«Люди хотят испытывать радость от благотворительности, поэтому сегодня развиваются различные истории, которые можно назвать корпоративной социальной ответственностью в стиле fun».
Последние годы стали расцветом корпоративной социальной ответственности в нашей стране. Сегодня к маркетингу социальных и благотворительных программ бизнес подходит творчески — точно так же, как к маркетингу своего продукта. У социальных программ есть название, бренд, визуализация, специальные ресурсы в соцсетях, и социальная политика становится для компании продуктом, который продвигается и формируется полностью по бизнес-законам.
Основные тренды корпоративной социальной ответственности назвала координатор движения «Добрый Нижний», директор нижегородского центра коммуникаций и социальных технологий «Пятый ветер» Оксана Тажирова.
Тренд №1 — массовый переход от ситуативности к системности
Долгое время у компаний не было приоритетов, не было понятных, прозрачных и публичных механизмов принятия решений о том, кому и как они оказывают помощь. Теперь есть и приоритеты, и утвержденные форматы, и благотворительная деятельность становится интегрирована в бизнес-деятельность компании. Например, телекоммуникационные компании не просто поддерживают социальные учреждения или помогают детям, но делают это с использованием современных технологий, к которым имеют непосредственное отношение. Один из примеров — сотрудничество сотового оператора «Теле2» с нижегородским поисково-спасательным отрядом «Волонтер».
Тренд №2 — развитие систем оценки социальных программ
Это, наверное, самый сложный вызов, который стоит перед компаниями, если говорить о переходе от благотворительности к социальным инвестициям. Они вкладывают в социальную сферу достаточно большие средства, но как оценить эффект, например, от благотворительных мероприятий для детей? Счастливыми глазами детей? Некоторые компании, например, ОМК (Выксунский металлургический завод), уже используют технологию оценки социального возврата на инвестиции (SROI). Она очень сложная и дорогостоящая, поэтому пока доступна далеко не всем. Но всем это предстоит в ближайшее время.
Тренд №3 — расцвет корпоративного волонтерства
Оно уже является частью ДНК корпоративной социальной ответственности в нашей стране. В последние годы произошел резкий скачок в сфере корпоративного волонтерства, есть всероссийский конкурс «Чемпионы добрых дел», у многих компаний (например, у «Группы ГАЗ») есть грантовые конкурсы для сотрудников: они придумывают проекты, а компания на конкурсной основе часть проектов поддерживает.
Существует три формата корпоративного волонтерства. Первый — когда сотрудники занимаются добровольческим трудом: например, это субботники, акции по уборке и благоустройству. Это есть практически на всех предприятиях в нашей стране.
Второй — волонтерство с помощью непрофильных навыков. Яркий пример — «Норильский никель», сотрудники которого создали в Норильске движение больничных клоунов, чтобы поддержать детей в больницах. Не является больничная клоунада основным профилем деятельности этой компании, но это очень серьезный навык, сотрудники проходят обучение, чтобы выйти к детям.
И третий формат: деятельность в рамках профессиональных обязанностей pro bono («ради общественного блага»). Например, юристы консультируют женщин, пострадавших от насилия.
Тренд №4 — «добро на рабочем месте»
Сегодня вся социальная сфера старается создать для потенциальных благотворителей максимально удобные условия. Если раньше мы должны были идти в банк, стоять в очереди, заполнять бланки, то сегодня можно делать пожертвования с телефона. Многие компании создают удобные условия для благотворительной деятельности прямо в офисе. Например, компания PepsiCo ежегодно проводит «Неделю добра»: ярмарки, для которых делают сувениры подопечные благотворительных фондов (в Нижнем это фонд НОНЦ), а сотрудники их покупают, и вырученные деньги идут в помощь детям.
Тренд №5 —«геймификация» и различные флешмобы
Компании, особенно те, которые работают в сфере B2C, внедряют в благотворительность «игровые элементы». Люди хотят испытывать радость от благотворительности, поэтому сегодня развиваются различные истории, которые можно назвать «корпоративной социальной ответственностью в стиле fun». Например, компания Splat, которая производит зубную пасту, проводила акцию в соцсетях: нужно было снять видео или фотографию, как вы чистите зубы, и выложить со специальным хэштегом. За каждое фото компания перечисляла пожертвования в фонд Константина Хабенского. Была поставлена задача: если по этому хэштегу наберется 100 тысяч видео и фотографий, то Хабенский придет в эфир «Вечернего Урганта» и почистит зубы прямо там. Хабенский пришел, хотя 100 тысяч все же не было собрано.
Тренд №6 — объединение брендов
Многие бренды, если они не являются конкурирующими, организуют кросс-маркетинговые инициативы. Например, Avon и Nestle Fitness объединились, чтобы противостоять раку молочной железы: это бесплатные обследования для женщин, продукты, брендированные символикой акции, информационная кампания.
Тренд №7 — диджитализация, цифровизация и всяческое использование новых технологий в благотворительности
Ящик для благотворительных пожертвований на выходе из столовой, куда можно засунуть сдачу — это уже не модно. Теперь это делается с помощью специальной программы
Одна из самых интересных историй: в России есть фонд «Дети БЭЛА». Подопечных этого фонда называют «дети-бабочки». У них диагностировано редкое и неизлечимое генетическое заболевание (буллезный эпидермолиз), из-за которого их кожа отслаивается, оставляя открытую рану, от любого прикосновения. Ситибанк и MasterCard запустили информационную кампанию под девизом «Помоги, не касаясь». Были созданы плакаты со встроенной технологией бесконтактной оплаты. И на автобусной остановке, просто поднеся свою банковскую карту к такому плакату, люди могли сделать пожертвование — 100 рублей. Гениально.
Тренд №8 — поддержка социального предпринимательства
Крупные градообразующие компании вкладываются в развитие малого бизнеса на своей территории — большие бренды помогают малым, поддерживая стартапы в сфере социального партнерства. Это то, что у нас делает Выксунский металлургический завод. Компания Unilever, которая производит чай Lipton, поддержала предпринимателя Гузель Санжапову, которая развивает в уральской деревне Малый Турыш (200 километров от Екатеринбурга) производство меда: изначально у нее работали несколько деревенских бабушек. Они придумали делать ложки, где этот мед карамелизован с травами и ягодами: если вы заварите пакетик чая Lipton и опустите туда эту ложечку, ваш чай будет особенно вкусным. На этом очень маленьком производстве Unilever заказала большую партию таких ложечек.
Тренд №9 — развитие территорий
Компании не просто вкладываются в развитие объектов социальной инфраструктуры, но создают условия, чтобы люди сами были активны там, где они живут. «Норникель» придумал новый формат дня города: был создан оргкомитет из числа горожан, люди сами придумали, что в этот день должно происходить, участвовали в организации. А «Северсталь» и «ФосАгро» объединились в развитии туризма в городе Череповце. Развитие туризма — это голубая мечта любого города, но не у всех есть для этого Эйфелева башня. Череповец — промышленный город, и смотреть там вроде бы нечего, но эти компании решили, что недостатки должны стать достоинствами и фишкой территории. Поэтому были созданы промышленные маршруты, и люди туда едут! Они готовы платить за это деньги!
Тренд №10, финальный. К маркетингу своих социальных программ бизнес подходит точно так же, как к маркетингу своего продукта
У социальной программы есть название, бренд, визуализация, униформа, специальные ресурсы в соцсетях, и для компании социальная политика становится продуктом, который продвигается и формируется полностью по бизнес-законам.
Публикация подготовлена по материалам выступления Оксаны Тажировой на конференции «Корпоративная благотворительность» в ТПП Нижегородской области.