Компании меняют отношение к CRM

Нижегородские предприниматели начали осваивать CRM-системы. Проблемы внедрения клиентоориентированных технологий обсуждали участники первого семинара проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес — 2006». Насколько эффективен CRM на разных рынках, «ДК» рассказали эксперты и руководители нижегородских компаний.

эксперты
Александра Бревнова
начальник отдела маркетинга научно-производственной компании «Биофит»
Михаил Кадыков
генеральный директор «Бизнес Навигатор»
Ольга Найденова
генеральный директор радиостанции «Европа плюс»
Николай Терещенко
начальник отдела по продвижению банковских продуктов и связям с общественностью ОАО «НБД-Банк»
Роман Яшин
руководитель нижегородского представительства Softline

Как отличается CRM-модель в разных видах бизнеса
Какие структуры компании стоит вовлекать в CRM
Как внедряют CRM нижегородские компании

Одна из нижегородских оптовых компаний продавала строительные материалы и провела рекламную кампанию, рассчитанную на предприятия, занимающиеся отделочными работами. Прогнозируемых откликов фирма так и не дождалась. Когда руководители проанализировали деятельность отдела продаж в период акции, выяснилось, что продавцы обзвонили буквально все компании из адресного справочника до буквы «П». О том, что искать клиентов нужно было среди «отделочников», никто не догадался. Рекламный бюджет оказался выброшенным на ветер. CRM-программа , в которой менеджеры отдела продаж только фиксировали контакты, была отправлена «в корзину». На смену ей пришла CRM-идеология.

CRM должна связать все службы компании

Начальник отдела по продвижению банковских продуктов и связям с общест­венностью ОАО «НБД-Банк» НИКОЛАЙ ТЕРЕЩЕНКО считает, что CRM — один из инструментов клиентоориентированного менеджмента, плавно перефразированный российскими маркетологами в концепцию клиентоориентированного маркетинга. Николай Терещенко: «Если гуру брендинга призывают продавать один продукт как можно большему числу потребителей, то правило клиентоориентированного маркетинга — продать как можно больше брендов одному человеку. CRM помогает построить отношения с потребителем так, чтобы он максимально долго был лояльным к вашей организации».

МИХАИЛ КАДЫКОВ, генеральный директор «Бизнес Навигатор»: «Многие считают, что CRM — это программа только для управления контактами. Однако CRM — технология управления лояльностью клиентов, и инструментов этого управления гораздо больше». Она должна включать не только клиентскую базу, с которой работают менеджеры отдела продаж. Как полагает эксперт, подобный стереотип появился из-за того, что некоторые разработчики пытаются под видом CRM-систем продвигать на рынке обычные программы-органайзеры или системы управления контактами.

По мнению экспертов «ДК», многие руководители совершают ошибку, внедряя CRM только для специалистов отдела продаж, ведущих клиентскую базу данных. В таком случае компания получает не технологию повышения лояльности клиентов, а большую «корпоративную записную книжку».

Как отмечает Михаил Кадыков, CRM должны совместно использовать, как минимум, отделы продаж и маркетинга. «Отдел маркетинга дает рекламу продукции, направленную на узкий сегмент потребителей, и оповещает отдел продаж. Когда мы начинаем измерять обратную связь и рассчитываем эффективность рекламы для разных клиентских групп, мы дейст­вительно начинаем пользоваться CRM. Это и есть CRM-идеология в рекламе, поддержанная программным обеспечением», — поясняет г-н Кадыков. CRM-система, кроме того, должна не только фиксировать исходящую рекламу компании, но и учитывать рекламные акции конкурентов и вендоров.

Михаил Кадыков уверен, что с CRM должны работать все отделы, которые так или иначе контактируют с клиентами. Если речь идет о производителе, в их число следует включать службы сервисной поддержки и контроля качества товара. Получаемые ими отклики клиентов также должны заноситься в общую базу контактов компании с потребителем.

Рынок определяет выбор CRM-технологии

По словам экспертов, CRM-технологию необходимо адаптировать к специфике рынка, на котором работает компания. Михаил Кадыков: «На одних рынках лояльность обеспечивает правильная ассортиментно-ценовая политика, на других — то, как часто и грамотно вы общаетесь с клиентом». Николай Терещенко: «Считается, что CRM наилучшим образом работает на узких рынках, где количество клиентов относительно невелико и продавец может запомнить по именам всех своих клиентов. Это характерно для управляющего лизинговой компанией, который поименно знает всех лизингополучателей за последний год, или для мастера в салоне красоты, которая помнит не только всех клиентов, но и их предыдущие прически, марки их автомобилей и имена детей».

По словам Михаила Кадыкова, сущест­вуют сегменты, в которых результативность строится на количест­ве и качестве контактов и жестком контроле бизнес-процессов работы с клиентами. По такому принципу строится, например, банковский CRM. Эксперт уверен, что попытки внедрить данный тип CRM в торговом бизнесе ошибочен: «Там другая динамика, другое количество клиентов, другие инструменты управления лояльностью». Г-н Кадыков приводит пример: «Устанавливают CRM в оптовой компании и ставят менеджеров перед фактом: теперь вы будете заносить все контакты в базу. А менеджеры общаются не с заказчиком, а с экспедитором. Никто не подумал, что на лояльность закупщика фиксация контактов с экспедиторами не влияет!»

На оптовом рынке лояльность обеспечивает прежде всего ассортименто-ценовая политика. Михаил Кадыков: «Вы можете каждый день поздравлять клиентов с праздниками, но, если у конкурента цены на зеленый горошек ниже, он пойдет к нему, «послав вас» вместе с вашими поздравлениями».

В розничном бизнесе эффективен иной тип CRM-систем. Николай Терещенко: «Книжный магазин, например, может формировать клубы постоянных покупателей, создавать программы лояльности для наиболее выгодных клиентов: преподавателей, библиофилов, букинистов. В то же время директор может не распространять их на студентов-заочников, хотя в период сессии они тоже приходят за книгами. Эти покупатели нестабильны, не приносят большого дохода, являясь случайными клиентами».

CRM в розничном бизнесе можно применять и в работе с поставщиками. По словам Михаила Кадыкова, для повышения лояльности потребителей можно забить склад продуктами, стремясь удовлетворить любую потребность клиента. С другой стороны, «запасы впрок» замораживают оборотные средства компании. CRM-подход позволяет анализировать потребности основных клиентов и закупать ровно столько продукции, сколько необходимо. Оптимизация портфеля продукции также может быть частью CRM-технологии.

мнение
Для привлечения клиентов используется брендинг, для их удержания — CRM

Николай Терещенко
начальник по продвижению банков-ских продуктов и связям с общественностью ОАО «НБД-Банк»
Инструменты брендинга эффективны на массовых рынках. В банковском деле — это вклады населения, потребительские кредиты и небольшие кредиты для предпринимателей. Мы чаще используем CRM там, где речь идет о крупных суммах, начиная с кредитов от $100 тыс.
Привлекая вкладчиков в банк, наибольшее внимание мы уделяем вопросам брендинга — красивой и грамотной рекламе, бонусам для наиболее интересных нам клиентов. «Старых» вкладчиков можно удержать повышенными процентами, которые недоступны тем, кто пришел в первый раз. Эффективность этого метода, вкупе с хорошим имиджем банка, достаточно высока: в банке после окончания первого срока вклада остается около 80% пришедших вновь вкладчиков.
Однако в жизни каждого вкладчика наступает момент, когда он решает снять деньги на реализацию своей давней мечты. В этом случае сработает только CRM. Захотел человек купить однокомнатную квартиру — менеджер по работе с клиентами предложит ему воспользоваться ипотечной программой, внести свой вклад в ка­честве первого взноса и приобрести трехкомнатную. Вкладчик желает снять день­ги со счета, чтобы приобрести автомобиль — мы вовремя предложим ему кредит на приобретение более дорогой машины. Благодаря такой технологии за 2004 г. число вкладчиков в НБД-Банке увеличилось почти вдвое.
мнение
CRM позволяет повысить эффективность работы менеджеров на 60%
Роман Яшин
руководитель нижегородского представительства Softline
В нижегородском офисе Softline система Microsoft Dynamics CRM была внедрена в апреле 2005 г., что позволило передавать данные о существующих и потенциальных клиентах между менеджерами без потери информации. В карточке клиента отражаются все этапы взаимодействия с ним. Сейчас система объединяет все офисы компании по стране.
В рамках проекта мы разработали несколько сценариев процесса продаж, новые правила взаимодействия между отделами, в помощь менеджерам по продажам создали базу конкурентов.
Мотивация активности менеджеров теперь напрямую связана с системой отчетности по работе с клиентами. Сейчас сам менеджер может определить процент премии, которую он получит при выполнении и перевыполнении плана продаж. На основе отчетов стало легче строить прог­нозы продаж, определять наиболее эффективные источники привлечения клиентов, анализировать активность конкурентов. Рост продуктивности работы менеджеров составил около 60%, работа маркетологов стала более эффективной и целенаправленной. Результативность маркетинговых кампаний повысилась в разы, сократились неэффективные расходы.
Сегодня мы располагаем единым источником данных для всех направлений бизнеса компании (дистрибуция, лицензирование, консалтинг, обучение, техническая под­держка) и можем проследить, в какой стадии находится тот или иной проект, сколько средств затрачено, провести мониторинг по любому виду бизнес-деятельности компании.
мнение
CRM-систему можно разработать под свои задачи самостоятельно
Александра Бревнова
начальник отдела маркетинга научно-производственной компании «Биофит»
Мы не смогли найти готовую CRM-систему, которая учитывала бы специфику нашего бизнеса, и разработали ее самостоятельно. Система, созданная программистами «Биофита», внедрена и успешно используется коммерческой службой более двух лет. С ее помощью мы предварительно рассчитываем и сопоставляем возможные затраты и предполагаемый доход. Благодаря ее внедрению уменьшилось количество ошибок в расчетах себестоимости, планируемой прибыли, исключена несогласованность дейст­вий между подразделениями, налажено взаимодейст­вие с потребителем. Одна из особенностей нашего бизнеса — необходимость постоянной поддержки дифференцированных запасов на складе для оперативной поставки. Система позволила планировать запасы по всему ассортименту. Эксперты, оценивающие эффективность деятельности компании, дали заключение, что скорость взаимодействия с клиентами (удовлетворение запросов, сроки поставки, оперативное реагирование на текущие вопросы) повысилась примерно в 2,5 раза.
мнение
Система позволяет помнить каждый миг работы с клиентом
Ольга Найденова
генеральный директор радиостанции «Европа плюс»
С октября 2003 г. на радиостанции функционирует система Laplas — одна из разновидностей систем CRM. В ее активе — прогнозирование продаж, планирование контактов с клиентами, генерация прайс-листов и описаний продуктов и услуг — вплоть до автоматического медиапланирования. Это приложение позволило нам контролировать соблюдение менеджерами регламентов по работе с клиентами, оценивать эффективность их работы и текущее состояние каждой потенциальной сделки.
Такие «невесомые» моменты, как первый звонок клиента на радиостанцию, во многом определяют дальнейший ход взаимоотношений. Грамотный ответ на звонок, скорость реакции на обращение формирует степень удовлетворения и лояльности клиента. Подобные нюансы CRM-система должна отработать. Мы помним каждую важную дату, каждый миг общения с клиентом, бережно относимся к истории каждого партнера. В результате мы наблюдаем ежемесячный рост продаж и, одновременно, лояльности клиентов.
Регламенты и правила работы с клиентами распространяются на все сферы деятельности радиостанции: коммерческий, финансовый и маркетинговый отделы, промо-отдел, производство и другие подразделения компании. После введения регламента по работе с клиентами было исключено такое явление, как беготня по отделам. Специалисты радиостанции общаются и координируют действия посредством системы, что увеличивает скорость реакции на запросы и обращения.
CRM (Customer Relationship Management) — концепция управления взаимоотношениями с клиентом. Под CRM зачастую понимают программное обеспечение, которое фиксирует работу сотрудников отдела продаж — все свои контакты с клиентами менеджер должен фиксировать в программе. Вместе с тем CRM — это подход в управлении всеми внешними коммуникациями в компании. Программное обеспечение позволяет не только фиксировать внешние коммуникации, но и анализировать их, а также прогнозировать эффективность выбранных стратегий.