Телеканалы и Радиостанции
эксперты Алексей Беляев директор Авторадио Назарий Зеленый директор филиала ФГУП «ВГТРК «ГТРК «Нижний Новгород» Аркадий Мирошниченко главный редактор радио «Юмор ФМ» Марина Морозова руководитель р
эксперты
Алексей Беляев
директор Авторадио
Назарий Зеленый
директор филиала ФГУП «ВГТРК «ГТРК «Нижний Новгород»
Аркадий Мирошниченко
главный редактор радио «Юмор ФМ»
Марина Морозова
руководитель рекламной службы Нижегородского радиохолдинга
Марина Мурзина
начальник отдела маркетинга и продаж СТС — Нижний Новгород
Ольга Найденова
директор РА «Медиа Плюс» (радиостанции «Европа плюс» и «Ретро FM»)
Михаил Небольсин
исполнительный директор Нижегородского областного радиотелевизионного передающего центра
Игорь Преображенский
бывший исполнительный директор «Серебряный дождь — сеть». В настоящее время работает над новым федеральным проектом
Всеволод Цендровский
исполнительный директор радио «Максимум»
Как рейтинги телепередач влияют на продажу рекламы
Почему большинство радиостанций вещают для массового слушателя
Как рекламодатели выбирают радио
С появлением в эфире канала «Звезда», который сейчас работает в тестовом режиме, Нижний Новгород стал первым городом в России по количеству действующих телеканалов (у нас их 19 — против 18 в Санкт-Петербурге и 17 в Москве и Новосибирске). Наряду с центральными каналами (Первый канал, «Россия», НТВ) здесь присутствуют региональные игроки, вещающие программы сетевых партнеров, и каналы собственного программирования. В прошлом году сменились собственники у двух местных телекомпаний — «Сетей НН» и «Волги». «Волгу» в марте 2006 г. приобрел вице-президент «Лукойла» Вадим Воробьев, назначивший на пост председателя совета директоров телекомпании сына руководителя Росатома Сергея Кириенко Владимира. В июне 2006 г. Ren TV приобрела ЗАО «Телестанции «Сети-НН» у структур нефтяной компании «Лукойл» и ЗАО «Апрель», одним из собственников которого был глава администрации Нижнего Новгорода Вадим Булавинов. «Сети-НН» закрыли часть собственных программ, не удовлетворяющих критериям рейтинга и продаваемости. Компания, которую один из экспертов назвал «образцом муниципального канала», имела на конец 2006 г. менее четырех часов ежедневного (в будни) собственного вещания. Остальные местные игроки — государственные телекомпании. По словам экспертов, до перехода телевидения на цифровой формат вещания новые каналы у нас уже открыться не смогут. Технически разработка еще одного дециметрового канала возможна, однако первоначальные затраты по «зачистке» канала, налаживанию антенны и т.д. будут слишком высокими. МИХАИЛ НЕБОЛЬСИН, исполнительный директор Нижегородского областного радиотелевизионного передающего центра: «Возможно, инвестиции в теоретически последний канал вообще неокупаемы. Дешевле купить уже действующий канал». Полностью «забит» и нижегородский радиоэфир. Сегодня в Нижнем Новгороде, по оценкам экспертов, работают около 2325 радиостанций, если считать проводное областное радио, православное радио «Образ», радио «На Покровке» и т. д. В FM-диапазоне в 2006 г. работали 18 радиостанций. Появление в нижегородском эфире новых радиостанций эксперты единодушно ставят под сомнение. Одни говорят о необходимости серьезных вложений (конкурс на получение частоты, разработка частоты, помещение, техническое оснащение станции), оцениваемых в среднем несколькими сотнями тыс. долларов. Другие считают, что свободные частоты в эфире практически отсутствуют. АРКАДИЙ МИРОШНИЧЕНКО, главный редактор радио «Юмор ФМ»: «Получить так называемые военные частоты практически нереально. Государство их не отдаст по стратегическим соображениям».
Нижегородский рынок телерекламы стабильно растет с 1998 г., и в 2006 г. его объем, по оценкам экспертов, достиг $17 млн. В числе причин роста рынка называют последовательный рост цен на рекламном телерынке, медиаинфляцию (1117% в год), сокращение объемов рекламного времени на федеральных телеканалах в связи с принятием нового Закона «О рекламе» и, как следствие, ростом цен в национальном эфире и т.д. По прогнозам МАРИНЫ МУРЗИНОЙ, начальника отдела маркетинга и продаж СТС — Нижний Новгород, в 2007 г. рынок вырастет на 3033%. В 2006 г., по данным Михаила Небольсина, объем рекламного телерынка в городе вырос на 4050%. При этом увеличились и количество рекламы, и ее стоимость. Рост стоимости рекламной минуты эксперты объясняют в первую очередь тем, что в пятерке ведущих каналов города спрос превышает предложение. Михаил Небольсин: «Чтобы купить рекламу в хороших местах в этой пятерке, приходится ждать до трех недель и планировать рекламную кампанию за месяц, чтобы попасть в нужный день. Средняя заполняемость прайм-тайма — 100%».
С августа 2006 г. в Москве начались продажи рекламы по рейтингам (GRP), которые составляют компания Gallup Media. Эксперты считают, что точность этих рейтингов невысока. Используемый для получения общероссийской картины метод электронного измерения аудитории основан на размещении в отобранных семьях так называемых пиплметров, которые посекундно регистрируют, какие телепрограммы смотрит каждый член семьи. Михаил Небольсин: «В Нижнем Новгороде размещено около 80 пиплметров, что соответствует достаточно низкой выборке в 240 человек (исходя из существующего коэффициента 3,2). Данные измерений стекаются из регионов в Москву и формируют прежде всего общероссийскую панель. Итоговая выборка для Нижнего приходит с опозданием на 12 дней. Можно сколько угодно спорить о правильности социологических исследований, но другого инструмента сегодня нет».
По словам Михаила Небольсина, нижегородский поминутный прайс сейчас приведен в точное соответствие с количеством телезрителей в том или ином рекламном блоке. Федеральные рекламодатели в итоге получили более прозрачную картину того, что они покупают в регионах — сколько телезрителей (контактов) им обещают за их деньги. Рекламодателям, которые заинтересованы в локальных, а не общефедеральных рекламных кампаниях, выгоднее размещать рекламу в местных вставках на федеральных каналах, чем покупать федеральные блоки. По данным компании «Видео Интернешнл» («ВИ НН»), темпы роста размещения местных рекламодателей составили 1520%, а темпы роста размещения рекламы из Москвы — до 60%.
По словам Михаила Небольсина, три первых месяца 2006 г., когда «ВИ НН» подписал контракт на продажу рекламы на канале СТС и контролировал около 80% рынка, существенно повлияли на снижение темпов роста доходов небольших телеканалов. Михаил Небольсин: «Рекламодатели ориентируются на социально-демографические характеристики аудитории того или итого канала. До подписания контракта с СТС «Видео Интернешнл» не хватало молодой аудитории возраста до 2527 лет. В результате «ВИ НН» получил совокупную аудиторию, которая совпадала с аудиториями небольших телеканалов. Рекламодателям же удобнее покупать весь набор аудитории в одном месте». В марте на нижегородском рынке появился новый игрок — компания «Алькасар», которой НТВ передало права на продажу региональной рекламы. Сегодня эксперты оценивают «Алькасар» как второго серьезного участника рынка (его доля достигает 2025% сегодняшнего рынка). В качестве третьего участника на региональный рынок в конце 2006 года вышло московское РА «Территория ТВ». Михаил Небольсин: «Территория ТВ» будет продавать в Нижнем Новгороде «Ren-TV» и «Сети-НН»».
С увеличением числа телеканалов нижегородцы не стали проводить за телевизором больше времени. «Зрители просто перераспределяют время, которое отдают телевидению, между всеми каналами, включая вновь появившиеся, — считает Марина Мурзина. — Данные Gallup Media по Нижнему Новгороду и по другим городам указывают на отсутствие прямой зависимости между ростом числа телеканалов и временем просмотра телепередач. Количество каналов у нас каждый год увеличивается, но зрители продолжают уделять телесмотрению то же количество времени, что и раньше».
НАЗАРИЙ ЗЕЛЕНЫЙ, директор филиала ФГУП «ВГТРК «ГТРК «Нижний Новгород», отмечает, что ежегодный прирост местного рынка, в том числе и нижегородского, превышает в два раза прирост федерального рынка: «Это объясняется тем, что постоянно растет число телезрителей, заинтересованных в местной информации». По данным Gallup Media, местной информацией интересуется 40—45% нижегородской аудитории. «Местные телевизионные продукты (основной из них — новости) производят шесть компаний, и на рынке телевизионных новостей конкуренция особенно высока, — отмечает Назарий Зеленый, — но сказанное относится только к Нижнему Новгороду. Из-за недостатка коммуникаций для доставки сигнала в Нижегородскую область далеко не все компании имеют возможность выходить со своим продуктом в областные города и поселки». В числе нижегородских каналов с собственным программированием остаются телекомпания «Волга», «Сети НН», ННТВ, ТК «Кремль» с его ограниченным вещанием и «Вести Приволжья». «Но реально собственный программинг — это ННТВ, «НТР на РТР» и «Волга», — отмечает Михаил Небольсин. По словам эксперта, телекомпании медленно развивают собственное телевещание из-за недостатка квалифицированных кадров: для полноценного, интересного, рейтингового и конкурентоспособного собственного вещания нужна команда профессиональных режиссеров, операторов и т.д. Их в Нижнем Новгороде остро не хватает.
Борьба за кадры обостряется. Федеральные каналы учитывают интерес населения к нижегородским телепередачам и находят на местах партнеров, которые готовы заполнять региональные «окна», привлекая с помощью местной информации дополнительную аудиторию на федеральный контент. Михаил Небольсин: «По сути, эти партнеры — местные телекомпании, как правило, владельцы лицензий, которые договариваются о размещении в региональных «окнах» местной информации, в том числе новостей». Эксперты отмечают, что местные программы появились на MTV, Муз-ТВ, ТНТ, СТС. ГТРК «Нижний Новгород» с 26 января будет выходить с региональными вставками на канале «Культура», а с 29 января — на канале «Спорт». Новый продукт ВГТРК — российский информационный канал «Вести» — пойдет в эфире НТР также с нижегородской вставкой. Первому каналу и НТВ, не имеющим региональных «окон», будет все труднее создавать альтернативу.
На нижегородском рынке присутствуют практически все ведущие игроки московского радиобизнеса. Представлены и разговорный, и музыкальный форматы вещания, но вся эфирная политика определяется в Москве. «Нижний Новгород не является законодателем эфирной политики, — говорит АЛЕКСЕЙ БЕЛЯЕВ, директор Авторадио. — Кроме трех радиостанций — «Золотое ретро», «Радио Феликс», «Радио Рандеву» — все выступают ретрансляторами, вещая московский продукт. Причем с 1 января на частоте «Золотого ретро» уже вещает московская радиостанция «Милицейская волна». Местные вещатели с трудом выживают в условиях жесткой конкуренции с москвичами, и рейтинги у них ниже». ВСЕВОЛОД ЦЕНДРОВСКИЙ, исполнительный директор радио «Максимум», дополняет, что местные радиостанции выживают благодаря тому, что входят в составы разных многопрофильных холдингов.
По словам Игоря Преображенского, подавляющее большинство радиостанций работают в бездонной массовой нише. Из 18 радиостанций большая часть, по экспертным оценкам, по своим радиопродуктам рассчитаны на аудиторию от 35 лет и выше. Одно из немногих исключений — радио «Европа плюс». Ольга Найденова, директор РА «Медиа Плюс» (радиостанции «Европа плюс» и «Ретро FM»): «У «Европы плюс» большая доля аудитории — люди 2535 лет, то есть мы попадаем скорее в «молодежный» сегмент. Это не мешает нам занимать первые места в рейтингах и быть успешными. На бизнес в сфере радио больше влияет качество отношений с выбранной аудиторией, чем демографические тонкости». «Главные герои большинства телерекламных сообщений — молодые люди, и различные медианосители выстраивают свою политику исходя из интереса рекламодателей к более молодой аудитории. В радиоварианте этот вектор, что странно, не наблюдается», — говорит Всеволод Цендровский. На «ностальгирующую» аудиторию работают Радио 7 на 7 холмах, «Ретро FM», Авторадио. К нишевым станциям Игорь Преображенский относит лишь «Серебряный дождь» (интеллигенция, образованные люди из бизнеса, молодежь, стремящаяся стать теми или другими), «Эхо Москвы» (образованная и политизированная аудитория), РСН — (разговорная ниша). Единственным после закрытия «Нашего радио» нишевым радио для поклонников современной рок-музыки осталось радио «Максимум».
Если популярность телепередач регулярно замеряется рейтинговыми агентствами, то объективной информации об успешности продуктов радиостанций в Нижнем Новгороде не существует. Постоянные исследования компании Gallup Media и «Комкон» проводят только в двух городах — в Москве и Санкт Петербурге, а также в целом по России. «По словам представителей компаний, они берут 1530 крупных городов России, опрашивают в каждом около ста человек, суммируют эти данные по России и подсчитывают общий российский рейтинг радиостанций. На мой взгляд, такие данные только вводят в заблуждение и учитываться на рынке просто не должны», — говорит Всеволод Цендровский. Gallup Media изучает предпочтения нижегородских радиослушателей лишь раз в три-четыре месяца. Подобные исследования время от времени проводит также и местное маркетинговое агентство «Деловая тактика». Представители радиостанции считают данные этих исследований необъективными. Рейтингами Gallup Media и «Деловой тактики» пользуется небольшое количество рекламодателей. По словам экспертов, решение о размещении рекламы на той или иной радиостанции рекламодатели принимают исходя из собственных музыкальных пристрастий да опыта успешного или неуспешного размещения на них ранее.
Руководители радиостанций не имеют объективной информации не только о популярности различных радиопродуктов конкурентов, но и об их коммерческой привлекательности. Игроки считают лидерами рынка Русское радио, Авторадио, «Европу плюс» и «Ретро FM».
Исследования объема рекламы или долей рынка у разных радиостанций не проводятся, и игроки могут оценить доходы конкурентов лишь по официальным расценкам и объему рекламы в эфире. «На рынке радио нет абсолютных лидеров, и рейтинги не дают объективной картины, к тому же их данные не всегда сопоставимы с коммерческой составляющей деятельности радиостанций. Часто бывает, что радиостанцию слушают, и она занимает высокую позицию в рейтинге, но собирает мало рекламы и по низким ценам. Оценить долю рынка таких радиостанций практически невозможно», — дополняет картину АЛЕКСЕЙ БЕЛЯЕВ, директор Авторадио. Коммерческий успех той или иной радиостанции эксперты объясняют не столько популярностью ее передач, сколько квалификацией сотрудников отделов продаж. марина морозова, руководитель рекламной службы Нижегородского радиохолдинга (Русское радио, Русская служба новостей, Радио-7, «Радио Шансон») указывает на то, что информационная закрытость характерна для радиорынка России в целом: «Одна из основных проблем современной российской радиоиндустрии — непрозрачность рынка радио, отсутствие информации о доходах, расходах, инвестициях в отрасль. Следствие этого — стихийное образование рынка труда и недооцененность всей отрасли. Хочется надеяться, что в скором будущем появится представительный, правдивый мониторинг эфира, который позволит всем игрокам и рекламодателям проверить и оценить работу партнеров». Ольга Найденова согласна с тем, что объективной оценке радиостанций мешает закрытость коммерческой информации. По ее словам, в Москве эта проблема частично решена: «Мне очень нравится опыт московских коллег: владельцы или управляющие всех станций собрались в ресторане, каждый анонимно написал на листке цифру дохода за год его радиостанции. Официант подсчитал все цифры, бумаги сжег у всех на глазах и озвучил итоговую цифру. Таким образом каждый узнал объем рынка и свою в нем долю».
В условиях «непрозрачности» игроки зачастую принимают труднообъяснимые решения. 1 января 2006 г. ушла из эфира московская радиостанция «Ретро FM», уступив место радиостанции «Юмор ФМ». В августе 2006 г. из нижегородского эфира исчезло Наше радио, а вместо него на той же частоте вновь появилось «Ретро FM». «Владельцы частоты, на которой работало Наше радио, решили, что «Ретро FM» будет коммерчески более выгодно. Насколько я знаю, коммерческие результаты «Ретро FM» действительно лучше, чем Нашего радио. А мнение потребителей никого не волнует», — говорит Всеволод Цендровский.
В этих условиях доходы радиостанций растут медленно. АРКАДИЙ МИРОШНИЧЕНКО, главный редактор радио «Юмор ФМ»: «В Москве радиостанции зарабатывают миллионы долларов в год. В Нижнем Новгороде — до нескольких сотен тысяч. Не так уж и много, учитывая расходы». Расценки же на рекламу, по словам Всеволода Цендровского, радиостанции поднимать уже не могут из-за конкуренции с дециметровыми телеканалами. Марина Морозова: «Бюджеты на радио в России преимущественно распределяются по остаточному принципу. Реклама на местном телеканале во многих регионах стоит столько же, сколько и реклама на радио». Ольга Найденова: «Стоимость минуты на радио выросла, но это связано в том числе и с общим ростом цен».
Эксперты считают, что у рынка радиорекламы есть большой потенциал роста. Игорь Преображенский: «Для среднего рекламодателя радио — один из наиболее подходящих носителей в смысле оптимизации рекламных вложений. Много ли щитов может повесить по городу средняя нижегородская фирма? Пять, семь? За те же деньги можно спланировать хорошие кампании на нескольких целевых радиостанциях». Целевых радиостанций, которые создавали бы качественные, отличные от других продукты, привлекательные для разных целевых аудиторий, в городе почти нет. Появления новых крупных игроков эксперты не ожидают: в Нижнем Новгороде чрезвычайно мало профессионалов радиоэфира, успех же радио держится на харизме ведущего. Значительно проще в смысле затрат получить право на ретрансляцию передач столичной станции, но прийти в город могут уже только радиостанции «третьего эшелона», которые, скорее всего, вольются в имеющиеся холдинги. «Предпринимателям-одиночкам, решившим вложиться в непрофильный бизнес, открывать станции не советую: окупаться они будут лет двести», — говорит Игорь Преображенский. Он считает, что новый передел рынка начнется с развитием цифровых технологий. Вложения в радиобизнес будут существенно минимизированы, поскольку, в частности, отпадет необходимость в большей части аппаратурного комплекса, не будет конкурсов на получение частоты, и открывать их смогут не только «олигархи» разного масштаба, но и просто энтузиасты с весьма скромными финансовыми возможностями.
Назарий Зеленый: «Региональный рынок телерекламы растет вдвое быстрее федерального, поскольку увеличивается число зрителей, интересующихся местной информацией».
Всеволод Цендровский: «Из-за конкуренции с дециметровыми телеканалами радиостанции уже не могут поднимать расценки на рекламу».
Игорь Преображенский: «Подавляющее большинство радиостанций работают в бездонной массовой нише».
Марина Мурзина: «Доля ТВ-рекламы, по нашим оценкам, составляет не менее 40% всего рекламного рынка Н. Новгорода».