Нижегородские производители споткнулись о федеральные сети

Федеральные сети привели в регион иногородних производителей продуктов питания. Чтобы поставлять свои товары в торговые сети, местные компании либо активизируют рекламные кампании, либо снижают цены.

эксперты
Александр Иудин
директор консультационного бюро «Деловая тактика»
Александра Бревнова
начальник отдела маркетинга компании «Биофит»
Алексей Кондауров
директор по маркетингу ГК «Поспел»
Алексей Костюнин
директор мясокомбината «Дэмка»
Сергей Пляскин
коммерческий директор компании «Сормовский хлеб»
Вадим Новоселов
региональный директор по продажам «Хейнекен коммерческий сервис»

Как повлияли федеральные ритейлеры на региональных производителей
Почему нижегородским товарам сложно попасть на полки федеральных магазинов
На каких условиях ритейлеры допускают на полки магазинов нижегородские товары

В 2006 г. в Нижнем Новгороде резко увеличилось количество федеральных сетей продовольственных магазинов и аптек. В городе появились продовольственные магазины «Магнит», «Копейка», Auchan. Ранее присутствующие на региональном рынке сети продовольственных магазинов «Перекресток» и аптек «36,6» и «Ригла» увеличили количество точек. По данным министерства поддержки и развития предпринимательства Нижегородской области, в регионе работает около 50 торговых сетей, в том числе 19 продовольственных. Из федеральных продуктовых ритейлеров — «Магнит», «Перекресток», «Карусель», «Копейка», Metro, Auchan, «Рамстор». В настоящее время доля нижегородских товаров в торговых сетях Нижегородской области составляет в среднем 45%. Шире всего местные товары представлены в нижегородской сети «Райцентр» — до 80%. На полках магазинов федеральных сетей «Сладкая жизнь» и «Копейка-Поволжье» всего 30% нижегородских товаров.

Федеральные сети привели в регион иногородних производителей

Увеличение количества магазинов федеральных сетей в регионе изменило ситуацию на местном рынке продуктов питания. Не выдержал конкуренции ТД «Добрыня», занимающийся дистрибуцией молочных продуктов. Как рассказал директор компании АЛЕКСАНДР ИУДИН, торговый дом проработал на рынке семь лет и закрылся в июле этого года. Александр Иудин: «С приходом в Нижний Новгород логистической компании «Сладкая жизнь» и федеральных ритейлеров производители вынуждены были менять правила игры. Федеральные сети выстроили жесткую ценовую политику. «Сладкая жизнь» настаивала еще и на том, чтобы производители не поставляли свою продукцию в другие компании». По словам Александра Иудина, заключить договор с федеральными сетями на поставку новых товаров сейчас крайне сложно: полки забиты разнообразными товарами и, как правило, федеральные ритейлеры не испытывают необходимости искать поставщиков. Как заявил генеральный директор мясокомбината «Дэмка» АЛЕКСЕЙ КОСТЮНИН, через федеральные сети его мясокомбинат реализует порядка 20% продукции предприятия. Компания заинтересована в сильных ритейлерах, что дает возможность федералам выставлять жесткие требования. Г-н Костюнин: «Некоторые сетевики требуют таких бонусов, что выплатить их не в состоянии и самые крупные производители. У нас из-за требований неприемлемых скидок было два конфликта на грани разрыва отношений — с Aushan и Metro».

По мнению Александра Иудина, сложность во взаимоотношениях нижегородских производителей и федеральных ритейлеров заключается также и в том, что ритейлеры агрессивно вмешиваются в управление нижегородскими компаниями. Многие региональные производители уже не могут принимать самостоятельные решения о проведении ребрендинга, запуске новой продукции из-за боязни потерять крупного партнера.

В отличие от продуктовых ритейлеров, руководители аптечных сетей относятся к местным производителям лояльней. Как рассказала директор по маркетингу компании «Биофит» АЛЕКСАНДРА БРЕВНОВА, попасть в федеральные аптечные сети с той продукцией, которую выпускает предприятие, легче, чем в региональные. По ее мнению, местные аптеки относятся к вводу нестандартных позиций в ассортимент более консервативно. В аптеках самообслуживания, которые открывают федеральные сети, нелекарственные оздоровительные продукты представлены в более широком ассортименте.

Ритейлеры считаются с местными брендами

Федеральные ритейлеры готовы к сотрудничеству с теми производителями, чьи продукты хорошо известны в городе. Алексей Костюнин: «Требования, которые выставляли некоторые ритейлеры, были для нас неприемлемыми. Но им пришлось считаться с нами, потому что «Дэмка» — региональный лидер по производству мясных продуктов. Нам принадлежит около 2527% нижегородского рынка. Руководители сетей пошли на компромисс». По словам директора по маркетингу ГК «Поспел» Алексея Кондаурова, требования федеральных сетей могут несколько разниться в зависимости от конкретных торговых форматов, но сетям интересны те продукты, которые будут привлекать в их магазины покупателей и на продаже которых они смогут успешно зарабатывать. Ритейлеры сотрудничают с производителями брендовых продуктов, привлекающих покупателей в магазин, или продуктов, продающихся дешевле, чем аналогичные товары конкурентов. Региональный директор по продажам «Хейнекен коммерческий сервис» (пивзавод «Волга») ВАДИМ НОВОСЕЛОВ: «Для поддержания наших региональных брендов в течение прошлого года мы проводили активную рекламную кампанию. Торговые марки компании продвигались как в местах продаж, так и на телевидении, радио, в газетах, журналах и наружной рекламе». На фасаде главного производственного корпуса «Волга» установила рекламную конструкцию, площадь которой превышает 1400 кв.м. Это самый большой рекламный баннер в Нижнем Новгороде. По данным Вадима Новоселова, каждый третий житель региона отдает предпочтение нижегородскому пиву, поэтому крупные федеральные компании не смогли обойтись без продукции «Волги». В прошлом году динамика роста компании увеличилась на 18% по сравнению с 2005 г.

По словам Александры Бревновой, аптечные предприятия выставляют в качестве обязательного условия организацию производителем промоакций в местах продаж. Г-жа Бревнова: «Для оптимального входа в аптеки необходимы, помимо активной работы коммерческих менеджеров и медицинских представителей по продвижению продукции, наличие рекламного плана и осуществление рекламной деятельности, самостоятельное проведение стимулирующих акций в аптеках». Эксперты рассказали, что схожие требования выдвигают и продуктовые сети.

Сети выбирают технически грамотных партнеров

По словам экспертов, в городе практически отсутствует скоропортящаяся продукция крупных федеральных производителей. Однако, как отметил Александр Иудин, нижегородские производители конкурируют с предприятиями из соседних регионов. Г-н Иудин: «Мы окружены регионами, в которых сельхозпроизводители получают большие государственные дотации. Это Чувашия, Мордовия, Марий Эл. Дотации на производство мяса или молока в этих регионах могут отличаться от нижегородских в 10 раз. Благодаря этому компании из этих регионов ломают цены на рынке, что, естественно, не самым лучшим образом сказывается на нижегородских производителях».

Местные производители неоднократно обращались с просьбами в правительство области об увеличении количества дотаций. В областном бюджете на 2007 г. заложены дотации сельхозпроизводителям в 1 млрд 541 млн руб., что на 63% больше, чем в 2006 г. Правительство Нижегородской области готовит закон, определяющий нормы продажи товаров местного производства в торговых сетях, согласно которому магазины будут обязаны не менее 50% торговых площадей отдавать под местные товары. Как сообщил Алексей Костюнин, в подготовке законопроекта участвуют и руководители нижегородских предприятий по производству продуктов питания. Игроки сомневаются, что закон изменит рыночную ситуацию. Эксперты «ДК» считают, что региональные власти не смогут найти рычаги влияния на федеральных ритейлеров. Рассчитывать нужно на свои силы.

По словам сотрудника филиала Нижегородский «X5 RETAIL GROUP N.V. Торговые сети «Пятерочка» & «Перекресток», компания не выставляет каких-либо особых требований именно для нижегородских производителей, требуя адекватных цен и качества, стабильности поставок и известности бренда в городе. Большим минусом местных производителей сетевики считают недостаточное знание современных требований торговли к товару. К примеру, не все из них знают, что отсутствие штрих-кода на упаковке стало непреодолимой преградой на пути к полке магазина самообслуживания. Современные технологии торговли предусматривают наличие кассового терминала с электронным считывающим устройством. Без штрих-кода сети технически не могут продавать товар. В ассортименте крупных магазинов несколько десятков тысяч позиций, и запомнить все наименования кассиры не в состоянии. В качестве обязательных требований «Пятерочка» & «Перекресток» выдвигает удобство тары и упаковки, развитость логистики: поставщик должен доставлять товары в точно указанное время во все магазины сети. В отдельных случаях компания требует от производителя, чтобы товары были представлены только в ее сети или предлагает выпускать их в специальных промоупаковках. Коммерческий директор компании «Сормовский хлеб» СЕРГЕЙ ПЛЯСКИН: «Федеральные сети охотно идут с нами на контакт в том числе и потому, что предприятие ведет регулярную работу по изучению потребностей рынка и внедрению новинок. Например, в свое время наше предприятие первым в регионе и одним из первых в России приступило к упаковке и штриховому кодированию продукции».

Решение о сотрудничестве с местными производителями, как правило, принимают сотрудники главного офиса сети магазинов. Как рассказал Александр Иудин, решение о выборе поставщика скоропортящихся продуктов, таких как хлеб, молоко, яйца, принимается на региональном уровне. Сергей Пляскин: «Если говорить о рынке хлебобулочных изделий, то одним из основных конкурентных преимуществ регионального производителя является его географическая близость. Нам проще обеспечить свежесть продукции, стабильность поставок. Мы выстроили современную систему логистики и доставляем продукцию широкого ассортимента в магазины по два-три раза в день». Все опрошенные эксперты «ДК» также указали, что для заключения соглашений с сетями они усовершенствовали системы логистики. За счет этого они вошли в сетевые магазины и сократили транспортные издержки.

Александр Иудин: «Федеральные сети поменяли правила игры на нижегородском рынке».

Вадим Новоселов: «Попасть в федеральные сети мы смогли благодаря известности бренда».

Алексей Кондауров: «Сетям интересны те продукты, которые будут привлекать покупателей в их магазины».