«Новый мир» переводит стройку на свою марку

Оптово-розничный продавец строительных материалов компания «Новый мир» запустила линейку продукции под собственной торговой маркой «НОМИ». Эксперты считают маркетинговый ход удачным, несмотря на то, что рынок строительных материалов почти не брендирован — его только начинают осваивать торговые марки производителей.

В ноябре компания «Новый мир» запустила под собственным брендом «НОМИ» линейку продукции, включающую целый комплекс материалов для сухого строительства: ламинированную фанеру, КВЛ, теплоизоляционные материалы, материалы для монтажа, краски, сухие смеси и другие товары. Первый продукт под торговой маркой «НОМИ» — листы гипсокартона — компания начала продвигать в начале 2007 г. «Отчасти это был вынужденный ход, — поясняет директор холдинга «Новый мир» ГРИГОРИЙ ПЫПИН. — У нас были проблемы с поставкой гипсокартона. Пришлось искать аналогичный товар на замену, чтобы удовлетворить спрос. Так мы стали работать с аналогом гипсокартона — КВЛ-листом, который производился за рубежом и был новым на российском рынке. Но это были, по сути, тестовые продажи». Как отмечает г-н Пыпин, с одной стороны, идею создания линейки товара подсказали покупатели — они часто просили продавцов посоветовать, какие материалы для отделочных и строительных работ сочетаются между собой наилучшим образом. С другой стороны, продавцы видели, что ведущие производители, такие как группа «КНАУФ», уже имеют успешный опыт комплексного продвижения продукции под единым брендом. Григорий Пыпин: «На предприятиях–партнерах мы разместили заказы на производство продукции с заданными характеристиками и наладили контроль их качества. Одновременно маркетологи провели мониторинг рынка — мы включили в линейку новые материалы, которые интересны нам ценой и качеством».

«Если компания раскрутит свой бренд, ей будет легче продвигать на рынок новые виды продукции. Это хороший маркетинговый ход, — уверена руководитель консалтинговой компанииЮЛИЯ ТАРАСОВА. — Особенно если компания делает упор на имиджевую составляющую торговой марки».

Эксперты уверены, что крупному оптовику, имеющему собственную торговую марку, легче «прогибать» производителей, а если возникнут проблемы, поставщика можно сменить, не меняя ассортимента. Работающий со своей торговой маркой продавец меньше зависит от производителя, имеющего сильный бренд и диктующего собственные правила игры. По мнению экспертов, на рынке строительных материалов всего несколько сильных брендов. Например, продукция «ИЗОВЕР» занимает более половины продаж стекловаты, а доля продукции KNAUF в отдельных сегментах достигает 90%. Директор по развитию ООО «Мастер-Строй и Ко» (сеть магазинов «Мастер-Строй») ВИКТОР ЗЮЗИН полагает, что имеющий сильный бренд производитель не будет «работать на дядю» — принимать чужие заказы. Поэтому «Новому миру» будет трудно найти партнеров, выпускающих строительные материалы высокого качества. Г-н Зюзин отмечает рост интереса покупателей к продукции известных торговых марок, основанный именно на гарантии качества: «Производители, в отличие от продавцов, имеют больше возможностей контролировать, а значит, гарантировать качество своих товаров». Эксперт добавляет, что многие оптовики и ремонтно-строительные компании соседних регионов, с которыми он общается, воспринимают «НОМИ» как торговую марку нижегородского производителя.

Директор «ИКЕА Россия и Украина» Пер Кауфманн уверен, что продавец может наладить контроль за качеством продукции поставщиков: «В «ИКЕА» работает группа поддержки и контроля производителей. Кроме того, результаты проверяют внешние аудиторы. Если поставщик не может выпускать продукцию, соответствующую нашим требованиям, то совместно с «ИКЕА» он разрабатывает план действий, который позволяет решить проблему максимум за 24 месяца. Если он не может или не хочет ничего менять, остается один выход — прервать сотрудничество».

Юлия Тарасова считает, что создание продавцом собственной торговой марки — закономерный этап развития рынка при обострении конкуренции: «То, что «Новый мир» стал первым продавцом, продвигающим продукцию под свои брендом, дает конкурентное преимущество. Лет пять назад на пищевом рынке присутствовали небрендированные продукты — сейчас их нет. Аналогичная ситуация будет и на рынке строительных материалов. У потребителя возникают определенные требования к качеству, начинают формироваться предпочтения. Рынок реагирует должным образом».

По мнению г-жи Тарасовой, собственная торговая марка предоставляет более широкие возможности для развития компании — ее можно продать или сделать ставку только на нее, организовать под ней собственное производство. Григорий Пыпин сообщает, что компания планирует включить в линейку полный комплекс строительных материалов — от заливки фундамента до отделки помещений.