Заказные события определяют сознание

Насыщенность информационного поля традиционной рекламой подогревает рынок event-услуг. Чтобы выделиться, организаторы развивают специализацию, а кооперируясь с конкурентами, делают event-мероприятия сложнее и интереснее.

эксперты
Елена Маргулец
директор концертного агентства «Ледаро-Арт»
Наталья Снегерева
директор РА «Ace-Target Волга»
Ольга Спирина
главный редактор журнала BTL-magazine
Наталья Локтева
проект-менеджер агентства креативной рекламы «Динамика Моделс»
Ольга Хитрова
исполнительный директор агентства моделей «АСС»
Екатерина Чудакова
директор бюро «Мисс Нижний Новгород», главный редактор журнала «Я покупаю»
Елена Шершакова
директор компании «Мастерская праздника Татьяны Царевой»

Почему для event-агентств нет невыполнимой задачи?
Зачем конкуренты на event-рынке становятся партнерами?
Как event-компании «золотят крючок для клиента»?
Почему нерекламистов втягивают в event-рынок?

В середине 90-х один из нижегородских оптовиков, начав работать с новой пивной маркой, созвал журналистов, пригласил с завода специалистов и на примере нового продукта провел «ликбез», что такое качественное пиво. Пивовары демонстрировали, как на хорошей пене удерживается монетка, показывали другие фокусы. Газеты бесплатно опубликовали интересные статьи о новом бренде. Эффект размещения в них во много раз окупил затраты на командировку специалиста и фуршет-дегустацию продукта. Сегодня бесплатно опубликовать полурекламную информацию в СМИ сложнее, но эксперты «ДК» утверждают, что организация событийных мероприятий эффективна по качеству контакта с аудиторией и PR-продвижению. Спрос на event-услуги растет. По данным исследований журнала BTL-magazine, в городе работают около 40 BTL-агентств. Большая часть из них предлагает услугу организации event-мероприятий.

Агентства и заказчики подогревают интерес к event-услугам

По данным РАМУ, рынок event-услуг растет быстрее, чем другие BTL-направления. Директор концертного агентства «Ледаро-Арт» ЕЛЕНА МАРГУЛЕЦ сообщает, что за последние года два спрос на организацию мероприятий заметно увеличился, равно как и число компаний, желающих стать спонсорами концертов: «Спонсорство, обеспечивающее участие в привлекающем большое внимание событии, хорошо раскручивает бренд. С другой стороны, у компаний появляются деньги, из которых они формируют бюджет на продвижение».

НАТАЛЬЯ ЛОКТЕВА, проект-менеджер агентства креативной рекламы «Динамика Моделс»: «Многие компании активно используют организацию специальных событий как маркетинговый инструмент, даже если они просто выезжают на отдых. Особенно, если на отдых приглашают партнеров. Обычной вечеринки тут уже недостаточно. Организация мероприятия должна максимально работать на имидж компании. Своими силами это сделать сложно, и компании обращаются к профессионалам». Эксперты говорят, что на рынке event-услуг эффективно работает «сарафанное радио». Наталья Локтева: «Примерно три четверти наших заказчиков — люди, уже побывавшие на наших мероприятиях в качестве гостей. Так к нам пришли Волжское речное пароходство, «Почта России», Борский стекольный завод. Клиенты приходят к нам и по рекомендации». Расширяя комплекс услуг, агентства еще больше подогревают интерес аудитории к event-маркетингу. Директор агентства «Мастерская праздника Татьяны Царевой» ЕЛЕНА ШЕРШАКОВА: «Мы ежегодно предлагаем что-то новое. В этом году — надувные пневмоконструкции. Например, надувная горка проще в использовании, чем профессиональный скалодром, и подходит для более широкого круга клиентов».

Елена Маргулец делится опытом организации презентации автомобиля Audi Q7: «Любая презентация состоит из стандартных фаз: торжественная часть, шоу с появлением бренда, концерт. Важно, чтобы выступление звезды не затмило сам бренд». Умелые организаторы добиваются эффекта выделения бренда нестандартным решением. В презентации Audi Q7 это был мотоциклист, который разбивает стекло и въезжает в салон перед появлением авто. Елена Маргулец признается, что можно было сделать трюк и с въездом в салон самого автомобиля, если заказать специальное стекло на Мосфильме. Для этого необходимы лишь дополнительные время и деньги. По мнению экспертов «ДК», опытные организаторы мероприятий изучили возможности нижегородского и российского рынка, и для них нет невыполнимых задач.

Как замечает г-жа Маргулец, люди, присутствующие на хорошо организованных корпоративных мероприятиях, в свою очередь, «учатся веселиться», повышают культуру досуга и формируют спрос на организацию частных «событий» — проведение свадеб, юбилеев. С ростом благосостояния спрос на event-розницу тоже растет.

На event-рынке началась специализация

На нижегородском event-рынке работают универсальные агентства, успевшие накопить большой опыт организации мероприятий. «Мастерская праздника» специализируется на них уже давно. Г-жа Шершакова считает, что компании с большим опытом работы и хорошими связями не составит труда сделать любое мероприятие. Директор РА «Ace-Target Волга» НАТАЛЬЯ СНЕГЕРЕВА рассказала, что, хотя агентство и специализируется на оказании комплекса услуг по продвижению бренда, может организовать и event-мероприятие, если это входит в задачи рекламной кампании, причем в нескольких городах одновременно. В августе-сентябре агентство проводит акцию продвижения марки LD. Вначале промоутеры работают в магазинах — выдают подарки, принимают анкеты участников. Затем Ace Target делает вечеринку для победителей.

Эксперты «ДК» считают, что растущий спрос на event-услуги, повышающиеся требования к их качеству и креативной составляющей дали возможность прийти на этот рынок нерекламным компаниям. Основное направление работы агентства «Ледаро-Арт» — проведение концертов звезд, но оно также организует корпоративные мероприятия и акции по продвижению бренда, сотрудничает с агентствами, устраивающими аналогичные мероприятия. Елена Маргулец признается, что ей выгодно развивать event-направление, где меньше финансовых рисков, чем при организации концертов. По мнению экспертов «ДК», невысокие риски при хорошей отдаче стимулируют другие специализированные компании развивать event-деятельность.

Главный редактор журнала BTL-magazine ОЛЬГА СПИРИНА считает, что специализированные компании формируют уникальное торговое предложение, привлекая клиентов прежде всего качеством: «Преимущества специализации — персонал, «заточенный» на выполнение определенной задачи, специализированная техническая, технологическая база, знание рынка. Например, если компания занимается проведением презентаций, у нее налажены связи с кейтеринговыми фирмами — ресторанами выездного обслуживания. Если организует road-show — упор на логистику».

На рынке event-услуг постоянно появляются свежие направления, отрасль вовлекает все новых профессионалов, в том числе и со смежных рынков. С развитием активного корпоративного отдыха армия «ивентистов» пополнилась представителями экстремальных видов спорта  — скалолазами, владельцами лошадей, байдарочниками и т.д. Сразу стали формироваться event-агентства «активного типа», такие как UP&UP — устроители «веревочных городков». Эволюцию продолжило открытие баз «Хабарское», «ЭкстримЛенд». Базы выступают и как организатор, и как арендодатель площадки.

Организаторы еvent-мероприятий создают неформальные холдинги

Наталья Снегерева замечает, что благодаря специализации игроки на рынке event-услуг чаще бывают не конкурентами, а союзниками, часто пересекаясь и сотрудничая. Директор бюро «Мисс Нижний Новгород», главный редактор журнала «Я покупаю» ЕКАТЕРИНА ЧУДАКОВА подтверждает, что типовое мероприятие  — «шарики, фуршет, ведущий...» — агентство может провести и в одиночку. Но для организации знаковых событий вроде конкурса красоты «Мисс Нижний Новгород» без помощи специализированных партнеров не обойтись. Елена Маргулец уточняет, что сотрудничество особенно важно, если клиенты хотят получить в мероприятии «изюминку», например, при выезде на природу устроить соревнования по типу «Форт Боярд»: «Задача организаторов крупных мероприятий — не просто предложить нечто неординарное, но и выбрать нужных профессионалов, скоординировать их работу». Екатерина Чудакова для организации конкурса «Мисс Нижний Новгород» привлекает московских и региональных партнеров: маркетинговое агентство Celebration (организатор Russian Fashion Week), сценариста и организатора Ирину Чернышеву, ведущие СМИ, постановщиков света, звука.

«Заказчику удобнее, чтобы организация мероприятия была сосредоточена в одних руках, — считает Наталья Снегерева. — Если клиент ставит задачу, которую агентство не может выполнить своими силами либо из-за специфики заказа, либо из-за большого объема, Ace Target все равно берет заказ. Мы не хотим терять клиента. Для нас нет слова «не могу», но мы хорошо знаем рынок, знаем, кто и как может предоставить недостающую услугу, умеем договориться, проконтролировать качество».

«Раньше заказчики за «внешним корпоративом» обращались к одним исполнителям, за «внутренним» — к другим, но сейчас они хотят и сотрудников охватить, и перед партнерами в грязь лицом не ударить. От организатора они уже требуют комплекса услуг, — анализирует спрос Наталья Локтева. — Реализовать можно любую идею со множеством субподрядчиков. Но ответственность за результат несем мы». Поэтому операторы постоянно расширяют круг подрядчиков, начиная сотрудничество с проверки на небольших акциях или получая рекомендации от прежних клиентов, отзывы других участников рынка.

Развивая конкурентные преимущества, специалисты расширяют и комплекс услуг. «Мастерская праздника» делает ставку на арт-туризм — «событийные путешествия» со сценарием и статистами, такие как Back to USSR — возможность «посетить» столицу времен социализма, с очередями, дефицитом и подобной «экзотикой». «Ледаро-арт» развивает туристическое направление как деловое (проведение выездных семинаров), так и корпоративное. Елена Маргулец: «У нас уже есть опыт в этом направлении. Артист — самый капризный турист. Если у него будет машина не того цвета, не тот вид из окна, штрафы окажутся выше, чем штрафы туроператоров. Организуя гастроли звезд, я лично осматриваю все номера в гостиницах, знаю, как кого встретить, как разместить»...

Ольга Спирина замечает, что некоторые заказчики до сих пор предпочитают координировать мероприятия лично, работая напрямую со всеми исполнителями. Аргумент в пользу решения — цены «от производителя». Участники рынка считают такие действия нерациональными, сравнивая организацию мероприятий с дизайном квартиры: можно лично бегать по магазинам, а можно передать проект в руки специалиста и получить готовое решение. Наталья Локтева считает, что заказчики получают небольшую выгоду, работая напрямую со всеми исполнителями: «Прайсы на все виды услуг у компаний примерно одинаковые. Если же у организатора с субподрядчиком хорошие отношения, действуют бонусные скидки, что сказывается на стоимости заказа». Как правило, агентства работают с несколькими партнерами и добиваются скидок. Или предлагают почти то же, но «без перламутровых пуговиц».

Агентства привлекают клиентов статусными мероприятиями

Специализация помогает агентствам сделать на рынке имя, чтобы получить дополнительное преимущество в глазах потенциальных клиентов. Елена Маргулец считает, что большинство обращений по поводу организации событийных мероприятий происходят благодаря известности компании на рынке шоу-бизнеса. Г-жа Маргулец признается: ей гораздо интереснее устраивать сложные мероприятия, чем «гнать фабричный поток», хотя последнее менее хлопотно. Но в первом случае мероприятие работает еще и на имидж компании и добавляет опыт в копилку профессионализма.

Аналогичного мнения придерживается и Елена Шершакова: «Нам интереснее провести сложную акцию, поискать новые пути решения сценических моментов, чем организовать сто промоутеров, которые будут работать в магазинах. Необычные мероприятия «привязывают» к нам клиента и дают повод для отличной рекомендации».

Крупномасштабные события клиенты устраивают все же нечасто , и «ивентисты» проводят свои фирменные мероприятия. Кроме законного агентского заработка, организатор повышает ценность фирменного бренда. Екатерина Чудакова проводит конкурс «Мисс Нижний Новгород» уже двенадцатый раз. Он известен в городе, что сказывается на качестве аудитории и освещении в прессе. Екатерина Чудакова: «Чтобы заинтересовать зрителей, нужно сделать его статусным. Статусность — прежде всего история и качество проведения. Мы постоянно повышаем уровень конкурса, анализируем сделанное и собираем опыт лучших мировых шоу». Г-жа Чудакова добавляет, что подобные мероприятия имеют «долгоиграющий» эффект. Если финалисты впоследствии становятся известными, растет авторитет и мероприятия, и его организатора. А чем громче имя организатора, тем солиднее спонсорский пул. Как указывает исполнительный директор агентства «АСС» ОЛЬГА ХИТРОВА, широкие рекламные возможности, эффективность контактов с целевой аудиторией привлекают внимание различных спонсоров: «Это могут быть и косметические фирмы, и дилеры пива, и сотовые операторы. Они понимают, что такие модные события, как «Золотой подиум», происходят в городе нечасто. Внимание к ним гарантировано — и СМИ, и «нужной» общественности». «Торговая марка спонсора попадает в среду, где она смотрится наиболее выигрышно. Региональный конкурс красоты дает массу возможностей для эффективного взаимодействия с партнерами, СМИ, расширяет сферу деловых и дружеских контактов, а участие в мероприятии повышает статусность спонсора», — уверена Екатерина Чудакова.

Агентства постоянно подпитывают статусный бренд. Так, модели «АСС» участвуют в конкурсе «Мисс Нижний Новгород». Екатерина Чудакова: «Первая победительница конкурса 1996 г. Ирина Светлицкая была моделью «АСС», и мы, представляя Мисс Нижний Новгород, всегда упоминали название ее агентства. Сегодня «АСС» развивает выгодное направление — заключает контракты на работу моделей с зарубежными компаниями». Екатерина Чудакова рассказывает, что имидж соорганизатора конкурса «Мисс Нижний Новгород» помогает журналу «Я покупаю» проводить модные клубные вечеринки для рекламодателей, повышая их лояльность и напрямую влияя на успехи финансовой деятельности.

По мнению Ольги Спириной, специализация на рынке событийного маркетинга в последнее время начала активно развиваться. Причем, если формат продвижения торговых марок существует относительно давно, то направления организации выставочной деятельности и зарождающееся «шоу для бизнеса» имеют большой потенциал для развития — направления востребованы, но пока низкоконкурентны.

Анализируя развитие рынка event-услуг, г-жа Спирина обращает внимание на тенденцию создания холдингов: «Чтобы стать единым подрядчиком, компании либо перекупают агентства, специализирующиеся в нужном направлении, либо подписывают договор о сотрудничестве, либо «выращивают» внутри себя новое направление». Таким образом, игроки создают для клиентов «новые двери» для входа в свою компанию и расширяют возможности сотрудничества.

Event-услуга — услуга по организации события, привлекающего внимание целевой аудитории. Event–маркетинг — способ продвижения, направленный на построение и укрепление имиджа марки, компании путем организации событий.