Как найти и удержать vip-клиента

За последний год количество vip-клиентов в банках Нижнего Новгорода увеличилось. К особо важным клиентам, помимо состоятельных граждан, готовых платить за индивидуальные продукты, причисляют и публичных людей: артистов, политиков, спортсменов.

Заключительное в текущем году заседание дискуссионного клуба «Делового квартала» в формате «Банки плюс» прошло в декабре. Участники банковского рынка, а также примкнувшие к ним страховщики и представители лизинговых компаний обсуждали взаимодействие с vip-клиентами.

Потребности vip-клиентов выходят за рамки стандартных услуг
По словам участников дискуссии, несмотря ни на какие кризисы, «випы» были, есть и будут всегда. Почти у каждого кредитного учреждения есть формализованные критерии, по которым клиентов относят к сегменту так называемых очень важных персон. Критерии у всех разные. Может получиться, что человек или организация в одном банке будет считаться vip-клиентом или даже супер vip (и такие бывают), а в другом — окажется в лучшем случае в премиальном списке или вовсе представителем безусловно важного, но сильно обезличенного массового сегмента. Олег Виндман, генеральный директор филиала BSGV в Нижнем Новгороде, пояснил, что у каждого банка своя фокусная группа: «Вся наша клиентская база по критериям других банков, может, будет состоять из «випов» на 90-95%. Все зависит от критериев».
По словам Алексея Казимирова, управляющего Нижегородским филиалом банка «Агропромкредит», у них нет строгой классификации: «Vip — это те самые 20% клиентов, которые обеспечивают нам 80% дохода». Немного позднее, выслушав мнения коллег, г-н Казимиров добавил: «К любому вкладчику, у которого депозит более 700 тыс. руб., нужно относиться как к «випу», поскольку это за пределами страховой суммы».
Управляющий Нижегородским филиалом Промсвязьбанка Владимир Рогозин пояснил, что vip-клиенты — это физические лица: «Критерием определения vip-статуса для банка служит размер размещенных средств в депозиты или доверительное управление и покупка премиальных продуктов — элитные карты или услуги персонального менеджера».
Помимо финансовых показателей, банки, как правило, учитывают и иные достижения. Так, усилиями управляющего филиалом Абсолют Банка в Нижнем Новгороде Андрея Шагалова и директора операционного управления Волго-Вятского банка Сбербанка России Светланы Юриной к привилегированным клиентам участники дискуссии согласились отнести известных личностей, спортсменов, а также политически и административно значимых деятелей. Светлана Юрина также добавила, что если посмотреть на структуру «випов» в Сбербанке, то финансовым параметрам будут соответствовать не более 15%: «Наличие среди клиентов известных публичных людей с хорошей репутацией позволяет позиционировать себя как банк, которому доверяют люди с широкими возможностями».
Иностранные банки закрепляют привилегированный статус и по географическому признаку. «Все юридические лица, которые ведут бизнес в странах Восточной Европы, в нашем банке также попадают в категорию vip», — поясняет Юлия Баранник, директор филиала «Нижегородский» ОТП Банка.
Государственные банки о направлении работы с очень важными клиентами говорили по-разному. Управляющий Нижегородским филиалом ВТБ 24 Георгий Гречин рассказал, что в ВТБ 24 в каждой точке продаж создали зоны обслуживания особо важных клиентов, есть специальная программа, которая подчеркивает их статус и предоставляет дополнительные возможности. Лейтмотив всех высказываний г-на Гречина был таков: «Тема не новая, кто такие вип-клиенты мы понимаем, как работать с ними — знаем».
Второй представитель государственных банков — г-жа Юрина начала так: «Я понимаю, что не обсудить Сбербанк, это как не поговорить о погоде». Далее была предельно откровенна: «Для Сбербанка vip-направление в обслуживании — специфическая сторона бизнеса, о которой немногие наши клиенты знают. В то же время наш розничный бизнес сейчас испытывает переворот сознания. Мы продолжим улучшать качество сервиса, которое должно быть одинаково высоким и для массового сегмента, и для «випов». А вот в продуктовой линейке должна быть дифференциация, которая подчеркивает финансовые возможности клиента». Грядущий ребрендинг Сбербанка, по мнению отдельных участников рынка, будет только способствовать прорыву в этом сегменте.
«Понятие «vip-клиент» емкое и многозначное. Во многом оно определяется политикой банка. Важно помнить, что если сегодня у человека на счете 5 тыс. руб., это не значит, что завтра ситуация не изменится, и на его счетах не появится 5 млн. Вывод — каждому клиенту необходимо предоставлять качественный сервис. В КМБ Банке банке мы ориентируемся не на продуктовую линейку, а на доходы клиента. Если эти доходы превышают, к примеру, 250 тыс. руб. в месяц, мы можем безошибочно определить, какую сумму он может разместить на счетах, какие услуги ему могут быть интересны и какой лимит по кредитной карте устанавливать», — подытожила Юлия Бунтова, управляющий Нижегородским филиалом — директор РЦ «Приволжский» КМБ Банка.
Участники дискуссии пришли к единому мнению: критерии определения статуса того или иного клиента у банков разные, однако чаще всего vip-клиент — персона состоятельная, потребности и, что немаловажно, возможности, которой выходят за рамки стандартных банковских услуг. По словам Олега Виндмана, статусные клиенты также рассчитывают на принципиально иной уровень отношений и доверия между банком и клиентом. Доверие складывается из надежности банка и встроенными отношениями между клиентом и менеджером.
Статусные клиенты хотят общаться с первыми лицами
Представители банковского сообщества отмечают в 2009 г. рост числа привилегированных клиентов. «Стагнация была осенью прошлого года, после чего начали приходить «випы» из нижегородских банков, которые в период кризиса испытывали сложности», — рассказывает Елена Захарова, замдиректора Нижегородского филиала МДМ Банка. При этом г-жа Захарова утверждает, что перераспределение клиентов вкупе со стабилизацией экономической ситуации позволяет говорить о росте количества «випов» в разы (в МДМ банке к «випам» относят клиентов, размещающих суммы $100 тыс.)
Олег Виндман добавил, что когда речь идет о vip-клиентах, то каналы для продвижения услуг массового сегмента не работают. В первую очередь нужно говорить о прямых продажах. «Люди приходят по личным контактам, — соглашается Юлия Баранник. — Институт приват-банкинга у нас только формируется, и мы готовы придумывать опции и выслушивать пожелания. Однако уже сейчас количество «випов» измеряется десятками».
В некоторых банках увеличение произошло за счет снижения входного билета. «Что касается регионов, в этом году планка снизилась. Клиенты от $30 тыс. имеют статус vip», — добавляет Елена Бочарова, директор по розничному бизнесу филиала «Нижегородский» Альфа-Банка.
В качестве персонального менеджера vip-клиента банка или страховой компании нередко оказываются сами руководители. Разумеется, они не выполняют технические операции, однако общаются активно. По словам Валерия Королева, замдиректора ООО «Росгосстрах-Поволжье», в компании сформирован и работает отдел vip-обслуживания: «В системе все vip-клиенты помечены особым образом, и им доступны дополнительные сервисы, когда они звонят в call-центр и называют номер полиса, оператор, разумеется, видит статус клиента». Однако «особо важные» клиенты предпочитают сначала позвонить начальнику отдела с вопросом типа: «Я попал в аварию, что делать?» Это и есть отличительная особенность отечественных «випов»: чуть что — звонить первому лицу компании, или второму (зависит от величины предприятия), но не ниже.
Во время кризиса взаимодействие управляющих банков с особо важными клиентами порой напоминала работу психолога. «Vip-клиенты спокойно отреагировали на кризисные являения. Максимум — звонили мне и спрашивали, все ли в порядке», — добавляет г-жа Бунтова.
Как рассказал Георгий Гречин, vip-клиент выбирает сам, когда и с кем он хочет общаться — может зайти к управляющему, его угостят чаем–кофе и сотрудники все оформят. Может все операции сделать у менеджера. Участники дискуссии считают, что, разумеется, статусный клиент имеет право контактировать с первым лицом, однако если банк намерен увеличивать количество таких клиентов, то необходимо так обучать менеджеров, чтобы они могли решать подавляющее большинство вопросов без участия начальника.
Клиентов удерживают уговорами и «примочками»
Помимо чисто банковских услуг, по примеру западных коллег, банкиры предоставляют российским клиентам дополнительные услуги. Г-н Гречин: «Основной набор — страховые и сервисные продукты, которые просто облегчают жизнь клиенту. К примеру, круглосуточный консьерж-сервис. Если у вас за границей потерян багаж, то при помощи этой услуги он, поверьте, найдется существенно быстрее, чем если бы вы самостоятельно занялись поиском пропажи». Также «випам» предлагают воспользоваться специальным проходом в аэропортах и прочими сервисами.
Удерживать очень важных клиентов, по словам банкиров, — тоже наука. Многие вспоминают пример, когда в конце прошлого года vip-клиент одного банка закрыл очень крупный депозит. Своим решением он спровоцировал такие сложности с ликвидностью, что мировой финансовый кризис позавидовал бы.
Участники рынка считают, что соотношение «випов» в каждом конкретном банке рассчитывается индивидуально. Слишком высокое сосредоточение таких клиентов может быть опасно.
Статусных клиентов удерживают, кто как может. Предлагают такие продукты и услуги, которые отвечают всем требованиям и легко трансформируются под появляющиеся. По словам Алексея Казимирова, с клиентом беседуют, уговаривают, чтобы он вернулся обратно, как только у него возникнет потребность в банковских услугах. По общему мнению собравшихся, при правильном подходе vip вовсе не может уйти. Могут уйти его средства. Но если поддерживать постоянный контакт, то они (средства) обязательно вернутся.

Участники:
Олег Виндман генеральный директор филиала BSGV в Нижнем Новгороде
Алексей Казимиров управляющий нижегородским филиалом банка «Агропромкредит»
Владимир Рогозин управляющий Нижегородским филиалом Промсвязьбанка
Андрей Шагалов управляющий филиалом Абсолют Банка в г. Нижний Новгород
Светлана Юрина директор операционного управления Волго-Вятского банка Сбербанка России
Юлия Баранник директор филиала «Нижегородский» ОТП Банка
Георгий Гречин управляющий Нижегородским филиалом ВТБ 24
Юлия Бунтова управляющий Нижегородским филиалом — директор РЦ «Приволжский» КМБ Банка
Елена Захарова заместитель директора Нижегородского филиала — директор РЦ «Приволжский» МДМ Банка
Елена Бочарова директор по розничному бизнесу филиала «Нижегородский» Альфа-Банка
Валерий Королев заместитель директора ООО «Росгосстрах-Поволжье»

Алексей Казимиров:
«Vip — это те самые 20% клиентов, которые обеспечивают нам 80% дохода».

Олег Виндман:
«Статусные клиенты рассчитывают на принципиально иной уровень отношений и доверия между банком и клиентом».

Валерий Королев:
«В системе все vip-клиенты помечены особым образом и им доступны дополнительные сервисы».

Владимир Рогозин:
«Критерием vip-статуса служит размер размещенных средств или доверительное управление, а также покупка премиальных банковских продуктов».

Георгий Гречин :
«Vip-клиент выбирает сам, когда и с кем он хочет общаться — может зайти к управляющему, его угостят чаем–кофе, и сотрудники все оформят».

Андрей Шагалов:
«К vip-клиентам мы относим не только состоятельных людей, но и известных личностей, к примеру, спортсменов».

Юлия Бунтова:
«Теоретически vip-клиентом может стать любой: сегодня у человека 5 тыс. руб. на счете, а завт­ра — 5 млн. Вывод — каждому клиенту необходимо предоставлять качественный сервис».