«Не стоит ждать успеха от тех, кто открывает ресторан, ориентируясь на московский тренд»

В любом крупном городе каждый год открываются десятки новых ресторанов, но только единицы из этих заведений становятся популярными и не закрываются через несколько месяцев. Открыть ресторан без опыта в ресторанном бизнесе — вдвойне рискованно. DK.RU рассказывает бизнес-историю Николая Миняева, который вместе с партнером в 2016 г. открыл первое заведение «Лепи тесто».

Из гостиничного бизнеса — в ресторанный

— Мое образование и предыдущая сфера деятельности не имели пересечений с общепитом. Я закончил НГЛУ им. Н.А Добролюбова, но затем пошел в бизнес, и до 2016 г. занимался гостиничным направлением: с компаньоном построил хостел и развивал его. Однажды мой хороший знакомый, владелец сети фотосалонов «Фотошоп» Александр Сомнинский сказал, что присмотрел помещение на улице Минина, в котором можно открыть какое-нибудь заведение. Для этого его нужно было выкупить у предыдущих арендаторов. Мне это предложение показалось авантюрой чистой воды. Опыта управления ресторанами абсолютно не было. Более того, на тот момент мы располагали небольшой суммой свободных денег, но решили, что надо рискнуть и попробовать.

Знающие люди говорили нам, что рискованно заходить в выбранное под ресторан помещение, потому что чаще всего в центре города сосредоточены заведения, расположенные на первом этаже и имеющие панорамные окна, а не в подвале без окон, как это было в нашем случае. Еще одним фактором риска стало то, что мы решили открыть заведение с концептом, еще не опробованном в Нижнем Новгороде, — пельменную.

На ремонт потратили относительно немного, чуть меньше 2 млн руб. за 200 кв. м. Купили мебель, часть кухни (часть уже была). Сравнивая с другими точками, отделались очень дешево, потому что в среднем ремонт стоит 4-5 млн руб.

К счастью, первое заведение быстро себя зарекомендовало. Там хороший трафик, поскольку рядом Водная академия, налоговая, бизнес-центры. Особой популярностью стал пользоваться наш бизнес-ланч за 250 руб. Сейчас в день у нас проходит до 60-70 ланчей.

Правда, мы немного ошиблись с аудиторией, но ошиблись приятно. Так как в нашем меню указаны демократичные цены, 99 руб. за порцию пельменей, мы думали, что днем туда повалят студенты, и лишь вечером иногда будут заходить взрослые люди. Но студенты предпочли Eurospar, где можно купить булочку с кефиром и съесть их на бегу. Зато деловая аудитория оценила наши предложения.

Успех первой точки привел к тому, что в 2017 г. мы открыли вторую на улице Большой Покровской, а в 2018 г. — третью, в еще одном максимально проходимом в городе месте — на Московском вокзале.

С 2017 г. пельменные стали новым трендом Нижнего Новгорода, и в городе появились первые похожие заведения. На мой взгляд, сделать пельмени модными помогли именно мы.

Почему пельмени?

Когда мы выбирали концепцию для заведения, Саша Сомнинский настаивал на бургерной, потому что совсем недавно выстрелила бургерная «Салют» от Cергея Уханова. Также ему нравилась идея сделать кальянную. Я наоборот хотел дистанцироваться от трендовых на тот момент направлений. Меня смущало, что мы будем «одними из многих», хотелось найти уникальную нишу.

Раздумывая, какую концепцию выбрать, я вспомнил, что в Бруклине видел одну очень популярную пельменную. Там всегда стояли внушительные очереди. Мы задумались, какие рестораны и как занимаются популяризацией пельменей в России?

На просторах интернета я нашел нечто похожее в Москве, но оно больше напоминало заведение to go, проще говоря, приличную, но забегаловку. Помещение было маленьким, и людям предлагался исключительно монопродукт, без супов, салатов и полноценного бара. Нам же хотелось создать семейное кафе с полноценным ассортиментом блюд и напитков с акцентом на пельменях.

Поэтому в итоге мы решили, что тоже будем лепить пельмени, но сделаем некий симбиоз московского и американского заведений. Можно сказать, что все гениальное было придумано до нас, а наша задача состояла в том, чтобы это усовершенствовать.

Популяризировать пельмени среди нижегородцев оказалось сложно. Очень часто пельмени воспринимаются у нас как вкусный продукт только если они домашние, а когда говоришь «пельменная», то люди представляют дешевое привокзальное заведение. Но этот стереотип можно сломать и создать вместо него новый, более позитивный.

Для этого мы постарались тщательно переупаковать продукт. Ведь пельмени — это хорошо всем знакомое сочетание мяса и теста, но добавив в него изюминки, можно создать совершенно новые, интересные блюда.

Чтобы создать качественный продукт, нужно, чтобы все его компоненты были качественными. Поэтому и себестоимость нашего пельменя выходит немаленькая. Тем более, многие поставщики раз в год обязательно поднимают цены на продукцию, словно это хорошая традиция. Из-за этого постоянного роста закупочной цены мы не раз подумывали о том, чтобы увеличивать стоимость порции пельменей. Но повысили ее только однажды — в 2018 г. на 10 руб. Таким образом, минимальная порция пельменей стала стоить всего лишь 109 руб. вместо 99.

К сожалению, не все посетители отреагировали на наши действия адекватно. Несколько пожилых женщин, которые иногда заглядывали на обед, например, потребовали отчета, почему цена порции стала выше, и выразили свое недовольство новыми порядками. В первый месяц посещаемость упала на пять процентов. Но потом люди привыкли.

«Партнера надо выбирать тщательнее, чем жену»

На берегу мы думали с Александром, что будем только вдвоем управлять заведением, а повара рассматривали как исключительно наемную фигуру. Но вскоре поняли, что нам нужен не просто повар, а хороший специалист, который войдет также в нашу команду учредителей. По духу это должен быть человек, который работает не с 8 до 17.00, а нацелен на результат. В итоге нашли. Но сколько же кандидатов пришлось посмотреть, сколько встреч провести... До дегустации еды со многими претендентами, кстати, даже не доходило. Сразу было понятно, что с человеком мы не сможем подружиться…

Взяли в итоге Ивана Усова, опытного человека, который ранее работал в крупной сети заведений Нижнего Новгорода, и он уже подбирал команду поваров под себя.

Я не могу сказать, что дружеские отношения между партнерами как-то мешают нам в бизнесе. В общем-то, моя практика показывает, что дружба бизнесу только помогает, если ты сумеешь правильно выбрать партнера. Где-то даже слышал интересную фразу, с которой полностью согласен: «В бизнесе партнера надо выбирать еще тщательнее, чем жену».

Маленький трафик хуже большой конкуренции

Локации мы выбирали также очень тщательно. Работать на Большой Покровской оказалось сложнее, чем мы думали, но реально. Там, с одной стороны, трафик намного больше, чем на улице Минина, но с другой — действуют свои законы. Например, летом и весной все стараются работать с таким хорошим плюсом, чтобы покрыть показатели зимы. А зимой просто стараются выжить. Если в зимний период вы поработали в ноль — это хороший результат.

Что касается конкуренции, то наш опыт сосуществования с другими кафе на Большой Покровской показал, что она практически не пугает. Посудите сами, сейчас рядом с нами работают такие гиганты, KFC и Black Star Burger. Кому ни скажи, говорят: «Застрелиться можно!». Но по факту это соседство практически не отражается на наших показателях.

Что касается точки на Московском вокзале, то она чувствует себя финансово менее уверенно, чем рестораны наверху. Лезть в нижнюю часть города оказалось опасно. Трафик большой, но платежеспособность и желание есть вечером вне дома у людей там ниже, и мы не раз видели горожан, которые заходили в заведение и говорили: «Что? Вы продаете пельмени за 99 рублей?»

Поэтому мы решили, что больше пельменных пока открывать не будем, и с прошлого года запустили точку с совсем с другим концептом — грузинское бистро «Вай Гоги» недалеко от площади Горького.

Важные «уроки» ресторанного бизнеса

За эти несколько лет в ресторанном бизнесе Нижнего Новгорода я усвоил несколько важных уроков.

Например, убедился, что не стоит ждать успеха от людей, которые открывают что-то, ориентируясь на московские тренды или запускают московскую франшизу. Нижний Новгород — не Москва. То, что «качает» там, здесь часто умирает. Некоторые даже называют Нижний Новгород «кладбищем франшиз». Все потому, что у нижегородцев совсем другая платежеспособность. Кроме того, хорошо работает сарафанное радио. Все друг друга немножко знают.

Также важно, чтобы сразу не прогореть, не переоценивать свою уникальность и прислушиваться к посетителям.

Мы для этого, к примеру, активно интересуемся оценками пользователей в различных рекомендательных сервисах. Ведь когда ты как владелец спрашиваешь у администратора, все ли в порядке, в большинстве случаев он будет тебя убеждать, что все хорошо, люди ходят, все счастливы и т.п. Но отзывы на сервисах правдивее.

Кроме того, хорошо быть гибким и уметь мыслить нестандартно. Этот прием мы использовали как при создании «Лепи тесто», так и при создании «Вай Гоги».

Как вы знаете, грузинских кафе в Нижнем Новгороде много. Нижегородцы очень любят это направление, и Грузия не перестает быть трендом на протяжении уже длительного времени. Грузинская кухня довольно маржинальная, но изобилие подобных заведений создает определенные риски. И по факту открывать еще одно заведение с грузинской кухней было тоже рискованно.

Но мы решили, что все получится, если поменяем привычный для людей формат и взглянем на знакомые всем блюда с другой стороны. В итоге сделали не кафе, а бистро. Причем не совсем fast food, а скорее fast casual, то есть быстро готовим посетителям еду высокого качества.

Нам еще предстоит много работать над сервисом и концептом. Но это и неудивительно. «Лепи тесто» шлифовалось три года с момента открытия. Это вообще минус общепита: любое заведение — живой организм, который обязательно требует твоего участия. Для сравнения: если я покупаю завод, то ставлю там станки, настраиваю их и начинаю спокойно работать. А общепит всегда нуждается в каком-то поддержании. Поэтому шлифовка точки занимает минимум год, а чаще бывает бесконечной.

Сейчас мы отлично знаем свои минусы и стараемся над ними работать, а в перспективе, может быть, откроем еще одно заведение, популяризирующее русскую кухню.

Потому что мне очень обидно слышать, как российские рестораторы популяризируют чужую кухню, но игнорируют свою, национальную. И про все «свое» говорят с пренебрежением и критикой. «У нас вот так-то идет, а за границей совсем иначе». «У нас все плохо, а там здорово». За границей я не раз бывал, и очень уважаю, в частности, американцев и немцев за то, что они умеют делать качественный продукт и потом его качественно продавать. Но все люди одинаковые, и мы тоже можем делать свою кухню хорошо, продавать ее и ею гордиться.

Источник фото: Николай Миняев и Instagram заведений