Языковые школы осваивают бизнес-сегмент

Бурное вливание в нижегородскую экономику западных инвестиций и развитие международных связей стимулируют спрос на изучение иностранных языков. Для увеличения количества клиентов участники рынка оттачивают маркетинговые стратегии, начинают выстраивать сети и разрабатывают специализированные языковые курсы для привлечения корпоративных клиентов, топ-менеджеров и собственников.

эксперты
Белла Грибкова
директор НОУ «Экзаменационный и методический совет «Мастеркласс»
Ирина Земскова
директор ООО «Бизнес Будет!»
Светлана Незнанова
руководитель нижегородского отделения международной рекрутинговой компании Kelly Services
Ольга Окунева
директор НОУ «Speaking planet»
Анастасия Полозова
заместитель директора по развитию НОУ «Лингва Сервис Центр»
Елена Чибышева
директор ООО «AngloTerra Business Communications»

Как операторы привлекают корпоративных клиентов?
Сколько стоит час обучения?
Как участники рынка переманивают клиентов?
Зачем языковой школе развивать сеть?

Нижегородский рынок лингвистических школ, по словам его участников, очень молод. По разным оценкам, языковые школы как вид бизнеса существуют порядка 10–12 лет. В Нижнем Новгороде работает 13 лингвистических школ, предоставляющих образовательные услуги в сфере изучения иностранных языков. Кроме того, языковые обучающие программы предлагает Нижегородский государственный лингвистический университет им. Добролюбова, а также индивидуальные предприниматели, занимающиеся репетиторством.

Объем рынка не считал никто из опрошенных «ДК» руководителей, кроме директора НОУ «Speaking planet» (ребрендинговое название — Denis School) Ольги Окуневой. Но и она отказалась назвать цифру, пояснив, что ее компания регулярно заказывает исследования рынка и ей не хотелось бы предоставлять эти данные конкурентам.

Предприниматели хотят договариваться с иностранцами самостоятельно

Иностранные языки нижегородским топ-менеджерам и владельцам предприятий нужны, что называется, «уже вчера»: российские предприятия завоевывают мировые рынки, создают СП с иностранцами, принимают на работу западных менеджеров. Иностранные компании, в свою очередь, открывают в городе свои представитель­ства. В связи с этим возросла потребность в специалистах со знанием языка. По словам руководителя нижегородского отделения международной рекрутинговой компании Kelly Services СВЕТЛАНЫ НЕЗНАНОВОЙ, западные компании и российские предприятия предлагают более выгодные условия оплаты труда сотрудникам, которые знают иностранный язык. «К примеру, оклад менеджера по техническим продажам — 20 тыс. руб. Такому же специалисту, но владеющему иностранными языками, работодатели предлагают уже 35 тыс.», — приводит пример г-жа Незнанова.

По данным кадровых агентств, на рынке труда остро ощущается дефицит топ-менеджеров, владеющих иностранным языком. Это обусловлено тем, что возраст руководителей этого уровня, как правило, превышает 35 лет. В период их обучения в вузах и построения профессиональной карьеры акцент на изучении иностранного языка не ставился, и многие его просто не знают. В то же время, по словам экспертов, руководители хотят самостоятельно, без переводчика, вести переговоры с иностранными партнерами. Как отмечает директор ООО «Бизнес Будет!» ИРИНА ЗЕМСКОВА, топ-менеджеры, лишенные «языкового преимущества», сталкивались с ситуациями, когда переводчики по итогам переговоров сами заключали выгодные сделки или «сливали» информацию конкурентам.

Таким образом, потребность в иностранных языках сформирована рыночными условиями, и участники рынка разрабатывают различные маркетинговые стратегии для того, чтобы привлечь максимально возможное число клиентов. Зачастую школы просто переупаковывают языковые курсы в удобные для целевой аудитории продукты, к примеру «Бизнес-английский», «Мобильный английский» (уроки по телефону), Live english (общение с носителем языка), разрабатывают специализированные языковые курсы для бухгалтеров и юристов. На деле обучение специалистов различных профессий строится одинаково. Специализированные термины и обороты можно накладывать только на качественную грамматическую, стилистическую и лексическую подготовку. Иначе говоря, избежать тем «Я», «Моя семья» и «London is the capital of...» на начальном этапе не удастся ни финансисту, ни программисту.

Правовой статус некоммерческой организации не мешает получать прибыль

По правовому статусу все языковые школы условно можно разделить на две группы: негосударственные образовательные учреждения (НОУ) и коммерческие организации — как правило, ООО. По закону, НОУ не имеют права получать прибыль — они обязаны инвестировать ее в собственное развитие. С другой стороны, именно статус НОУ дает право на получение лицензии от Министерства образования РФ. Лицензия, в свою очередь, является государственной гарантией и подтверждает, что для реализации указанных в ней образовательных программ имеются все необходимые условия: аудитории, средства обучения и т.п. Она также повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг: клиенты, прошедшие обучение в лицензированном учреждении, получают право на возмещение затрат на образовательные услуги (налоговые вычеты при уплате подоходного налога).

Большинство операторов, работающих как НОУ, компенсируют несовершенство законодательства «эффективным ведением бухгалтерского учета», которое сами именуют Creative Accounting. Коммерческие организации, в свою очередь, предлагают не «курсы обучения», а тренинги — эта деятельность не лицензируется и мало чем отличается от программ НОУ. Как поведала Ольга Окунева, аббревиатура правового статуса в некоторых регионах получается довольно комичной: «Мы открыли филиал в Казани, и там мы называемся ЧУДО «Speaking planet» (частное учреждение дополнительного образования)».

Языковые школы ищут подход к корпоративному клиенту

Основная борьба между языковыми школами развернулась в корпоративном сегменте. По словам участников рынка, клиентами нижегородских лингвистических центров становятся как местные предприятия, так и компании, территориально расположенные ближе к столице. «У нас есть клиенты, к примеру, из Владимира. Они предпочитают сотрудничать с нами, так как московские цены в разы выше», — поясняет Ольга Окунева. Как утверждает директор ООО «AngloTerra Business Communications» ЕЛЕНа ЧИБЫШЕВа, за последние четыре года количество корпоративных заказчиков в ее компании увеличилось в пять раз. Эксперты считают, что самым эффективным способом привлечения корпоративных клиентов остаются прямые продажи. Ольга Окунева добавляет, что полезно также продвигать бренд языковых школ в сообществе кадровиков. «HR-специалисты крупных компаний выбирают школу по рекомендациям. Необходимо постоянно с ними сотрудничать, посещать их «тусовки» и т.д. По мнению директора НОУ «Экзаменационный и методический совет «Мастеркласс» Беллы Грибковой, в работе с бизнес-аудиторией важна гибкость и ориентированность на клиента. «Мы развиваем комплекс услуг, состоящий из трех основных направлений: языковых курсов и тренингов в Нижнем Новгороде, обучения за рубежом через собственное агент­ство и работы в качестве Центра по приему кембриджских экзаменов», — поделилась г-жа Грибкова.

В целом, по мнению операторов рынка, конкуренция на рынке усиливается. Лингвистические школы придумывают новые маркетинговые ходы, чтобы переманить у конкурентов корпоративных клиентов. «Если компания уже работает с конкурентом, мы предлагаем запустить так называемую «пилотную» группу, чтобы клиент почувствовал разницу», — поясняет г-жа Окунева.

Одним из наиболее важных инструментов в конкурентной борьбе остается качество преподавательского состава. Преподаватели, помимо самого языка, должны разбираться в бизнесе, и работодатели устраивают для них специальные тренинги. При этом практически все руководители утверждают, что именно у них работают лучшие преподаватели. Один участник рынка платит самые высокие зарплаты в городе, другой набирает лучших из числа собственных учеников, а третий сразу берет специалистов с двумя высшими образованиями (к примеру, лингвистическим и финансовым) и опытом работы.

По данным руководителей языковых школ, ценами они не конкурируют. Стоимость одного часа обучения в группе в среднем составляет 150–200 руб. за групповые занятия и от 500 руб. за индивидуальные. По словам участников рынка, демпинг среди школ, безусловно, присут­ствует, как и в любом бизнесе. Заместитель директора по развитию НОУ «Лингва Сервис Центр» Анастасия Полозова уточняет: «Сегодня клиенты уже не покупаются на дешевые услуги, они понимают, что достойное качество образования требует серьезных вложений, а это не может не отражаться на цене».

Операторы создают клубы для собственников и топ-менеджеров

Ирина Земскова отмечает, что у руководителей сильно развит «синдром отличника», и им сложно совершать ошибки в присутствии других людей — но в процессе обучения иностранному языку этого избежать невозможно. Преодолеть психологический барьер таким клиентам проще в компании равных себе как по уровню языка, так и по статусу.

Формирование «клубов» в лингвистических школах только зарождается. В создании закрытого клуба для собственников преуспела пока только компания «Бизнес Будет!». На базе управленческих тренингов директор организовала языковые курсы. Ирина Земскова: «При переговорах с иностранными партнерами я сама ощутила острую потребность в языке. По совету друзей изучала язык в Велико­британии, жила в семье, ходила в школу». Через некоторое время слушатели управленческих тренингов сами изъявили желание изучать английский. Таким образом, сформировалась группа из 12 собственников крупнейших предприятий города. Сначала в течение полугода они обучаются в Нижнем, затем едут за рубеж, где изучают язык, проживая в семьях и посещая занятия в школах. Сами предприниматели называют подобные поездки «интеллектуальным экстримом». «Стоимость программы — 3000$ за 168 академических часов плюс расходы на поездки — высоким ценником мы отсекаем массовый сегмент и сохраняем клубность», — заключает эксперт.

По словам участников рынка, рынок лингвистических школ далек от насыщения. Хитом продаж остается английский язык, на очереди — другие языки: французский, немецкий и восточная группа языков. Количество желающих изучать их растет год от года. По словам Светланы Незнановой, вслед за западными компаниями на нижегородский рынок стремятся предприятия из Японии и Китая, что позволяет прогнозировать рост интереса к японскому и китайскому языкам. При этом большинство экспертов убеждены, что коммерческий успех будут иметь лингвистические центры, которые сумели выстроить сеть — за счет присутствия в разных городах такие школы смогут привлечь крупные сетевые компании.

	Владеющие      иностранным языком	Не владеющие      иностранным языком	Владеющие      иностранным языком	Не владеющие      иностранным языком	Владеющие      иностранным языком	Не владеющие      иностранным языком
	60	40	90	60	130	120
тыс.руб./мес.	Специалисты		Руководители среднего звена		Руководители высшего звена

Елена Чибышева: «За последние четыре года количество наших корпоративных заказчиков увеличилось в пять раз».

Белла Грибкова: «В работе с бизнес-аудиторией важна гибкость и ориентированность на клиента».

Ольга Окунева: «Если компания уже работает с конкурентом, мы предлагаем запустить так называемую «пилотную» группу, чтобы клиент почувствовал разницу».