрат на рекламу. И, увы, лишь в редком исключении отельеры пользуются комплексом маркетинговых инструментов. В нашем конкретном случае для продвижения и поддержки продаж в отеле мы как раз действовали комплексно (работали над SEO, контекстом, редизайном сайта, модификацией системы бронирования и другими задачами), показав в итоге отличные результаты. И если вычленить показатели, которые мы получили только благодаря SEO, то получится, что качественная оптимизация принесла 25%-ый рост органического трафика (то есть переходы из поисковых систем Яндекс, Google и др.). При этом интерес пользователей к материалам сайта увеличился на 11%, а рост бронирования составил 143% (все цифры – по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). А если обратиться к показателям по итогам комплекса работ, то разница в эффективности между SEO и полным интернет-маркетингом составила 120%. То есть, по сути, отель смог увеличить свой трафик на 46%, интерес аудитории вырос на 13,5%, а количество заявок подскочило в 3,6 раза.
2. Эффективность SEO оценить невозможно
Это не так. Для отеля в качестве точной оценки эффективности SEO служит один-единственный показатель: количество бронирований, которое он получает в результате SEO-деятельности.
3. Выбор между SEO по позициям или SEO по трафику
Когда вы начинаете сотрудничество с SEO-подрядчиком, вы должны понимать, что любая модель работы, которую вам будут навязывать, губительна для отеля. Какие варианты могут предлагать? Работу по позициям – ок, но недобросовестный подрядчик всегда может выбрать только низкочастотные запросы, по которым трафик будет крайне низким (в итоге деньги вы платите, а бронирований как не было, так и нет). Второй вариант – работа по трафику. Эта история тоже может не сработать: подрядчикам известны схемы, как загнать к вам на сайт высокий «целевой» трафик, однако показатели отказов при этом будут гигантскими (следовательно, результата тоже не будет). Единственный грамотный вариант сотрудничества предполагает комплексный подход. Это совокупная история между позициями и трафиком, при обязательной оценке количества бронирований.
4. Смена подрядчика поможет в продвижении
Для того и существуют подрядчики, чтобы доверять им узкопрофильные задачи. Но если вы не видите результата, недостаточно просто сменить команду оптимизаторов и снова ждать, когда же пойдут заказы. Важно понимать, что именно вы ждете от их работы, и как эти результаты достигаются. Понять, насколько качественно работает ваш оптимизатор, вы сможете по ключевым признакам: наличию бронирований (подрядчик должен подтвердить и показать, что именно эти заявки совершены через его каналы) и по изменениям, которые хороший оптимизатор должен постоянно проводить на самом сайте. Если на сайте ничего не изменилось в течение месяца – считайте, что работа по SEO не велась. Следите за этим и не позволяйте вводить себя в заблуждение.
5. SEO можно вести с любым бюджетом
На сегодняшний день SEO не является дешевой услугой. Среднестатистический бюджет на SEO небольшого регионального отеля не может быть меньше 40 тыс. руб. в месяц. Это простая математика. Из 40 тыс. руб. половина уходит на прямые затраты исполнителя (на покупку ссылок, услуги внешних райтеров, оплату действий в социальных сетях и т.д.). Остальное – оплата труда оптимизатора. За такую сумму вы вправе ждать и требовать высоких результатов – то есть успешных бронирований. Но если выставленный региональному отелю прайс оказывается существенно ниже 40 тыс. руб. - это нехороший сигнал.
6. Широкий таргетинг – правильный таргетинг
Действительно, очень многие, готовя рекламную кампанию, пытаются максимально расширить ее таргетинг за счет высокочастотных запросов. Нельзя до бесконечности раздувать этот список. Чем он больше, тем хуже будет качество SEO. Старайтесь, напротив, сузить список, следуя общемировому тренду – стремлению к абсолютному лидерству в отдельном, узко взятом сегменте. Ищите свою аудиторию, чтобы стать для нее номером один. Исключение здесь могут составить только совсем небольшие города, где успех кампании обеспечит узкий гео-таргетинг, тогда как общий список запросов может быть довольно большим.
7. SEO + контекст = исчерпывающее решение
И да, и нет. Да, потому что правильные SEO и контекст будут давать отелю 100% трафика. Но если отельер хочет большего, то придется обратиться к дополнительным инструментам продвижения.
Интернет-среда меняется постоянно. Но не менее активно стала меняться и ситуация на отечественном рынке туристических предложений. Вслед за этим начался рост количества интернет-запросов по многим городам. Задача отельера сохранить за собой «свой кусок» аудитории. Если он сегодня инвестирует в свое развитие в интернете, пытаясь удержать сегмент и принимая во внимание новые и постоянно пребывающие онлайн-инструменты, то он удержит свою нишу. А за счет общего увеличения турпотока вполне может приумножить свой объем. Отказаться от инвестирования, считая, что и так все будет хорошо, значит потерять аудиторию и «просесть».
8. Отель точно может обойтись без соцсетей
Качественное SEO-продвижение невозможно без плотной работы в социальных сетях. Если соцсети отеля не обновляются, не кипят новостями, никто не взаимодействует с аудиторией – это верный признак слабого или не профессионального SEO-подрядчика. Интернет сегодня устроен так, что для Google, в частности, очень важна ваша деятельность в соцсетях. Такова объективная реальность: список обязательных маркетинговых инструментов заметно расширился. Хотите продвигаться в топ – используйте их все, по максимуму и в комплексе.
9. Задача отельера – выбрать хорошего подрядчика, остальное – дело оптимизаторов
Не стоит ждать высоких результатов, если отель не готов участвовать в собственном продвижении. Каким образом? Делиться информацией с аудиторией, заниматься своим сайтом и соцсетями, стараться зацепить клиентов нестандартным, интересно изложенным и выгодным предложением.
Даже если вы делаете хороший контекст и не менее хорошее SEO, это не залог успеха при изначально некачественном проекте. В подтверждение – еще один кейс из нашей практики. У среднего по величине российского отеля неплохой ежедневный интернет-трафик – 200 человек. Однако количество звонков и заявок составляет, в среднем, 3-4% от этого числа. Почему? И куда уходят все эти люди, которые, по сути, являются целевыми? Мы нашли причину отказов: люди не находят на сайте того, что ищут. Вывод: необходимо работать не только на привлечение, но и на удержание, и на обслуживание. Про это часто забывают, считая, что гость, попав на сайт, все найдет сам - прочтет и обязательно позвонит. Не позвонит, если не вы не постараетесь сделать контекст интересным, SEO – грамотным, главную страницу сайта – яркой и понятной, контакты – максимально заметными, акцию - выгодной, а форму бронирования - простой. Ведь классическую схему получения дохода гостиницы никто не менял: поиск целевой аудитории, контакт с потенциальным клиентом, удержание (!) и покупка. Не упускайте из виду все четыре этапа.
10. Эксперименты - это неоправданный риск
Большинство отелей пользуются стандартным набором продвижения в уверенности, что ничего иного предложить невозможно. Это покупка трафика с репутационных сайтов, реже – контекст и SEO. Между тем, успешных кейсов, где работа ведется за счет новых каналов и инструментов, уже немало. Так, наш клиент-отельер пришел с жалобой: 70% бронирований его отель получает через booking.com. Клиент же хотел поднять позиции собственного сайта и продавать через него, вместо того чтобы тупо закачивать бюджеты в сторонний портал. Решение лежало на поверхности: нужно работать с сайтом, упрощая навигацию и вынося контакты и акции на первый план. Далее – необходимо составить хорошее предложение для тех, кто зайдет с booking.com, так, чтобы они не могли от него отказаться и выполнили бронирование, оставшись на сайте клиента.
Такова российская специфика: клиенты верят репутации внешних сайтов больше, чем самому отельеру. Чтобы это изменить, предстоит измениться самим.