Сергей Смирнов*: «Дверь лучше открывать отмычкой, а не кувалдой»

Вирусный маркетинг и слухи как инструмент маркетинга до сих пор не получили широкого признания среди маркетологов, их редко включают в план продвижения, и если используют, то только как вспомогательные средства. Ростовский политтехнолог Сергей Смирнов* считает, что эффективность традиционной рекламы по сравнению с технологиями распространения слухов в два с лишним раза ниже.

досье
Сергей Смирнов*
Политтехнолог, PR-консультант
Родился в 1958 г.
Образование: 1975–1980 гг. — мехмат Ростовского госуниверситета; 1985–1987 гг. — заочная адъюнктура при Ростовском высшем военном командно-инженерном училище ракетных войск стратегического назначения.
Карьера: 1981–1986 гг. — инженер научно-исследовательского отдела РВВКИУ РВ; 1988–1992 гг. — младший научный сотрудник научно-исследовательского отдела РВВКИУ РВ; 1992–1993 гг. — директор рекламного агентства «Сумма технологий»; 1993–1996 гг. — начальник рекламных отделов нескольких ростовских фирм; 1996–2000 гг. — замдиректора Центра экспертиз, консультаций и прогнозов; с 2001 г. — генеральный директор фонда «Прикладная политология».
Достижения: более полусотни предвыборных и PR-кампаний.
Хобби: ходят слухи, что коллекционирует галстуки (уже более 600 штук) и оловянных солдатиков эпохи Столетней войны.

Почему слухи эффективнее телерекламы?
Что такое невербальный слух?
Как Жириновский сделал московских журналистов?

Вкомпании McDonalds много лет ходил слух, который затем перерос в миф, помогающий поддер­живать чистоту ресторанов. Это была история о том, как основатель компании Рэй Кросс посетил один из ресторанов, работавший на условиях франчайзинга. Г-н Кросс нашел там единственную муху. Однако даже единственная муха не соответствовала кредо компании — «качест­во, обслуживание, чистота и ценность». Две недели спустя ресторан потерял право использовать марку McDonalds. После этого работники McDonalds обнаружили почти фантастические способы изгнания мух из своих точек.

Прямая реклама — вспомогательное средство

По мнению Сергея Смирнова*, соотношение действенности прямой рекламы и слухов — 30 на 70%. Он сравнивает слух, который работает исподволь, влияя на подсознание человека, с диверсионной группой.

 

Почему вы считаете слухи актуальными для бизнеса?

 

— Потому что традиционная реклама работает с КПД как у паровоза. Мы постоянно в этом убеждаемся на выборах. А вот как работают слухи. Яркий пример — Владимир Жириновский. Это человек–слух, человек–провокация, иногда кажется, что это провокация глупая, а она просто не на нас рассчитана. А те, на кого она направлена, попадаются.

Мой любимый слух — о том, как Владимир Вольфович пригласил московских журналистов в ресторан «Прага» на «завтрак с Жириновским». Это было в 1995 г. перед вторыми выборами в Госдуму. Журналисты, избалованные презентациями и фуршетами, решили, что их попросту хотят купить бесплатной ресторанной едой. Конечно, они все между собой обсудили и решили сделать Жирика — прийти, все съесть и ничего не написать.

Ну, конечно, утром никто не завтракал, а кто-то даже накануне не ужинал. Приехали, их посадили за столы. На подиуме, где обычно играл оркестр, — небольшой стол. Вышел Жириновский, сел, официанты быст­ро ему накрыли, он стал есть, при этом говорит: «А что молчите? Спрашивайте». И тут все поняли, что кормить не будут.

На голодный желудок на фоне обманутых ожиданий они ему устроили жест­кую пресс-конференцию и потом написали о том, как их не накормили. Симпатии читателей были, естественно, не на их стороне. Вот и получилось, что не журналисты Жириновского, а он их сделал. Причем так умело, что они не особенно долго и обижались.

Самое удивительное в этом: я до сих пор не знаю, была ли эта история на самом деле. Мне это рассказал в 1997 г. мой московский коллега, чей приятель якобы был на той встрече. И я был не первый, кому он это рассказывал, а вы, наверное, тысячный человек, которому все это пересказываю я. И бывало, что эту историю в Ростове уже рассказывали мне самому, т. е. слух возвращается.

В политике важно уметь придумывать необычные приемы, нельзя полностью зависеть от центральных телеканалов. Вот Явлинского отлучили от телевидения — и нет его.

 

Если в политической сфере прямая реклама работает плохо, то в бизнесе она основной инструмент продвижения.

 

— Основной не значит эффективный. Основным оружием Красной армии в 1941 г. была «трехлинейка» — не самый лучший вариант. Традиционная реклама живуча просто потому, что все так поступают, так принято, зарубежные партнеры требуют в СМИ рекламироваться. Не забывайте, что традиционная реклама во многом живет на откатах. А какие откаты могут быть при запуске слухов? Иногда от традиционной рекламы боятся отступить по личным причинам. Много лет назад я сделал концепцию рекламной кампании для крупной ростовской фирмы, но ее не приняли. Я спросил у директора: «Почему ты решил, что лучше в «Ва-банке» давать по полполосы рекламы раз в неделю?» Он ответил: «Понимаешь, то, что ты написал, это классно, но это надо делать и контролировать, все состоит из мелочей и тонкостей. А «Ва-банку» заплатил раз в месяц, и работай спокойно». Реклама в СМИ понятней заказчику, менее хлопотна.

Тот же директор мне пояснил: он по субботам играет в футбол со своими приятелями на левом берегу Дона, они когда-то вместе начинали бизнес, а сейчас они конкуренты. Директор говорит: «Если мои полполосы не будут выходить каждую пятницу в «Ва-банке», мне скажут — ты спекся, у тебя нет денег. Почувствуют мою слабину и начнут на меня давить, забирать поставщиков и заказчиков. Мне надо все время показывать, что я сильный».

Причем сейчас вообще многие не читают газеты, а те, кто читает, делают это выборочно: смотрят их в интернете, читают первый абзац, чтобы понять, о чем текст, потом последний абзац — чтобы понять, что хотел сказать автор, а затем сразу переключаются на форум. Там интереснее, поскольку общаются 20–30 специалистов. Статья выполняет роль затравки. А у нас рекламодатели по-прежнему думают по-ленински, что газеты — это коллективный агитатор и организатор

 

Как вы оцениваете соотношение эффективности прямой рекламы и слухов?

 

— 30 на 70%, где 70% — это слухи. Я бывший военный, десять лет прослужил в училище ракетных войск стратегического назначения. Тогда мне было понятно, что, если случится война, ее будут выигрывать или ядерные ракеты, или диверсионные группы. Ракеты можно не успеть пустить. А вот диверсионные группы будут точно эффективны. Так и в рекламе. Посмотрят ли твой ролик, еще неизвестно, а правильно запущенный слух, вероятно, дойдет до адресата и подействует. Прямая реклама не должна быть главным средст­вом, она может быть только вспомогательным.

Как заразить вирусом

Слухи с минимумом затрат и в короткие сроки могут помочь разнести информацию по целевым потребителям. Сергею Смирнову* эта технология помогла выиграть не одни выборы.

 

Что такое слухи?

 

— Слухи — информация, полезная заказчику, интересная потребителю, которая с определенного момента распространяется самостоятельно, по принципу самовоспроизводства. Это черта вирусного маркетинга — самовоспроизводство без использования ресурсов заказчика. Главное, чтобы информация в ходе распространения не подвергалась существенному искажению.

Например, когда были проблемы с птичьим гриппом, некоторые производители курятины нанимали бабушек, которые по очередям ходили и говорили, что продукция такой-то птицефабрики хорошая. Но как только бабушки прекращают ходить, такой слух перестает распространяться.

Слух должен быть актуальным, потому что неинтересно пересказывать прошлое. Слух должен быть понятным, потому что пересказать непонятное невозможно. В нем должна быть заложена мотивация для дальнейшего самовоспроизведения. Иначе слух умрет, не успев стать слухом.

Есть невербальные слухи — например, возьмем предвыборные календарики.

 

И как заразить невербальным слухом?

 

— Простой пример. Разгар предвыборной кампании, на дворе 14 февраля, День святого Валентина. Для кандидата — удачный день для работы с молодежью. Что обычно предлагают? «А давайте сделаем дискотеку и на ней расскажем молодежи о вашей программе!» Хотя на дискотеке юноши думают о девушках, девушки — о юношах, и никому из них не интересна ничья предвыборная программа. К тому же у половины из пришедших на дискотеку нет права голосовать из-за слишком юного возраста.

Мы сделали открытку–валентинку, на которой с одной стороны на фоне зеленых сердечек (зеленый был фирменным цветом нашего кандидата) было большое белое серд­це с текстом от имени кандидата о том, что быть молодым — это прекрасно, что он хорошо помнит, о чем мечтал, что его мечты почти все сбылись, и с пожеланием молодежи «Пусть у вас сбудется больше» и т. д. А на другой стороне открытки мы нарисовали 20 разноцветных сердец и на 20 языках написали «Я тебя люблю». Эту «шпаргалку» раздавали в вузах, техникумах, школах. Плюс к этому стали раздавать самоклеящиеся сердечки с аналогичными «признаниями» в любви. В итоге молодые люди нацепляли эти наклейки на одежду, дарили друг другу, дальше в игру втянулись и взрослые, вечером этот сюжет бесплатно показали по ТВ. Мы дали возможность людям поиграть во флирт, и это было эффективнее любой дискотеки.

 

В чем суть технологии проектирования, запуска и управления слухами?

 

— Слух начинается с проблемы. Мой знакомый в 1997 г. проводил избирательную кампанию на северо-востоке Москвы, в районе Медведково. Изначально было понятно, что в двери стучать бессмысленно — не откроют, распространять агитматериалы через почтовые ящики — бесполезно: в каждом уже лежит по два десятка коммерческих листовок и буклетов. Да и говорить о повышении зарплат или выплате пенсий тоже не стоит.

Мы решили запустить слух на тему заявленной Лужковым программы реконструкции хрущевок. «Где вы будете жить, когда ваш дом снесут? Вас выселят, дом реконструируют, но вот пустят ли вас обратно — это вопрос». Наклеили на двери подъездов ярко-тревожные наклейки. Слух взбудоражил народ. А как ответ на эту тревогу появилась созданная под нашего кандидата Ассоциация жителей ветхого, реконструируемого и служебного жилья, которая учит, как защитить себя, свои права собственности, приватизировать квартиру и пр.

Но эту безусловно полезную деятельность надо было подогреть чем-то эмоциональным. Им стал образ человека, который по уровню известности и харизматичности был соизмерим с Лужковым, — профессора Преображенского из «Собачьего сердца». Заготовили огромное количество наклеек с кадрами из фильма и его крылатыми фразами: «Разруха не в клозетах, а в головах», «Ни в коем случае не читайте перед обедом советских газет», «Вы даже представить не можете, что они еще придумают». Эти наклейки раздавались избирателям, которые самостоятельно клеили их в своих подъездах, квартирах, офисах, магазинах.

Они выполняли роль не просто предвыборных тезисов, а визуальных маркеров, опорных точек для распространения информации о работе нашей Ассоциации. А потом на этом фоне запустили «обычную» агитационную кампанию самого кандидата со слоганом «Собственность — это прежде всего ответственность».

Слух может быть в словах, в цветах, в вещественных носителях. В идеале он должен быть основан на абсолютной правде. Слух лучше делать позитивным — негативный может ударить по заказчику. Главное — понимать, какая мотивация у людей распространять твой слух.

 

Есть российская специфика бытования слухов?

 

— В отдельных городах и районах есть свои особенности. Скажем, в цыганском районе слух надо запускать через цыган. Важно учитывать, что на разных территориях у избирателей разное отношение к «подаркам» от кандидата. У нас люди будут брать у всех и при этом не считают себя обязанными голосовать за «дарителя». Дареную водку пьют, но голосуют за другого. Как мне сказали в одном из рабочих общежитий: «Взять и наеать, от этого водка только слаще и крепче!»

 

Как выделить целевую аудиторию для запуска «вируса»?

 

— Надо изначально понять, куда слухи пойдут, кого будем ими инфицировать, потому что если «привил» не тому — то провал. Например, мы хотим, чтобы богатые люди больше не покупали «мерседесы», а покупали «лексусы». Сегодня на «мерседесах» может ездить кто угодно. А состоятельных, платежеспособных владельцев можно найти на фирменных станциях тех­обслуживания. Потому что те, кто купил подержанные «мерсы», ремонтируют их не у дилеров, а в более дешевых сервисах.

Целевую аудиторию нашли. Теперь нужно распространить вирус. Его разносчиком может быть мастер в автоцентре. Я с ним могу и не встретиться лично, поскольку между нами много посредников–менеджеров.

Но существует другая возможность. «Мерсовладельцы» во время ремонта или оформления заказа пьют на диванах бесплатный кофе и разговаривают между собой. У вас какой? У меня такая-то модель такого-то года. Я тоже хотел купить, но мне сказали — не очень надежная. А мне сказали, что у «мерсов» вообще плохая ходовая. А я вам скажу, что «мерсы» в последнее время испортились и в ближайшие два–четыре года надо брать «японцев», у меня приятель взял «лексус» И все, слух пошел.

 

Распространили вы слух о том, что лучше брать «японцев». Но человек поговорит с другими авторитетными людьми, которые скажут, что «мерседесы» в порядке, и блокируют слух. Как контролировать слухи, которые вы уже запустили?

 

— Подкручивать — есть такой термин. Конечно, в каждой ситуации свой рецепт. На президентских выборах на Украине в 1999 г. мы работали на Леонида Кучму. Было очевидно, что социально незащищенные группы (одинокие матери, инвалиды или семьи с детьми–инвалидами) — подходящая основа для антипрезидентских настроений. Придумали благотворительный проект, по которому им компенсировали оплату электроэнергии. Привлекли к участию в проекте полсотни благотворительных фондов.

Человек раз в месяц приходил на благотворительный пункт, показывал паспорт, ему ставили штамп в специальной книжечке, который подтверждал, что такой-то фонд заплатил за него в этом месяце. Попутно шла ненавязчивая агитация — в приемной висели плакаты «Символы государственности» (герб, флаг, гимн, конституция и Кучма–президент) и «Три президента» (Грушевский, Кравчук, Кучма — много редких фотографий).

Посетители рассматривали плакаты (а что еще делать, когда ты сидишь в очереди?): вот Кучма–школьник, вот Кучма–студент, вот он с молодой женой, с дочкой на руках, а вот инженер на Южмаше. И естественно, обсуждали, и Кучма становился им ближе, чем все остальные кандидаты.

Народ спрашивал — в следующем месяце тоже можно прийти? Им отвечали: можно, и в ноябре приходите, а насчет декабря не знаем. Если на выборах победит коммунист, наш фонд могут закрыть.

Где-то надо подкручивать много, где-то нет. Но вряд ли можно с помощью исследований отследить угасание слуха. Это как гольф — бьешь клюшкой по мячу, при этом дует ветер, впереди стоят деревья, но мяч почему-то падает в пяти сантиметрах от лунки. Со слухами так же. В какой-то момент ты просто понимаешь, что надо подкрутить.

 

Слух должен распространяться на языке целевой аудитории?

 

— Конечно. Как-то на одних выборах расклеенные на стенах домов плакаты оппонентов залепили крест-накрест наклейками с надписью: «Ложь, обман и провокация». В этой фразе замаскирована другая, знакомая всем и не совсем цензурная. Это лучше, чем говорить впрямую, ведь и полуобнаженная девушка привлекательней полностью голой. Кстати, у лозунга Жириновского на последней госдумов­ской кампании «Не врать и не бояться!» тоже был «матерный» вариант.

Уши не должны торчать

Слухи будут распространяться без поддержки, если они выглядят естественными. По словам Сергея Смирнова*, если слух не будет мимикрировать под обычные пересуды, его эффективность начнет стремиться к нулю.

 

Какие еще каналы распространения можно использовать?

 

— Интернет, если твоя целевая аудитория там представлена. Например, при запуске новой фотокамеры можно использовать форумы, на которых фотографы-любители и профессионалы обсуждают свои проблемы и технические новинки. Но надо понимать, что у форумов есть жесткая внутренняя иерархия: гуру, старожил, новичок. Поэтому, прежде чем запускать информацию на форуме, надо стать там авторитетом. Это этап подготовки. Форум может перестать работать, когда количество сообщений в ветке падает. Все, значит, нужно вбрасывать что-то новое. Люди заходят на форумы, на которых много сообщений, в активные ветки, где жизнь кипит. Как в анекдоте: муж уехал в командировку, возвращается, спрашивает у соседки: «Петровна, пока меня не было, к моей жене мужчины ходили? Нет? Ну и я не пойду».

 

Такие вирусные инструменты, как блоги, ICQ, эффективны?

 

— Да, если информация правдивая. Когда в блоге подробно описывают, что кто-то утром пил такой-то чай и как хорош этот чай, то понятно, что юзер отрабатывает рекламу. Важно, чтобы уши не торчали.

 

На Западе используют бренд-проповедников. У нас это работает?

 

— Далеко не всегда. Когда показывали Паваротти, который рекламировал золотую карту VISA, я ему верил. А когда Ивар Калныньш рекламирует кофе «Гранд», я не верю. Не верю, что он этот кофе пьет.

Очень важный момент — верю или не верю человеку, продвигающему бренд. Вот один наш бывший ростовчанин, ныне живущий в Москве, рекламирует минеральную воду. И все в Ростове о нем знают — водку может пить всю ночь, а утром пойти на работу как ни в чем не бывало. Если бы он рекламировал водку, ему бы все верили, что водка хорошая. А когда он говорит: «Пейте минералку «Ивер­скую» — ну не верю!

Важно, в какой форме проповедуют. Иначе человек поймет, что его используют в качестве источника приработка. Поэтому бренд-проповедники эффективны, когда общение естественно. Главное — извест­ность и авторитетность человека, компетентность в области, в которой он дает совет, и естественность этого совета.

 

Переносчик информации — это лидер мнений?

 

— Не обязательно. Скажем, если произошла утечка из атомного реактора, значит, надо срочно покупать йод, в течение трех дней не выходить на улицу — для распространения этого слуха авторитет не нужен. А вот информацию о новом классном фотоаппарате должен сообщать только признанный специалист. Есть слухи общего пользования, есть слухи узкие.

 

Сколько денег нужно на слухи?

 

— В идеале — нисколько. Если ты придумываешь их сам и запускаешь самостоятельно — ноль (например, слух о том, что у меня самая большая коллекция галстуков, не стоил мне ни копейки). Если нанимаешь специалиста по слухам и разносчиков, используешь материальные подпорки слухов — тогда деньги нужны, но немного. И надо учесть, что все эти дополнительные подпорки работают и как самостоятельные рекламные средства (например, те же календарики).

 

Как блокировать негативные слухи, которые о тебе распустили?

 

— Расскажите о человеке что-то более интересное. Или перепозиционируйте слух. В 1994 г. в Законодательное собрание Ростовской области баллотировался известный бизнесмен, спортсмен, чемпион Европы по вольной борьбе, тренер, по слухам, естественно, связанный с криминалом. При всем этом состоял в четвертом браке. Было понятно, что тезис «Генка — бабник и развратник» станет одним из лейтмотивов кампании против него.

На первой же встрече с избирателями в Доме культуры, куда пришла вся местная пресса, ему задают вопрос: «Сколько у вас жен?» Он отвечает: «Четыре». Весь зал: у-у-у, Генка проговорился. Он продолжает: «Каждая из них — это часть моей жизни, у нас дети. Я их не виню: у меня характер — не сахар. Каждой я оставил квартиру, все они работают у меня в концерне, я им помогаю воспитывать детей, навещаю их, смотрю, как они живут». Вопрос из зала: «А как насчет этого?» (Имеется в виду интим.) Он: «По настроению да при взаимном желании — так и не без этого». Реакция женщин: вот Генка молодец, а мой меня одну не может ни обиходить, ни обеспечить. И вместо «Генки–развратника» получился «Генка — настоящий мужик».

 

Еще в 1990-е гг., помнится, была реклама, заинтриговавшая всех. В телевизоре появлялось лицо и твердило: придет время, и я скажу все, что я думаю по этому поводу. Это был эффективный ход?

 

— Да, но все закончилось пшиком. Он сказал в итоге: размещайте деньги в наших паевых фондах. Это все равно что мальчик за тобой два месяца красиво ухаживал, а потом говорит: дай списать домашнее задание.

* - выполняет функции иностранного агента