ИГОРЬ МАНН:«Чтобы привнести в маркетинг что-то новое, вначале посмотрите на то, что делают ваши конкуренты»

Долгое время региональные риэлторские рынки оставались заповедной зоной на экономической карте: экспансия москвичей нарастала в самых разных отраслях, но только не здесь. Ситуация изменилась в прошлом году. Сразу несколько столичных агентств заявило о выходе в «миллионники». По мнению одного из ведущих российских специалистов по маркетингу Игоря Манна, который сейчас помогает «МИАНу» завоевывать локальные рынки, местным риэлторам в этой ситуации необходимо, прежде всего, сконцентрироваться на удержании существующих лояльных клиентов.

 

досье
Игорь Манн
директор по маркетингу ГК «МИАН»
Родился 26 марта 1965 г. в Одессе.
КАРЬЕРА: с 1989 г. — Московский институт управления;
с 1993 г. — менеджер по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy;
с 1995 г. — коммерческий директор в компании «Фавор» (импортер Konica Corporation);
с 1998 г. — директор по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies;
с 2000 г. — директор по маркетингу компании Avaya в регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки.
2003–2005 гг. — директор по маркетингу компании Alcatel (СНГ);
2006–2007 гг. — директор по маркетингу компании «Арктел»;
С ноября 2007 г. — директор по маркетингу АН «МИАН». С марта 2008 г. — директор по маркетингу ГК «МИАН».
ХОББИ: издание максимально полезной деловой литературы (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). Автор книг: «Маркетинг на 100%», «Маркетинговая машина», «Маркетинг: а теперь вопросы» и др.

 

 

 

Чем сильны местные риэлторы в борьбе с федералом
Где искать грамотного маркетера и сколько ему платить
Кто должен заниматься маркетингом руководителя в компании

 

 

Проработав в телекоммуникационной отрасли директором по маркетингу более десятка лет, ИГОРЬ МАНН в прошлом году неожиданно сменил сферу бизнеса и занялся маркетингом московского агентства недвижимости «МИАН», начавшего федеральную экспансию. Опыт, который сейчас получает гуру российского маркетинга, по-настоящему уникален: до сих пор ни один столичный риэлтор не брался за столь масштабное освоение региональных рынков страны.

Преимущество местных игроков — базы лояльных клиентов

Игорь Манн считает, что сегодня у «МИАНа» есть все шансы закрепиться на лидирующих позициях в «миллионниках». У столичного риэлтора всегда есть фора в виде успешного опыта работы на высококонкурентных рынках Москвы и Питера. Что местные агентства могут противопоставить московскому натиску? В первую очередь, свою репутацию и базу лояльных клиентов.

Сколько вам понадобилось времени, чтобы вникнуть в новый для вас бизнес?
Локальных риэлторов изучали? Как оцениваете их маркетинг?

— Мы уже год занимаемся изучением региональных рынков, используем «таинственных покупателей», на сайты заходим, собираем их маркетинговые материалы. Что касается местного маркетинга, то у локальных компаний лидеров он сильный, но ничему новому мы здесь не научились. Сегодня все понимают, в чем залог успеха компании, и поэтому работают над имиджем, над набором и уровнем услуг, над сервисом и базой предложений. Но только та компания, которая сможет собрать все эти важные вещи, большие и малые, воедино — лучше и быстрее других, добавив к «стандартному набору» отличительную особенность или уникальную услугу, окажется сильнейшей.

«МИАН» не единственная столичная риэлторская компания, которая начала экспансию в российские города. В регионах начали работать «Дом.Ру», «Миэль». Как надо себя вести местным игрокам, чтобы удержать свою долю, не говоря уже о том, чтобы не потерять ее?

— Самое большое конкурентное преимущество, которое есть у локальных компаний — это клиенты, которые работали с ними и остались довольны. К сожалению, цикл совершения сделки на рынке недвижимости очень большой — люди меняют квартиры раз в 10 лет. И хотя сейчас цикл сокращается, он все же по-прежнему велик. Поэтому преимущество местных компаний — это наработанная репутация и база счастливых, надеюсь, покупателей. Соответственно, если бы я был на их месте, «давил» бы на эти факторы — то, что мы местные, свои, мы с вами давно, столько людей уже сделали счастливыми. Но сразу же отмечу — все карты можно побить.

Самые лучшие маркетеры получаются из сейлзов

В своих книгах Игорь Манн говорит о том, что специалист по маркетингу должен быть грамотным. И начинать нужно с малого — например, слово маркетинг произносить с ударением на «а». При этом термин «маркетолог» он не любит и употребляет его только по отношению к теоретикам, а практиков предпочитает называть «маркетерами». И если глубокомысленных маркетологов, начитавшихся Котлера и Траута, в регионах всегда хватает, то с настоящими маркетерами проблема — успешных практиков в крупных городах не так много. Игорь Манн считает, что есть несколько способов найти хорошего маркетера для мест­ной компании: первый — переманить, второй — вырастить из грамотного студента-третьекурсника, третий — предложить толковому менеджеру по продажам перейти в маркетинг.

Второй способ — более «длинный», но я бы его рекомендовал тем руководителям, которые хотят хорошего и лояльного маркетера. Идите в местный вуз, находите там грамотного студента — можно третьекурсника (достаточно поговорить в деканате). Вложитесь в него немного, и получится приличный маркетер.

Третий способ — присмотреться к хорошему менеджеру по продаже в соб­ственной компании и предложить ему перейти в маркетинг. По-моему, самые лучшие маркетеры получаются из сейл­зов. Помните такую грустную армейскую шутку о том, что лучшие майоры получаются из полковников? Так вот и в бизнесе — опыт в продажах «не пропьешь»: я три года был коммерческим директором, поэтому могу честно признаться, что без этого опыта я бы не стал успешным маркетером.

И все же о зарплате. Перед интервью я зашел на Headhunter.ru и посмотрел свежие объявления о вакансиях директора или менеджера по маркетингу в региональных фирмах. Суммы, которые там фигурировали, редко превышают 30 тыс. руб. Учитывая немалый комплекс задач маркетинга, деньги, по-моему, небольшие.

— Это мало. Но я бы хотел остановиться на комплексе задач — тут нужно внести ясность. Маркетинг существует в нескольких ипостасях. Первая, простейшая, — это когда специалист занимается только поддержкой продаж. В этом случае он отвечает только за коммуникативную функцию: рекламу, PR, продвижение — и в принципе, может получать немного, потому что зона ответственности небольшая. 90–95% маркетеров сегодня отвечают именно за коммуникативную функцию.

Есть еще промежуточный этап, когда расширяется функционал и маркетер работает не только над привлечением, но и над удержанием клиентов. В этом случае он может получать больше.

Вторая ипостась — маркетинг как драйвер продаж. Тут вы уже отвечаете за то, чтобы клиенты шли большим потоком в вашу компанию. Такие маркетеры относятся уже к первому дивизиону, если проводить параллели с футболом. А есть маркетеры, которые играют в премьер-лиге — это люди, которые формируют ценовую политику компании, ее продуктовый портфель, иногда отвечают и за продажи. Они не только получают более высокие зарплаты, они замотивированы бонусами, опционами. И по-моему, это логично и правильно.

Когда ко мне приходят кандидаты, я спрашиваю: «Какие у вас две «визитные карточки» — проекты, которыми вы гордитесь больше всего?» И по ответу сразу видно, чего человек достиг. Если он скажет — вот, замечательную выставку провел, буклеты напечатал — понятно, он «продвиженец». А другой скажет — я акцию с партнерами провел, систему клиентоориентированности пытался внедрить. И тут сразу видно, что человек работает на другом уровне, тянется к большим задачам, к звездам. Он и станет звездой.

Чтобы замотивировать маркетера, напишите письмо его родителям

Игорь Манн считает, что Генри Форд был во многом прав, сказав однажды, что люди работают либо из-за денег, либо из за боязни их потерять. И все же параллельно он предпочитает использовать неожиданные приемы нематериальной мотивации подчиненных, например, благодарственные письма родителям.

Как вы их мотивируете?

— По-разному. Мотивация бывает кнутом и пряником, ожидаемая и неожиданная, моральная и материальная. Больше этого человечество ничего не придумало. Именно в эти шесть базовых элементов и «зашиваются» ноу-хау в этой сфере.

Например, я недавно применил такую неожиданную нематериальную мотивацию-пряник: написал благодар­ственное письмо родителям одной из своих сотрудниц. Как придумал? Я же в армии два года служил, и служил хорошо, получил за хорошую службу почти все что можно: у меня были часы, благодарности, повышение по службе, рекомендации в партию. Единственное, чего не получил, — письма родителям с благодарностью. Думаю, они были бы рады. Когда в свое время я стал искать необычные и оригинальные формы мотивирования, то вспомнил о службе. Я три раза писал такие письма в своей менеджерской практике, и все три раза был эффект «разорвавшейся бомбы».

В маркетинге, к сожалению, нет наград — почетных знаков и тому подобного. Поэтому нужно придумывать и делать их самому. В свое время, когда я работал в американской компании, мне подарили кусок стекла, красивого, гравировка внутри на английском — «Игорю Манну, эчиверу в маркетинге», бла бла бла Но это, на мой взгляд, послабее письма — не так лично и родители не всегда понимают, а перевести можно по-разному (улыбается).

Я думаю, что один из возможных их мотиваторов — «я работаю с Игорем Манном». Ведь если они будут устраиваться на другую работу, то для некоторых работодателей это может быть дополнительным конкурентным преимуществом.

Есть бизнесы, в которых теоретически можно было бы отдать весь маркетинг внешнему исполнителю — у них свежий взгляд, выше мотивация. Но лучше все же в компании иметь координатора, который опирался бы на собственную аналитику и являлся постановщиком задач для аутсорсера.

Кстати, еще одно наше преимущество — маркетинговый совет. Мы общаемся, обмениваемся идеями, как в Москве, так и между городами. Вот, к примеру, пару дней назад я был в ресторане — увидел интересную идею, позвонил своему директору по маркетингу в регионах и говорю: «Стас, есть идея, подкинь ее своим». Тут подключаются еще 15 маркетеров — лучшие маркетинговые головы своих регионов, каждый сбрасывает свое мнение и видение реализации этой идее на практике. И обязательно что-то интересное находится. Именно в «МИАНе» у меня появилась возможность оценить в полной мере, что такое синергетический эффект, о котором так много говорят. Результат потрясающий!

 

детали
Пять вещей, которыми должен заниматься маркетер, по Манну
1 Маркетинг продукта: если не продвигаешь продукт, то у компании просто нет денег, чтобы платить маркетеру зарплату.
2 Маркетинг компании: компания должна выделяться на фоне конкурентов, поскольку многие люди сегодня выбирают по брендам.
3 Маркетинг топа: руководители многих компаний лишают себя сильного конкурентного преимущества, когда не дают возможности заниматься их маркетингом.
4 Маркетинг маркетинга (или маркетинг пиара): профессиональный маркетер должен уметь простым и понятным языком объяснить любому человеку, что такое маркетинг и для чего он нужен.
5 Маркетинг самого себя: резюме — это самое главное рекламное объявление маркетера в жизни. Маркетеру необходимо всегда быть готовым правильно себя презентовать.
Источник: «ДК».

цитата
C начала работы в «МИАНе» на дельные предложения, которые исходят из того, что ты понимаешь глубинные процессы в компании и на рынке, меня «пробило» где-то на пятом месяце работы.