«Кризис мы рассматриваем как время возможностей»

Рынок рекламы не остался в стороне: сфера indoor и outdoor рекламы одна из первых оказалась под ударом. С какими трудностями сталкивались рекламные агентства и какие новые инструменты появились для более эффективного продвижения во время кризиса, рассказали эксперты рынка рекламы — директор рекламного агентства «Река», члена комитета по рекламе НРО «Опора России» Александр Антипов и коммерческий директор рекламного агентства «МОСТ» Василий Шинкаренко.

Комбинирование нескольких рекламных носителей позволяет эффективнее расходовать бюджет.

По словам Александра Антипова, бюджеты рекламодателей во время пандемии сократились. Однако это сокращение было неравномерным: сильнее всего предсказуемо «упала» наружная реклама.

Александр Антипов

Расскажите, какова сейчас ситуация на рынке рекламы? Как на него повлияла пандемия?

— Когда мы говорим о рынке рекламы, всегда хочется конкретизировать, о каком из направлений этого рынка идет речь. За пандемию, безусловно, бюджеты всех рекламодателей сократились. Существенный удар нанесло то, что сократились они непропорционально. Произошло перераспределение средств. Если на наружную рекламу бюджеты сократились значительно, то оптимизация рекламных бюджетов на интернет и телевидение не была такой существенной. Традиционно продолжилось сокращение бюджетов на рекламу в печатных СМИ. Для тех, у кого в портфеле был ограниченный набор инструментов, этот удар стал фатальным.

С другой стороны, сейчас, когда локдаун позади, мы наблюдаем восстановление таких отраслей, как наружная реклама или реклама на транспорте. Люди вернулись на улицы, продолжают пользоваться общественным и личным транспортом по дороге на работу, домой или в магазины. И рекламодатели понимают, что эти привычные каналы коммуникации с аудиторией нельзя исключать из своего медиасплита, так как отказ от них может существенно повлиять на их позицию на рынке.

Много ли компаний в Нижнем Новгороде, например, среди ваших клиентов, во время пандемии и кризиса приняли решение серьезно урезать расходы на рекламу или вовсе от нее отказаться на какое-то время?

— Если говорить о периоде локдауна, то, конечно, показатели были плачевные. Направление, связанное с наружной рекламой, упало практически на 80-90%. Денег, привлекаемых с рынка, не хватало не только на обслуживание конструкций и зарплаты, но и на оплату ежемесячных арендных платежей. К сожалению, в этих условиях на федеральном уровне наша отрасль не была включена в перечень пострадавших отраслей, но на городском уровне была предоставлена отсрочка.

Сейчас количество клиентов начинает потихоньку восстанавливаться, и если проводить сравнение с апрелем и маем текущего года, то этот показатель растет.

Те организации, деятельность которых была остановлена или сильно ограничена из-за пандемии, до сих пор не вернулись (например, организация мероприятий и концертов, фитнес-клубы и салоны красоты). Но даже те компании, чья деятельность не останавливалась, к сожалению, еще не восстановили свои рекламные бюджеты полностью.

Любой кризис ведет к поиску новых путей взаимодействия с клиентом и оптимального расходования бюджета. Расскажите, появились ли новые технологии для эффективного расходования бюджета на рекламу?

— В последние годы отрасль наружной рекламы претерпевает существенные изменения. Появляются технологии, позволяющие проводить анализ аудитории, которая видела тот или иной ролик, с дальнейшим ретаргетингом в онлайн, настраивая рекламные компании в интернете только на людей, видевших конкретную рекламу на определенных цифровых билбордах.

Появилась возможность осуществлять автоматические закупки рекламы на цифровых билбордах.

Несколько месяцев назад мы запустили новый для нашего рынка продукт, который назвали «Медиамикс»: это одновременный выход видеоролика на всех электронных билбордах нашей компании и выход аудиоролика на радиостанции, что дает одновременное воздействие на два канала восприятия человека и позволяет увеличить конверсию от рекламного сообщения.

Рынок транзитной рекламы дополнился инструментами, позволяющими размещать таргетированную рекламу по геолокации, показывая ролик в определенном районе или точке города. А перевозчики, в транспортных средствах которых размещено наше оборудование, получили маршрутный указатель и ряд других особенностей, которые позволяют формировать комфортную доступную среду в общественном транспорте.

Комбинирование нескольких рекламных носителей в медиасплит, синхронизация этих инструментов в единое целое, которую мы предоставляем, позволяет эффективнее расходовать рекламный бюджет с получением большей конверсии, чем от использования этих инструментов по отдельности в той или иной пропорции.

За время пандемии на рынке наружной рекламы появились новые игроки

Василий Шинкаренко, коммерческий директор рекламного агентства «МОСТ» расссказал, что в сложных кризисных условиях компания для всех своих клиентов предлагала индивидуальные условия сотрудничества, а во время режима самоизоляции предоставляла бонусы в виде бесплатного размещения или размещения рекламы по себестоимости.

 

Василий Шинкаренко

Сейчас многие компании встретились с проблемой недостатка средств и часто первым урезают бюджет на рекламу. Правильно ли это? Есть правило: «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно». Работает ли оно в текущей ситуации?

— Даже история рынка говорит нам о том, что в каждый кризис (неважно, с чем он был связан) в первую очередь, срезаются бюджеты компаний на рекламу. Это 100% закономерность, которую мы наблюдаем уже не одно десятилетие. Текущий кризис не стал исключением.

Предыдущие кризисы научили многому и нас. В пандемию, когда на кону стояло действительно существование бизнеса в целом, мы не могли не поддерживать своих клиентов, ведь без их бизнеса не будет существовать и наш. Для многих сфер деятельности рекламные площадки, какие они использовали с нашей помощью, являлись теми каналами привлечения клиентов, без которых клиентский поток и выручка снизились бы еще больше. Мы не рассматривали текущий кризис как «танец на костях» или попытку нажиться на чужом горе. На его протяжении почти для всех компаний предоставляли индивидуальные условия. А во время режима самоизоляции предоставляли бонусы в виде бесплатного размещения или размещения рекламы по себестоимости.

Я оптимист и, как и многие мои заказчики, считаю, что кризис — это время возможностей. Давайте ими воспользуемся.

Когда люди оказались запертыми дома на изоляции, они потребляли больше контента из ТВ и интернета, в том числе, и рекламы. Как сокращение количества людей на улицах города сказалось на сфере indoor и outdoor рекламы?

— К сожалению, падение outdoor рынка было сильнее, нежели снижение количества людей на улицах города. Мы регулярно проводили мониторинг активности как на основании данных Wi-Fi сниферов и камер, установленных на наших конструкциях наружной рекламы, так и на основании данных измерителей (информация сотовых операторов и организаций, оценивающих автопотоки). Уже после майских праздников поток людей и машин на улицах города начал существенно восстанавливаться. Но рынок наружной рекламы получил наибольший удар, начиная с мая и продолжая следующими, летними месяцами, так как рекламодатели планировали свои бюджеты уже на основании негативного апрельского периода, когда был введен локдаун.

Если говорить об indoor рынке, то часть направлений, например, такие как реклама в лифтах жилых домов, оказались наиболее востребованными люди, находящиеся на самоизоляции, все равно выходят из дома выкинуть мусор, сходить в магазин, погулять с собакой и т.п.

В целом, если сравнить с показателями прошлого 2019 г., нанесла ли пандемия серьезный урон рекламному рынку? Или, может, наоборот, дала возможность переосмыслить некоторые аспекты и придумать новые пути взаимодействия с клиентом и аудиторией?

— Безусловно, каждый кризис вносит необратимые изменения в все отрасли. Рекламная индустрия не является исключением. Нам пришлось пересмотреть свои финансовые показатели на этот год, скорректировать их в связи с изменениями в бюджетах рекламодателей. Мы видим, как перестают работать привычные каналы коммуникации, но одновременно это дает импульс для появления новых, более эффективных инструментов для выстраивания взаимодействия с клиентами и их аудиторией, о части которых было рассказано выше. За счет большого количества своих рекламных носителей мы смогли сделать рекламные компании наших клиентов еще более эффективными. Исторически у нас так сложилось, что мы уникальная компания по объему и количеству своих рекламных носителей в собственности. И, конечно, в рамках того же самого бюджета рекламодатели могут охватить намного больше разной аудитории. Соответственно, чаще и больше доносить свой рекламный посыл и свое рекламное предложение.

За время пандемии на рынке наружной рекламы появились игроки, которых ранее не было — е-коммерс. Прежде такие игроки, как маркетплейсы, службы доставки и интернет-магазины размещали рекламу в интернете. Сейчас, когда онлайн-сфера перенасыщена, они вышли в офлайн, где раньше их присутствие было незначительным. Они заняли довольно большую нишу и продолжают увеличивать бюджет и количество размещений.

Мы однозначно смотрим с позитивом в будущее и готовы сейчас помогать нашим клиентам в решении их задач как с использованием новых, так и уже зарекомендовавших себя рекламных площадок и инструментов.