«Тестируйте рекламу, 49% эффекта зависит от креатива» — Юлия Андрюшова

Нестабильные условия, в которых бизнес оказался за последние два года, остро ставят вопрос устойчивости компании и её дальнейшего роста. Реклама как никогда имеет важно значение, но тратить средства на неэффективное размещение не может позволить себе никто.

Часть компаний сокращает рекламные бюджеты, отказывается от продвижения, аргументируя это падением продаж и нехваткой финансов. Между тем, именно грамотное размещение помогает удержаться на плаву, быть на слуху и даже повысить продажи. Реклама на радио — именно такой инструмент. Но, как и любым инструментом, ей нужно грамотно пользоваться.

Об этом и многом другом говорили на бизнес-завтраке, который радиохолдинг «АРТ-Радио» организовал для своих клиентов и партнеров в ресторане «E11EVEN».

Спикер бизнес-завтрака — директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова — помогала разобраться в этом сложном сегменте рынка рекламы.

Юлия, сейчас радио слушают?
— Да, 895 800 человек старше 12 лет еженедельно слушают радио в Нижнем Новгороде, по данным компании Mediascope (Radio Index. Октябрь 2020-Сентябрь 2021, 12+). При этом 47 % из них слушают радиостанции холдинга «АРТ-Радио». Реальный охват аудитории радио существенно больше, поскольку вещание выходит за пределы города – радио могут слушать в Бору, Кстово, Дзержинске, Балахне, Заволжье, Городце, Семенове, Богородске, Павлово.

Изменение медиапотребления расширяет возможности для радио. Любимую радиостанцию сегодня можно слушать в автомобиле (личном, такси, каршеринге), дома, классическим способом через радиоприемник или же выбрать для себя иные устройства – смартфон, умные колонки, ТВ-панели.

Безусловно, в личном авто и такси мы слушаем музыку. Но сейчас есть возможность с помощью того же смартфона и блютуса выбирать композиции из своего плейлиста. Разве это не означает, что радио постепенно уходит из автомобилей?

— Преимущество радио в том, что это профессиональный плейлист с возможностью интерактивного общения, комьюнити, которое создается вокруг бренда. В «своем плейлисте» нет диджеев, развлекательных и интерактивных программ, розыгрышей, новостных блоков. И это, поверьте мне, быстро надоедает. Потребители аудиоконтента, нуждаются в общении – локдаун стал тому подтверждением.  

Вы удивитесь, но, несмотря на то, что сервис «Яндекс. Пробки» доступен практически каждому, аудитория высказалась за сохранение этого элемента эфира в аудиоформате. Людям нравится в сложных дорожных условиях чувствовать себя частью процесса, делиться трудностями, поддерживать других участников движения. Вы правы, вариантов для прослушивания сейчас больше, но люди по-прежнему выбирают то, что уже кто-то порекомендовал, сделал за них качественно и профессионально.

Также не забывайте, что личный плейлист конечен, а узнать о музыкальных новинках можно именно на радио. Кстати, радио давно уже вышло за рамки эфира, теперь его можно не только слушать, но и смотреть. Радиостанции активно развивают свое присутствие в диджитал-среде, каналы на видеоплатформах набирают миллионную аудиторию поклонников ресурса.

Мы убедились, что радио слушают. Но слушают ли рекламу?

— Лучший аргумент — это цифры: 68% радиослушателей не переключают рекламу на радио, 31% ищут информацию в поисковиках и 19%  на сайте, когда реклама заинтересовала. Радио слушает разная аудитория, радиостанции можно таргетировать и подбирать под нужные ЦА. У рекламодателя есть возможность охватить и семьи с детьми, и студентов, и молодых специалистов.

Тем, кого интересуют руководители и владельцы бизнеса, стоит помнить, что 71% этой аудитории ежедневно слушают радио. Так что ваш потенциальный клиент точно услышит о вас на любимой волне, и это повышает лояльность аудитории к вашему бренду. Другое дело, что реклама должна быть соответствующего качества, и делать её должны специалисты, знающие ваш формат досконально. Никогда не отказывайтесь от помощи профессионалов.

Какие советы и рекомендации можно дать рекламодателям по составлению техзадания на ролик и по совместной работе с командой холдинга?

— Понимайте свою аудиторию. Ваш потенциальный клиент может отличать от вас. Учитывайте изменения потребления аудитории. Привычный механизм контакта аудитории через телефон сменяется заходами на сайт. Ярче подсвечивайте название компании, точно формулируйте рекламное сообщение. Нельзя в одном ролике прорекламировать концерт, новую коллекцию и скидки. Определите для себя критерии эффективности: заходы на сайт, звонок, покупка, знание бренда. Четко понимайте, что медиа только приводит клиента в точку продаж, а сама продажа уже на стороне рекламодателя, и зависит от многих факторов (выделение на полке, профессионализм персонала, имидж и многое другое).

Тестируйте рекламу, 49% эффекта зависит от креатива. Мой совет рекламодателям: составляйте небольшую фокус-группу, например, из коллег или друзей, и давайте им послушать текст ролика. Затем спросите, что они запомнили, на что обратили внимание. Результаты опроса помогут копирайтеру определиться с направлением креатива.

Может ли команда радиостанции гарантировать, что реклама сработает?  Каждый рубль у потенциального рекламодателя обычно на счету, и каждый хочет вложить его с максимальной отдачей.

— А что значит «сработает»? Нужно четко определиться с целями рекламной кампании и роли радио в продвижении. Аудиосообщение повышает знание бренда, создает ему позитивный имидж, увеличивает заходы на сайт.

Реклама приводит покупателя в точку продаж. Но радио не отвечает за сервис рекламодателя, за работу его менеджеров, за качество товара или услуги. Бывает, что реклама сработала, и человек пришел, допустим, в кафе. Но на месте его плохо обслужили или еда была невкусной, и больше клиент не вернется.

Первая задача — привлечь клиента, и с ней мы справляемся. Дальше — исключительно работа рекламодателя. При планировании любой рекламной кампании важен комплексный подход.

При наличии комплексного подхода и креатива в ролике можно ли все-таки просчитать эффективность рекламы?

— Да, для оценки эффективности рекламы на радио можно использовать разные подходы: пре- и посткампейн на основе данных исследовательской компании Медиаскоп (официального медиаизмерителя), динамика заходов на сайт клиента в период рекламной кампании,  Ad Hock исследования, трекинговые замеры, эконометрические модели.

При планировании рекламной кампании с использованием данных компании Mediascope в качестве основных статистик рассматриваются охват аудитории (количество людей в целевой группе в тысячах, которые услышат ваше рекламное сообщение, и важно, чтобы он был больше 40%, тогда будет отличный результат), стоимость контакта, соответствие радиостанции целевой группе, частота контакта с рекламным сообщением (это показатель должен быть не меньше 3-х).

Тем, у кого еще остались сомнения и кто верит только в силу диджитал, что можно  посоветовать?

— Рекомендую помониторить рекламу на радио. Рост сегмента диджитал-компаний на радио, таких, как Avito, Сбермаркет, Яндекс Маркет, Ozon, дает возможность предположить, что радио эффективно, так как цифровые площадки практически мгновенно могут оценить этот эффект. Охват, оперативность, стоимость контакта с целевой аудиторией, эффективный микс с другими медиа — вот одни из немногих преимуществ, которые обеспечивает радиореклама. Это позволяет формировать воронку продаж, быстро увеличить заходы на сайт и получить конкурентные преимущества в текущей сложной ситуации на рынке.