Федор Овчинников: «Работа в России дает большое преимущество. Мы готовы ко всему»

В середине января Нижний Новгород посетил выдающийся человек, основатель международной сети пиццерий «ДоДо Пицца» Федор Овчинников. Предприниматель, который кормит фастфудом американцев и китайцев, провел неформальную встречу с нижегородцами и отвечал на любые вопросы: об успехе, семье и, конечно, пицце.

Небольшая, но весьма приятная по обстановке пиццерия на улице Максима Горького в этот вечер превратилась в мини-лекторий. Поговорить с Федором Овчинниковым и послушать его пришли порядка 50 человек, в основном, молодые люди 25-35 лет. Часть из них уже имеет собственный бизнес. Прожевав кусок пиццы (блюда «ДоДо» бизнесмен пробует во всех своих пиццериях – это правило), Федор предложил начать разговор. Беседа получилась живой, деловой и довольно открытой.

DK.RU публикует самые интересные вопросы и ответы, которые прозвучали на встрече с известным российским предпринимателем.

Пицца в Сети

- Ваша компания быстро развивается. Как вам удается ее контролировать?

- Я никогда не принимал решения единолично – всегда обсуждал их с командой. Затем либо она принимала эти решения, либо я брал ответственность на себя. Чтобы построить большой бизнес, нужно умение соблюдать баланс интересов: инвесторов, партнеров, команды, франчайзи и так далее. У нас нет какого-то крупного инвестора, который бы мыслил по-другому и влиял на нашу политику, и этим ситуация в нашей компании уникальна. Мне важно, чтобы бизнес контролировался правильными людьми, чтобы не принимались решения, которые противоречат политике компании. Психологически мне чужая доля в бизнесе не так важна. Моя составляет порядка 65%.

- Какие проекты помимо «ДоДо Пиццы» вам интересны?

- Я не рассматриваю никакие другие проекты. Я не просто предприниматель – я СЕО компании, менеджер. Внутри нашего бизнеса огромное количество направлений. Мы одновременно и потребительский бизнес, и IT. У нас много рынков: самый большой - Россия, сложные, по которым мы двигаемся маленькими шажками, - США, Китай. Я считаю, что чтобы стать чемпионом мира по лыжам, надо заниматься лыжами, а не шахматами, коньками и лыжами одновременно. Фокус гораздо лучше диверсификации.

- Соцсети дают приток клиентов? Насколько большой?

- Конечно, дают. По нашим исследованиям, они приносят порядка 10-15% новых клиентов. «ДоДо Пицца» уделяет большое внимание социальным сетям. Каждая пиццерия имеет свою группу, чтобы была прямая коммуникация с клиентами, гостями. В локальном маркетинге мы достаточно традиционны. Нам нужно создать определенное количество контактов, которые потом конвертируются в покупки. От качества продукта зависит, сколько клиентов к нам вернется. Но главное – чтобы люди попробовали (пиццу – прим. ред.).

Команда "ДоДо Пицца" - Нижний Новгород. Источник: vk.com

30 блюд для китайца

- Вы работаете на разных рынках: Китай, США, Прибалтика, Россия. У них много общего?

- Да. Это массовый рынок, примерно одинаковая бизнес-модель. Маркетинг разный, поскольку в странах разное восприятие продукта, разные ценности. Для американцев семь пицц в меню – это okay. Китайцам нужно тридцать пицц, потому что они привыкли к разнообразию. Если сравнивать Китай и Японию, то Япония – это стремление раскрыть истинный вкус продукта, простота, а Китай – своеобразная попытка обмануть. К примеру, ты покупаешь огурец, а на вкус это банан.

Китай проходит стадию развития рынка общественного питания (он в этом отстает от России). Успешные концепции Америки в этой стране не срабатывают. К примеру, для китайцев Subway – это крутая, модная концепция. В США это немодная сеть со старым дизайном.

Главный фактор правильного масштабирования – сохранять ядро, учитывая различия. Пицца – такой продукт, который можно «подстраивать» под вкусы разных людей. Это своеобразный конструктор.

- Как вы готовитесь к выходу на международные рынки?

- Мы считаем, что ни одно исследование не покажет, как нам правильно действовать. Мы выходим с бета-версией (гипотезой), запускаем ее и смотрим, как реагирует рынок. Главная обратная связь – то, как работает рынок. Мы получаем отзывы и корректируем концепцию. Конечно, мы слушаем и собственную интуицию. Сейчас в Китае мы расширяем меню. Мы отказались от средних и больших пицц, оставив только маленькие, поскольку китайцы приходят большими компаниями и пробуют разное. Это также способ повышать свою производительность в обеденный час, когда резко повышается количество посетителей.

- Насколько комфортнее вести бизнес за границей?

- Поработав на разных рынках, я могу точно сказать, что какие-то минусы ведения бизнеса в России компенсируются большими плюсами. Где-то очень сложное трудовое законодательство. В Румынии, к примеру, нельзя нанять курьера на почасовую ставку. В Китае сложности с арендой: чтобы занять помещение, ты обязан заплатить предыдущему арендатору. В России все не так сложно.

Работа в России дает большое преимущество. Мы готовы ко всему. Это мощная штука. У американцев, пока Трамп не делал никаких заявлений, рынок недвижимости замер: никто не хотел подписывать долгосрочные договоры из-за изменений. А у нас хоть завтра может произойти что угодно, хоть национализация. Мы всегда живем с ощущением: мы не знаем, что будет завтра. И это тоже хороший skill, потому что мы привыкаем работать в условиях неизвестности, а европейцы, американцы привыкли к стабильности – для них изменения могут означать кризис.

«Кафе перспективно открывать всегда»

- Главный навык, которым должен овладеть успешный бизнесмен?

- Умение учиться. На каждом этапе. Сейчас компания переходит на новую ступеньку – и я учусь. При этом нужно овладевать какими-то новыми навыками. Учиться можно только тогда, когда ты готов принимать мир таким, какой он есть, принимать свои ошибки. Чтобы не облажаться по-крупному, надо ошибаться по чуть-чуть, идти маленьким шажками.

Весь свой опыт я получил из практики. Я читал книжки, чтобы понять, чего мне конкретно не хватает. Знания должны быть полезными. Сейчас я читаю не так много, стараюсь по-английски. Это происходит медленно. Это книжки, в которых разбираются отдельные истории компаний.

- В последний год в Нижнем Новгороде открылось много маленьких кафе и примерно столько же закрылось. Перспективно ли сейчас открытие кафе, что нужно, чтобы преуспеть, а не закрыться?

-  Кафе перспективно открывать всегда, на любом рынке. Вопрос в том, чтобы управлять им правильно. Можно быть успешным на высококонкурентном рынке.

Мы открыли пиццерию в Оксфорде (штат Миссисипи), где на 30 тысяч жителей приходится 150 ресторанов. Papa John’s, Domino’s, Pizza Hut, Little Caesars – и это только пиццерии. В общепите очень простая формула успеха. Если вы будете делать продукт стабильно высокого качества, предоставлять стабильно качественный сервис, люди будут возвращаться. Клиентская база будет расти, и в какой-то момент вы станете прибыльными. Главное – качественный продукт. Маркетинг позволит привести клиента один раз.

Но чтобы делать продукт высокого качества, нужно операционное управление бизнесом. В нашей компании большую роль играет собственная информационная система, на нее мы делаем ставку. Для обеспечения операционной стабильности, качества, эффективного управления важно выстроить систему. Бывает, открывают кафе, влюбляются в концепцию и не думают о бизнесе. Нельзя одновременно сделать низкие цены и высокое качество.

- Как часто ты общаешься с другими предпринимателями, менеджерами, которые решают похожие задачи?

- Да. Для обмена опытом, энергией. Но для меня главным источником полезной информации в бизнесе является сам бизнес. Нужно просто прийти в пиццерию, сесть и посмотреть, как ведут себя клиенты, что они заказывают. А если еще пойти на кухню и поработать, будет огромное количество инсайтов – о том, что нужно и можно улучшить. Одного дня для этого мало. Все успешные предприниматели делают примерно одно и то же.

- Насколько далеко уходят ваши планы по развитию бизнеса?

- До конца (смеется). У нас есть понимание, куда мы идем, с перспективой на семь-десять лет. Вообще я пришел в этот бизнес потому, что у него нет границ, а есть множество разных рынков: Индия, страны Европы, Австралия. Конечно, мы хотим обойти McDonald’s. Иногда кажется, что это безумная, нескромная идея. Но у нас самые большие цели. Для меня бизнес – это не жажда богатства, финансовой свободы. Это просто стремление развиваться. Чтобы построить что-то большое, нужно иметь большую цель и каждый день терпеливо двигаться к ней мелкими шажками.

- Чем занимается ваша жена?

- Она не работает – занимается детьми. Это тоже сложная работа, и ей она нравится. У меня двое детей, 5 и 11 лет. Я стараюсь быть хорошим отцом. И, хотя я провожу с ними не так много времени, по сравнению, возможно, со среднестатистическим отцом, я стараюсь делать это качественно. Я хочу, чтобы мои дети не выросли избалованными. Между работой и личной жизнью нет баланса. Моя работа – это моя жизнь.

СПРАВКА. По информации газеты «Ведомости», сетью «ДоДо Пицца» управляет «Пицца венчур», 90,3% долей которого принадлежат Фёдору Овчинникову. Другая фирма – ООО «Додо франчайзинг» (100% долей у «Дипи глобал груп лимитед» с Британских Виргинских островов) - отвечает за работу сети ресторанов партнеров. По словам Федора Овчинникова, «Дипи глобал груп лимитед» подчиняется британскому законодательству, которое позволяет лучше структурировать владение 180 акционеров. В российском праве это невозможно.

Автор: Галина Мубаракшина