«Бизнес у нас ничего о себе не знает. 95% не могут ответить на вопрос о целевой аудитории»

Екатерина Шукалова — системный интернет-маркетолог, эксперт-практик в области интернет-маркетинга, веб-аналитики, веб-дизайнер, юзабилист, специалист по всему циклу работы с бизнесом в интернете. DK.RU поговорил с экспертом о поиске правильного интернет-маркетолога, проблемах взаимоотношений бизнеса и подрядчика и интернет-маркетинге будущего.  

Екатерина Шукалова станет спикером «Стратегического форума от 2020 к 2025». Форум пройдет в Нижнем Новгороде 27 марта. Подробнее о мероприятии по ссылке.

Екатерина, как и когда вы пришли в интернет-маркетинг?

С первого курса университета я хотела работать как предприниматель в области компьютерной техники. Начиная с 90-х годов я занимаюсь предпринимательской деятельностью. В начале 2000-х я прочитала самоучитель по HTML, сделала свой первый сайт, встретила партнера и сказала: «Ты классно продаешь, а я могу делать сайты. Давай работать вместе». После встреч с потенциальными клиентами он приходил ко мне со списком того, что хочет заказчик, а я искала решения в интернете. Через пару лет мы уже делали сайты на высоком уровне, а еще через пару лет открыли отдел, который начал заниматься продвижением: поисковая оптимизация, контекстная реклама, а потом добавили и продвижение через  социальные сети.

Продвижение в интернете быстро меняется. Что сегодня входит в понятие интернет-маркетинга?

Я апологет системного подхода. Любой бизнес, который хочет продвигаться через интернет, должен понимать, как работает система инструментов интернет-маркетинга. Это как автомобиль. Невозможно знать только как крутить руль, чтобы ехать, необходимо понимать принципы работы автомобиля, знать всю систему в целом.  

Основные инструменты системы интернет-маркетинга:

1. Веб-аналитика. Мы анализируем спрос, клиентов, целевую аудиторию, конкурентов. В обязательном порядке используем Яндекс.Метрику и Google Analytics, а также еще ряд инструментов сквозной аналитики. С этим инструментом у бизнеса много проблем. Не понимая, как анализировать, неправильно ставя задачи, предприниматели теряют деньги.
2. Веб-сайт и все, что с ним связано. Современный бизнес должен иметь свой сайт. Это моя жесткая позиция. Если у вас серьезная компания,  которая использует маркетинг, PR, GR, у вас обязательно должен быть сайт.
3. Весь инструментарий продвижения: поисковая оптимизация, непоисковые способы (контекстная, баннерная реклама, реклама в соцсетях, контент-маркетинг, email-маркетинг и т.д.), социальное продвижение (социальные сети, PR в интернете, вирусный маркетинг, частично контент-маркетинг).

В блоке продвижения начало зарождаться новое направление мобильного маркетинга. Оно еще не оформлено, да и специалистов, которые бы в этом понимали, мало. Инструментарий продвижения в мобильном телефоне будут отличаться от продвижения в вебе.

Технологические прорывы будут модернизировать эту систему, но скелет из веб-аналитики, сайта и продвижения в ближайшее время сохранится.

Можно ли сказать, что всем современным компаниям нужен интернет-маркетинг? Или кто-то может без него обойтись?

Есть виды бизнеса, в которых интернет-маркетинг может использоваться минимально. Местный бизнес — кафе, рестораны, салоны красоты — могут не тратить много денег на интернет. Потенциальный потребитель, как правило, коммуницирует с ними в реальном мире. И еще практика показывает, что продуктовые магазины у дома не нуждаются в интернет-маркетинге. Какой смысл продвигать продуктовый магазин через интернет, если целевая аудитория обитает вокруг дома.

Предположим, у меня есть бизнес, и я хочу заняться его интернет-продвижением. С чего начать и как выбрать достойного подрядчика?

Это «больная» тема. У нас беда и с подрядчиками, и с агентствами. Первым делом нужно сформулировать, что вы хотите: какое количество клиентов получить из интернета, с каким средним чеком, какова предельная стоимость привлечения одного клиента. Понимая хотя бы это, можно запрашивать коммерческое предложение у подрядчика.

Где искать подрядчиков? Спрашивайте у коллег по цеху. Если я открываю салон красоты, проще всего познакомиться с такими же руководителями на отраслевых конференциях, где можно узнать, кто с кем работает.  Например, я узнаю, что другие салоны работают с Васей, Петей и ООО «Ромашка», смотрю на их сайты, и если они меня устраивают, то направляю им письмо с просьбой выставить КП на работы, согласно описанным целям. Скорость ответа — лакмусовая бумажка, показывающая  заинтересованность подрядчика в вас как в клиенте. Важно понимать, что если я работаю в Хабаровске, искать подрядчика в Москве — сложно. Для эффективной работы с разработчиками и интернет-маркетологами очень желательно иметь возможность личной встречи.

Второй вариант поиска подрядчика — отраслевые рейтинги.  Их достаточно много на рынке интернет-разработки и продвижения. В зависимости от масштаба вашего бизнеса необходимо выбирать агентства из разных частей рейтинга. Если у вас все тот же салон красоты, искать в топ-30 не имеет смысла, — эти агентства будут дорогими. А если у вас международный бренд, можете себе позволить работать с  лидерами рейтинга.

При поиске подрядчика можно обратить внимание на сайты конкурентов, поинтересоваться, кто их делал.

А дальше та самая магия, которая касается любой компании при выборе услуг, — встретились, посмотрели друг другу в глаза, а дальше как повезет — то ли сработаемся, то ли нет.

Кажется, что в случае с интернет-маркетингом этот выбор сделать все-таки сложнее.

У нас рынок еще незрелый. Юридический, логистический, бухгалтерский рынки — сформированы, а нашему рынку без году неделя. Он активно развивается десять последних лет: нет стандартов, нет правил, масса псевдо-специалистов, которые хорошо говорят, но ничего не делают, поэтому бизнес спасет только личная встреча и правильная формулировка целей.

Очень часто проблема не в исполнителях, а в клиенте. Например, когда я спрашиваю клиента о целях, целевой аудитории, то получаю «волшебные» ответы. Недавно состоялся такой диалог:

—Кто ваша целевая аудитория?

— Мы не знаем.

— Кому вы будете это продавать?

— Мы не знаем.

— А кому сейчас продаете?

— Ну, вот мужчины, женщины, семьи.

— Хорошо, а какой у них доход, где они живут? Какой у вас средний чек?

— А что, это надо знать?

На эти вопросы не может ответить 95% бизнеса.

Получается, что интернет-маркетолог ничего не может сделать, потому что у него нет данных для работы. Чтобы «вытащить» эту информацию, нужен опыт работы в отрасли. Почему агентству или специалисту по интернет-маркетингу надо работать в отрасли не менее 3-4 лет?  За это время приходит четкое понимание того, что типичный российский бизнес ничего про себя не знает, работает несистемно, без четкого понимания рынка и своих потребителей.

Вы сказали, что инструменты интернет-маркетинга работают только в системе. В компаниях часто бывает, что тут заказали сайт, наняли SMM-специалиста в штат, привлекли стороннего менеджера по контекстной рекламе. Будет ли это рабочим вариантом или нет?

Такое положение вещей имеет место быть, но схема работает только тогда, когда в бизнесе либо руководитель, либо маркетолог имеет стратегическое мышление и может все инструменты интернет-маркетинга связать вместе. Нет ничего зазорного в том, чтобы брать разных подрядчиков на разные работы, но они все должны быть объединены в одной системе веб-аналитики, о которой я говорила в самом начале нашей беседы.

Бизнес может привлечь подрядчика, который настроит аналитику, предложит установку CRM-системы, покажет, как с ней работать. Тогда можно нанять ряд подрядчиков, т.к. результаты их работы аккумулируются в одной аналитической системе.

Проблема еще и в том, что бизнес часто думает: «Обращусь к интернет-маркетологу, он сделает волшебство, бизнес взлетит». Но если бизнес находится не в очень хорошем состоянии, интернет-маркетинг его не спасет. Интернет-маркетинг — лишь инструмент маркетинга, а маркетинг — часть общих бизнес-процессов в компании. У нас болеет весь организм, а мы лечим отдельно ухо или глаз.

Сколько сейчас стоит интернет-маркетинг, готов ли бизнес на него тратиться?

Есть несколько вариантов приобретения услуг по интернет-маркетингу:

• можно заказать у подрядчика только разработку стратегии продвижения, а реализовывать ее самостоятельно;
• можно выкупать весь комплекс услуг от разработки сайта до PR в интернете;
• можно нанять интернет-маркетолога в штат, который собственными силами будет реализовывать стратегию продвижения.

У каждого варианта есть своя цена: разработка стратегии может стоить от 30 тыс. руб., нанять человека в штат - от 80 тыс. руб. (по Москве).

Если полностью отдавать работы на аутсорс, то по каждому подрядчику есть своя эффективная цена. SEO в Москве от 30 тыс. руб. в месяц, абонентская плата за контекстную рекламу — от 15 тыс. руб. в месяц за систему без учета бюджета, а нормальный SMM-щик, который реально может что-то сделать, не может стоить 5 тыс. руб. в месяц.

Сегодня интернет-маркетинг стоит дороже, чем пять лет назад, и в будущем он станет еще дороже. Это сложный инструментарий, он не может стоить дешево. Ко всему прочему рынок перенасыщен людьми, которые демпингуют и делают работу некачественно. После этого приходит другой специалист, который стоит дорого, и разгребает все, что было сделано псевдо-специалистами, а у бизнеса создается впечатление, что на рынке интернет-маркетинга сплошные мерзавцы.

Все уже знают, что реклама на ТВ или радио — это дорого, теперь пришло время так же думать и про интернет.

Как новые технологии изменят интернет-маркетинг? Каким будет интернет-маркетинг будущего?

Во-первых, все, что сейчас делают менеджеры по контекстной рекламе, будут делать роботы.

Во-вторых, технологии достигнут такого уровня, что бизнес будет знать не просто наши выраженные и сформулированные желания, а то, что нами еще не осознается, находится в стадии зарождения в нашем мозге. Сейчас реклама реагирует на то, что мы искали. Например, вбивали в поисковую строку. В будущем технологии будут, например, только по поведению человека в социальных медиа определять то, что он захочет купить через некоторое время.

В-третьих, будет развиваться дополненная и виртуальная реальности, все, что связано с передачей ощущений через интернет.

Дополненная реальность будет упрощать получение контента, упрощать покупки. Я делаю ремонт, тут же через дополненную реальность можно расставить мебель и заказать ее.

Я хочу посмотреть картины в Лувре — пожалуйста, виртуальная реальность к моим услугам.

В-четвертых, интернет вещей —  прекрасная тема — интернет-технологии встраиваются в объекты материального мира. Про холодильники, которые будут сами заказывать еду, наверное, уже все слышали.

***

Издание «Деловой квартал» приглашает нижегородских предпринимателей 27 марта в бизнес-зал отеля «Мариотт Кортъярд» на первый «Стратегический форум-практикум: от 2020 к 2025».

Программа состоит из трех блоков:

Тенденции: «новое» потребительское поведение, перспективные и деградирующие ниши, тренды на рынке труда и в профессиях, как использовать технологии искусственного интеллекта для анализа данных и какие алгоритмы доступны уже сейчас;

Бизнес-хаки: как двигаться к достижению большой цели с помощью анализа данных, как справиться с выгоранием и текучкой персонала, как двигаться к цели, несмотря на препятствия, как провести первичный анализ ниши перед запуском нового продукта;

Digital: разговор о трендах в интернет-маркетинге, а также о востребованных видеоформатах, а также о том, как оценить работу интернет-маркетинга в вашем проекте.

Подробнее о форуме и форматах участия по ссылке и в социальных сетях «Делового квартала» в Нижнем Новгороде!