Патриотизм — в моде. Как создать бренд одежды, имея на руках лишь 70 тыс. руб.

«Родина» − один из крупнейших в России магазинов одежды региональных брендов. В этом году проекту исполнилось пять лет.  За это время он вырос из одной точки площадью 10 кв. м в сеть, насчитывающую более десяти точек. NN.DK.RU поговорил с создателем «Родины» нижегородцем Артемом Малышевым о том, что и почему носит сегодня российская молодежь, а также узнал, как ему  удается популяризировать в этой среде свои «патриотичные» локальные принты.

Не хватает идеи

− Началось все в 2011 г. Как-то я ночью ехал по Европе на поезде, мне плохо спалось, но зато хорошо размышлялось. И одна из мыслей была о том, что, когда я смотрю на одежду,  которую носят люди вокруг, мне не хватает в ней какого-то посыла, идеи. Кругом однообразные вещи со словами вроде «authentic», «style», «I love» или «happy», с названиями мест, где люди, которые это носят, никогда не были. И мне захотелось это изменить. Подарить вещам какой-нибудь посыл, чтобы человек, покупая футболку, выражал какие-то свои идеи и вдохновлял.

Так появилась идея собственного бренда одежды. Делал все собственными руками: покупал в ТЦ «Фантастика» белые футболки и сам рисовал на них акриловыми красками принты. И мой месседж был прост: «Для любви нет преград». Когда ты увлечен каким-то делом и любишь его, этот внутренний огонь преодолевает любые трудности. Неважно, сколько у тебя денег, связей, кто твои родители. Любовь к тому, что ты делаешь, приводит к успеху. И этот посыл я закладывал в принты. Там были разные слова и графические элементы.

Я не назвал бы ту торговлю футболками бизнесом. Скорее, просто подработкой во время учебы в университете. Я завел группу во ВКонтакте, приглашал туда людей (в основном друзей), продавал примерно 10 футболок в месяц по 600-800 руб. И продажи были хорошими во многом только потому, что я  коммуникабельный и друзей у меня много: футболки расходились в основном по знакомым.

После учебы я хоть и пошел работать в «Старт телеком», но хобби свое не бросил. И в свободное время постоянно знакомился с людьми, которые делают свои бренды, занимаются одеждой более профессионально. Знаковой стала встеча с создателями шоурума российских дизайнерских марок «Свои люди». Я осознал, что сейчас много молодых людей в регионах занимаются одеждой примерно так же, как я: на первый взгляд, как увлечением, но уже с серьезным пониманием, что хотят превратить это в свое дело.

В России к тому моменту уже была палитра отечественных марок, чьи создатели позиционировали свои вещи  не просто как  шмотки, а вещами с идеей. Но зачастую в этой одежде был один минус: российские вещи копировали западные тенденции, похожие принты с иностранными словами, картинкам и мотивами. А стране не хватало одежды, которая была бы сделана на родине и несла свою «локальность».

В итоге, когда я созрел для того, чтобы создать профессиональную партию вещей, то решил, что она обязательно будет про город, где я родился. Про Нижний Новгород. Нашел производство, договорился, выпустил. И людям «зашло».

«Открыть магазин стоило 250 тыс., а у меня было 70»

Это вдохновило меня начать мечтать о большем: мне захотелось открыть магазин исключительно с российскими уличными марками, доступными и понятными. А этих марок на тот момент было в стране уже достаточно, и я со многими успел познакомиться и проанализировать спрос.

Согласно моему первому бизнес-плану, для открытия такого магазина требовалось не так уж много: помещение порядка 50 кв. м и где-то миллион руб. инвестиций.

Оставалось только найти инвестора. Но я его не нашел. Скорее всего потому, что проект с названием «Магазин российских брендов одежды» тогда звучал для людей с деньгами примерно как «Торговля вяленой медвежатиной». Это был редкий продукт. Аудитория под него уже была в городах-миллионниках, но об этом знали только люди в теме. Даже через несколько лет, когда я уже открыл магазин на улице Пискунова, многие туристы очень удивлялись, что в России кто-то шьет одежду, есть дизайнеры и т.п. Мне говорили: «В России кто-то делает классную одежду? Это реально?» Да, шьет. Да, реально. Но только сегодня это стало восприниматься как норма.

Однако магазин в 2014 г. я все же открыл. Поворотной точкой для проекта стало мое знакомство с владельцами Men’s club. У них были свой барбершоп и тату-салон в центре города. Все в одном помещении на несколько комнат. И одна из комнат площадью 10 кв. м, как оказалось, пустует. Ребята признались, что ищут арендатора с похожим по концепции продуктом. Мой проект для этого формата отлично подходил, ведь большая часть одежды была мужской.

К тому же  для меня это был практически единственный шанс открыться без больших затрат. По моим расчетам, открыть магазин на 10 кв. м стоило уже не миллион, а всего 250 тыс. руб. Правда, у меня  своих было только 70 тыс. руб. Чтобы получить оставшуюся сумму, я пошел в Сбербанк и взял кредит под зарплатную карту. С работы сразу пришлось уволиться, потому что магазин отнимал много времени.

Такой вот у меня был рискованный стартап. Все делал сам. Ни инвесторов, ни помощи от государства. У государства же патриотизм обычно только на словах. Никто из этих «патриотов» потом не бежит за тобой с пачкой денег: «Ребята, вы так здорово придумали, возьмите и сделайте больше».

«Родина» через пять лет

Сейчас у меня уже есть двухэтажный магазин на Пискунова, магазин в Казани. Также у «Родины» по франшизе открыты 10 магазинов в разных регионах России. Летом запускается еще одна точка в Братске. Кроме того, мы ведем переговоры с ребятами из Перми.

Мой ежемесячный оборот − несколько миллионов рублей, и он постоянно растет, для этого мы прикладываем все усилия. Доход позволяет мне жить той жизнью, о которой я мечтал: путешествовать, зимовать в теплых странах, ни в чем себе не отказывать.

Думаю, что я достиг успеха благодаря тому, что любил то, чем занимался и хотел делать это максимально качественно, на европейском уровне. То есть ставил перед собой цель не просто открыть палатку и продавать вещи, как торгаш, а по-настоящему продвигать свою большую идею − популяризировать российскую одежду.

Поэтому стал искать как можно больше партнеров, участвовал в десятках проектов − от маркетов до сбора макулатуры. Активно развивал социальные сети: сначала сам старался красиво фотографировать вещи и писал посты, а потом привлекал профи в помощь. Помню, что для магазина на 10 «квадратов» вел очень серьезный маркетинг: запустил группы на нескольких платформах и сайт, где публиковал материалы о стиле и интервью с владельцами брендов. Первый месяц всем занимался один, но потом нанял продавца, чтобы он работал в будни в магазине и экономил мне время для решения других задач.

С производством первое время возникали проблемы. Легкая промышленность тогда в основном шила только массовые и дешевые вещи: ночнушки, наволочки, детскую одежду и т. п. И никто особо не следил за ровностью швов, не заботился об отделке и о том, как вещь будет сидеть на человеке. Но когда на производства стали приходить владельцы молодых брендов и требовать нового качества, заставлять работать по техзаданию, фабрикам пришлось идти нам навстречу. Таким образом, мы сами повлияли на ситуацию в нашем сегменте, мотивировали производителей становиться более качественными и современными.

Наконец, я угадал с концептом. Приятно, что за время нашей работы российские вещи стали трендом. Одеваться в русское стало по-настоящему модно. Все больше появляется футболок на русском языке, с нашими родными и знакомыми мотивами. Я бы даже сказал, что к 2019 г. этот тренд уже начал уходить.

Также я заметил, что жители России стали более открытыми. Это уже не просто серо-черная масса. Мы покупаем больше цветных вещей, стараемся их красиво совмещать. Не стесняемся креативить. Люди на улицах действительно радуют стилем.

От марки для хипстеров к масс-маркету

Нашу марку всегда ассоциировали с хипстерами − людьми, которые выделяются из серой массы, интересуются трендами и имеют активную жизненную позицию. И я вижу, что прослойка этих людей растет. Сейчас аудитория «Родины» в целом становится шире.

Но далеко не все отечественные бренды пользуются таким успехом, как наш. Спрос у ряда похожих проектов упал, и они закрылись. На данный момент основной конкурент «Родины» уже масс-маркет, а не другие магазины отечественных брендов.

Конкурировать сложно. Мы не можем, например, сделать футболки такими же дешевыми, как в «Твое» или H&M. Потому что делаем небольшие тиражи и покупаем максимально качественный материал − турецкое полотно. И это значительно увеличивает себестоимость вещи. И для печати мы  используем лучшие материалы.

Нужно создавать систему, заточенную под массовость: увеличивать производственные мощности, расширять ассортимент, продвигать франшизу. Мне лично хочется в перспективе, чтобы «Родину» однажды носила олимпийская сборная. Или она стала для россиян чем-то вроде русского Adidas − одеждой, которую действительно знает каждый. Уверен, когда-нибудь моя мечта станет реальностью!