«Проводим презентацию, а они в ответ: «У нас местные продукты не хуже. Мы готовы продавать вашу продукцию, но только по цене на 5-10% ниже рынка, и с предоставлением скидки на ваш ассортимент 20-25%».
Президент России Владимир Путин 26 июля подписал закон «о региональных брендах». Инициатива предусматривает появление в Гражданском кодексе РФ нового самостоятельного объекта интеллектуальных прав — «географического указания» (ГУ). Такое указание товара будет работать наравне с действующим сейчас наименованием места происхождения товара (НМПТ), но при этом подвергаться упрощенной регистрации. Оно дает представление об изготовителе, высоком качестве товара, а также о наличии особых свойств продукта, определяемых местом его изготовления. Применение ГУ должно способствовать повышению известности региона, росту инвестиций.
Ранее на прямой линии с просьбой поддержать региональные бренды к Владимиру Путину обратился российский фермер, создатель проекта LavkaLavka Борис Акимов. По мнению бизнесмена, многие российские компании, включая производителя «Павловской курочки», испытывают трудности с продвижением продуктов и необходима госпрограмма, которая смогла бы исправить ситуацию.
Действительно ли продвигать региональный бренд сложнее, чем какой-либо другой, и изменит ли ситуацию новое законодательство, NN.DK.RU узнал у Антона Романова, генерального директора компании «Русское поле» (в которую входит Птицефабрика «Павловская» с брендом «Павловская курочка»).
Расскажите, пожалуйста, историю бренда «Павловская курочка». Почему было решено сделать акцент на регионе, в котором производится продукт?
— История предприятия (птицефабрики) начинается с 1965 г. Тогда почти все предприятия в мясоперерабатывающей отрасли назывались согласно названиям населенных пунктов, где они были расположены. Понятия «торговая марка» как такового не существовало. Павловская птицефабрика расположена в Павловском районе Нижегородской области, отсюда и название.
В 2003 г. из «Павловской птицефабрики» появился бренд «Павловский бройлер», а через 5 лет он превратился в «Павловскую курочку». С тех пор логотип несколько раз преобразовывался, но название до сегодняшнего дня остается без изменений.
Более 85% продукции производится в Павлове. Только небольшой объем замороженных полуфабрикатов — во Владимире на предприятии «Птицефабрика «Центральная», также входящей в агрохолдинг «Русское поле».
С какими сложностями сталкивается российский бизнес при производстве и популяризации региональных брендов?
— На местном рынке у нас сильные позиции, по нашим оценкам, мы занимаем 35-40% рынка. Традиционно в птицеводстве локальные бренды имеют очень высокую лояльность покупателей. Но для выхода на другие регионы это часто мешает, так как имя уже «не местное».
Мы часто сталкиваемся с сопротивлением со стороны покупателей и сетей, привыкших к покупке местной продукции. Несколько лет назад производителям всегда пытались навязать — если вы не местные, дайте самую низкую цену, и тогда мы готовы разговаривать о сотрудничестве. Например, пару лет назад на переговорах с потенциальным дистрибьютором в Костроме мы привозили нашу продукцию: рулеты, копчености, колбасы. Проводим презентацию и дегустацию, а они в ответ: «Мы готовы попробовать продавать вашу продукцию, но только при условии предоставления нам гарантированного объема тушки ЦБ по цене на 5-10% ниже рынка и с предоставлением скидки на ваш ассортимент 20-25%. У нас местных копченостей полно, которые покупатели любят и знают».
А возможности дать самую низкую цену у нас нет.
Как ваша компания борется с этой ситуацией?
— Дегустация продукции иногда позволяет поменять изначальное мнение потенциального партнера. В последние два-три года мы стали активно выходить на рынки других регионов. Основные регионы присутствия: Нижегородская, Владимирская, Ивановская, Ульяновская, Самарская, Рязанская, Архангельская, Ярославская области, республика Татарстан, Москва и Московская область.
Недавно был принят «закон о региональном бренде». Как он повлияет на вас? Или он касается только новых компаний?
— Существенного влияния пока не оказал. Скорее всего, дело в специфике нашего бизнеса: мы производим мясо птицы, а птицу в России много где можно выращивать, в десятках регионов она есть. Совсем другое дело — какое-нибудь «Вологодское кружево» или «Городецкий пряник».
В то же время на всей территории страны это востребованный продукт, и для развития компаниии нет никакой выгоды в том, чтобы прикреплять марку продаж к региону.
Но нельзя не отметить, что закон свежий. И, возможно, мы просто не «нащупали» выгоды для себя. Допускаю, что какая-нибудь крупная компания скоро сумеет найти интересное решение и так увеличит свою прибыль благодаря этому законопроекту, что мы подумаем: «Ух! Нам тоже так нужно сделать, нужно повторить». Но пока этого не произошло.
Нужны ли в России какие-то дополнительные меры поддержки региональных брендов?
— Я думаю, все зависит от степени амбиций самого производителя. С одной стороны, методы поддержки региональных брендов полезны компаниям, которые только вышли на рынок. Например, как защита от крупных федеральных игроков, имеющих больше ресурсов для завоевания потребителя.
Но, с другой стороны, в условиях современного рынка постепенно размываются понятия «местный» и «не местный», потребитель голосует рублем за качественный продукт, несмотря на его «прописку».
Если у компании качественный продукт и здоровые амбиции, то есть все шансы расширить свою территорию влияния и перейти из статуса региональной компании в статус межрегиональной или федеральной, и тогда меры поддержки местных брендов становятся для нее не актуальны.