«Блокировки от неадекватов нет». Как вести себя, если вы оказались в центре SMM-скандала

Конфликт Lush и блогера Беллы Рапопорт в очередной раз поднял вопрос: как бизнес должен вести себя в соцсетях. Напомним, блогер и феминистка Белла Рапопорт написала в директ аккаунта косметики Lush в Инстаграм, попросив набор косметики, чтобы протестировать его, но бренд ответил, что такое сотрудничество ему неинтересно. Активистка в свою очередь назвала поведение Lush «хамским», дав понять, что рассчитывала на вежливое объяснение, почему сотрудничество бренда с ней невозможно. Она также отметила, что косметика Lush «отлично подходит ее коже, но не вписывается в ее бюджет».

После того как переписка была обнародована, пользователи завалили аккаунт Беллы спамом и угрозами. Кроме того, ситуация породила мем «Я блогерка. Я хотела бы получить какой-нибудь набор и рассказать об этом в сторис», который подхватили и пользователи, и бизнес. 

DK.RU попытался выяснить, как брендам вести себя в социальных сетях, чтобы не нарваться на скандал; и что делать, если это уже произошло.

Михаил Рубинштейн, организатор Social Media Day:

— Такие истории, если посмотреть специализированные SMM-ресурсы, случаются каждый день и не по одному разу. Например, история с группой «Серебро» и Burger King — куда более громкая. А ситуация с Lush и Беллой Рапопорт — скорее типовая, когда есть какие-то ожидания от бренда и они не оправдываются.

К сожалению, блокировки от неадекватов не существует, они всегда найдут, к чему придраться. Вопрос в том, как вести себя в данном случае. Во-первых, компаниям стоит разработать скрипты ответов на подобные запросы, может быть, продумать ответ в более мягкой форме. Во-вторых, нужно воспитывать свою лояльную аудиторию и адвокатов бренда. В этой ситуации часть больших брендов вступилась за Lush, часть блогерок — за Рапопорт. Дальше возникает вопрос, кто кого переорет.  Если у тебя лояльная аудитория, то она скажет: «Иди к черту, дура, отстань от нашей любимой марки». Если твоя аудитория не настолько лояльна и многочисленна, громче будет голос блогерки. В-третьих, важно помнить базовое правило: все, что может быть понято неправильно, будет понято неправильно. Коммуникация должна быть максимально простой и понятной, чтобы у человека не было возможности трактовать ее как-то иначе, чем то послание, которое транслирует компания. И, наверное, самый сложный вопрос, признавать ли свою неправоту или стоять до конца. Мы видели ряд предыдущих случаев, когда компании удаляли посты, извинялись, увольняли SMMщиков. В данном случае в компании не посчитали себя виноватыми, сочли, что взаимодействие с этим блогером в таком формате им будет неинтересно, и очень четко ответили. Все-таки в компании должна быть проделана аналитическая работа, связанная с тем, как реагировать на такой кризис. Или есть вариант извинений, или мы всегда настаиваем на своем, но тогда тебя могут и задолбать. Всегда должна быть понятная инструкция для человека, который ведет коммуникацию.

В долгосрочной перспективе на бренде этот скандал никак не отразится. Последний пример — рекламная кампания Reebok, которая никак не отразилась на их финансовых показателях. Есть  репутационные риски — будет ли человек считать эту марку хамской, либо, учитывая, качество марки, по-прежнему останется ее потребителем.

Я считаю, что такие скандалы кратковременны. Да, на больших отраслевых конференциях этот фейл будет разбираться еще пару лет, однако в сознании среднего потребителя его скоро вытеснит следующий громкий скандал. Потери компании были бы больше, если бы потребителю был нанесен какой-либо вред, например, клиент угодил бы в больницу с аллергической реакцией. Такое мусолили бы дольше. Все истории, связанные с ответами, призывами, — яркие, но кратковременные.

Катерина Смирнова, ресторанный критик, автор проекта Gofoods.me, радиоведущая:

— Правил работы с блогерами нет. И всех это нервирует. Люди просто не успели привыкнуть к соцсетям. В каждом отдельном случае приходится принимать индивидуальное решение. Ясно одно: компании заинтересованы в продвижении, блогеры — в создании интересного контента. Беда в том, что сегодня каждый — блогер, и очень сложно понять, кто из них действительно может помочь твоему бизнесу. Компания, конечно, вправе выбирать и деликатно отказывать, обижаться ни у кого нет оснований.

В том, что бьюти-блогер просит прислать ему что-то бесплатно за отзыв, сегодня нет ничего особенного. Это нормальная практика, которая часто оказывается на руку обеим сторонам. Своим примером похвастаться не могу, я всегда плачу по счетам. Не потому, что я такая молодец, а потому, что такова специфика этого рынка. В моем случае монетизируется не отзыв, потому что тогда мне пришлось бы есть и хвалить невкусную еду, чтобы отбить её стоимость. Бьюти-сфера работает иначе. Так что подобные предложения со стороны блогеров совершенно нормальны. Как и отказ компании. В конце концов, ей решать, через кого продвигаться за собственные средства. Ничего унизительного для обеих сторон здесь нет и быть не может. При этом нужно всегда помнить, что интернет — жутко агрессивная среда. Что бы ты в нем ни делал, хоть бы и деньги нищим раздавал, это всегда вызовет чье-то осуждение. Рецепт от буллинга один — игнор. Не надо становиться в положение жертвы. А если клубок змей пытается поглотить тебя — отключай интернет и иди гулять. Срачи живут недолго, скоро о тебе забудут и все опять окажутся в равных условиях. Это как компьютерная игра: всегда можно сохраниться, забанить неприятелей и начать заново. Интернет пытается маскироваться под реальную жизнь, но он еще не стал ею.

Представители бизнеса всегда должны вести себя в интернете максимально корректно. Какими бы неадекватными ни казались наезды. Только извинения и дружелюбие. В этом случае быстро набегут рыцари, которые станут компанию защищать. И никто не сможет обвинить вас в том, что вы пьёте кровь младенцев.

Если компания ведёт себя как зайка (а Lush именно так себя и ведет), то все вскоре забудут про срач (и не такое забывали), зато сохранят добрые воспоминания о бренде. Блогер тоже заработает несколько сотен подписчиков на этом хайпе, и если не будет принимать всё близко к сердцу, то только выиграет от этой истории. Потому что сейчас идёт передел рынка, главная задача блогера — попасться на глаза как можно большему количеству людей.

Мария Чистякова, YouTube-блогер:

— Людям эта история интересна по тем же причинам, почему передачу «Дом-2» до сих пор кто-то смотрит, и почему блогеры набирают популярность на конфликтах между собой — просто это работает. У нас на фриках не то, что целые каналы, все правительство на них держится. Я весь март была в полном информационном вакууме, поэтому, вернувшись в российское инфополе, тоже очень удивилась, что вся прогрессивная общественность хейтит эту девушку.

Можно закрыть директ инстаграма, но это ещё хуже повлияет на бизнес. Можно закрыть бизнес, сжечь все баночки и переехать на Тибет. А если серьёзно, ничего страшного от подобной истории с бизнесом не случится, если умело выстраивать свою политику. Я, например, захотела что-то из Lush купить.

В отличие от Reebok, Lush показала себя обычной адекватной компанией. Если это была рекламная акция, то продумана она была лучше. К действиям Беллы Рапопорт я отношусь двояко. Если правда, что она много хорошего сделала для феминизма — отлично. Осталось только не делать для него плохого. Мне не нравится, когда образ феминистки и все, за что и против чего борется феминизм, дискредитируют. Сравните: Насрин Сотуди получила 148 ударов плетьми и 38 лет тюрьмы за отказ носить хиджаб; Белла Раппопорт получила миллион гневных комментариев за отказ Lush дать ей какие-то баночки. Кто-то здесь пошёл не туда.

Как я работаю с рекламодателями? Сама никогда не пишу первая. Обычно мне пишет представитель рекламодателя, и, если я лояльна к бренду, то присылаю ему свою статистику. Затем мы договариваемся об условиях, и я долго и кропотливо работаю над сценарием, съёмкой и монтажом интеграции. Для меня было бы дико взять и написать ФРС: «Пришлите мне, пожалуйста, пару тысяч долларов, я расскажу о них в сторис». А когда мне не нравится продукт, который мне предлагают рекомендовать своей аудитории, я пишу: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, мне неинтересно». И не считаю это хамством.