Притяжение для «субаристов»

Лариса Горбунова не смогла стать официальным дилером японского автопроизводителя. Она создала клуб почитателей излюбленной ею автомарки Subaru, благодаря чему продала около тысячи машин, заполнила сервис и развивает другие направления бизнеса.

 

 

 

 

В начале 90-х Лариса Горбунова работала преподавателем физкультуры и возила на продажу вещи из Москвы — зарплаты не хватало. В 1993 г. они с подругой накопили деньги и открыли спортивно-оздоровительный центр в арендованном помещении. Центр просуществовал до 1998 г. «Чтобы получать хороший доход, нужно было делать элитный клуб. Помещение было муниципальным. Вкладывать в него деньги мы не рискнули», — поясняет Лариса Горбунова. К тому времени у подруг был еще один бизнес — они возили европейский секонд-хенд из Германии и продавали его оптом и в розницу, затем открыли сеть бутиков немецкой одежды. Летом 2001 г., когда бизнес был в разгаре, знакомый попросил у Ларисы пригнать из Германии автомобиль редкой марки Subaru.

От хобби к бизнесу

Лариса Горбунова считала, что «Subaru» — «ее машина». Хотя у семьи тогда были другие иномарки. Однажды в Москве священник, хорошо знавший характер Ларисы, указал на промчавшееся заморское чудо и заметил: «Тебе нужен такой автомобиль». Она, дочь мастера спорта по авторалли, заинтересовалась «Subaru» и стала собирать информацию о новом для России бренде.

Первый заказчик обратился к Ларисе Горбуновой по совету знакомых. Он знал, что предпринимательница часто ездила в Германию и что она «лихой водитель и тоже повернута на Subaru». Машины Лариса не перегоняла ни разу. Да и немецкий почти не знала. Но согласилась, хотя и решила подстраховаться — попросила помочь знакомого, который продавал автомобили в Дании. Пожилой немец, владелец автосалона, поинтересовался у «новой русской перегонщицы»: «Это ваш бизнес?» Знакомый пошутил: «Нет, это ее хобби». Лариса Горбунова: «Это было интересное путешествие. Я узнала машину. Я почувствовала драйв. Я сумела выбрать то, что понравилась заказчику».

Перегон «Subaru» вскоре действительно стал ее хобби. С июля по октябрь 1998 г. Лариса доставила в Нижний Новгород семь автомобилей, зарабатывая на каждой как максимум $200 и не воспринимая это дело как бизнес: «Мне это нравилось. Машины были в городе как динозавры — непривычные, необычные. Каждая доставка «Subaru» становилась событием».

Пригнанную машину торжественно мыли (и «обмывали») на автомойке. На «тусовку» съезжались и владельцы уже пригнанных ею авто, и желающие войти в «клан «субаристов». Тайны из стоимости Лариса не делала — доступность информации только подогревала интерес аудитории.

Через два года количество пригнанных Ларисой Горбуновой «Subaru» перевалило за пятьдесят. Сфера запросов ее клиентов расширялась. Кто-то из них захотел фирменную футболку, кружку, кепку и, разумеется, понадобились запчасти. Хобби требовало все больше времени. Лариса Горбунова: «Когда ты работаешь рядом с компаньоном, занимаешься привычным бизнесом, а все мысли — возле машин, когда тебе постоянно звонят люди, интересуются возможностями получить автомобиль, спрашивают про запчасти, консультируются, делятся впечатлениями, ты чувствуешь: пора выбирать». В 2003 г. она оставила «одежный» бизнес подруге и сосредоточилась на автомобилях.

Клуб стал мощным средством продвижения

«Я не люблю планировать — я люблю итожить», — признается г-жа Горбунова. — Вначале формировалась потребность, и под нее я развила бизнес». Subaru-клуб родился сам по себе, без просчитанного бизнес-плана. «Я тогда не знала, что получится из затеи, но поняла: развитие будет», — вспоминает Лариса. Поездки за автомобилями стали регулярными — членов клуба становилось все больше. Клубу понадобилось помещение — не вечно же на автомойке собираться. За $22 тыс. Лариса выкупила новый павильон на Казанском шоссе. «Субаристы» сделали внутренний ремонт и отпраздновали новоселье.

Одновременно, по законам авторынка, рос спрос на фирменный сервис. Поскольку специалистов по марке Subaru в Нижнем Новгороде не было, муж Ларисы Павел отправился к деловым партнерам в Германию изучать тонкости обслуживания и ремонта этих автомобилей. Вначале в машинах копались прямо на улице, неподалеку о клуба. Потом сняли гараж. А поскольку услуга в то время была уникальной, в Нижний Новгород устремились владельцы Subaru из соседних регионов. Прибыль, полученную от обслуживания машин, вкладывали в развитие бизнеса — за пять лет сервис три раза расширял свои площади, обновлял оборудование.

Бизнес рос, требовал все больше времени, но Лариса не оставляла «организационную» работу. «Слеты» владельцев «Subaru» стали ежемесячными. То клуб срывался с насиженных мест, чтобы покорить очередное бездорожье, то вереница «Subaru» устремлялась на рыбалку, то владельцы япономарок пересаживались на карты и устраивали гонки. С первых месяцев работы клуба мероприятия начали посещать новые люди — друзья, коллеги, знакомые. А поскольку центром общения была Subaru, число желающих приобрести авто увеличилось. Машины стали возить фурами, продажи начали приносить ощутимую прибыль.

В 2005 г., когда клубная работа была в самом разгаре, Лариса Горбунова посетила автосалон во Франкфурте. Там представители «Subaru» вручили ей рекламные проспекты и пригласили россиян в Германию на тренировку. Так началось новое направление — автотуризм. «Я показала проспекты участникам клуба, хотя не думала, что кто-то захочет лететь в Германию, чтобы восемь часов потренироваться управлять автомобилем, — рассказывает Лариса. — Но группа из десяти человек набралась за полдня». Сегодня поездки стали традицией. Как минимум три раза в год «субаристы» посещают европейские автодромы.

Нередко члены клуба становятся деловыми партнерами. «Многие из них — владельцы собственных компаний, и они обращаются в клуб для расширения деловых контактов, — поясняет г-жа Горбунова. — Среди нас есть врачи, маркетологи, юристы, продавцы... Они знают друг друга и больше доверяют качеству услуг или продукции друг друга».

На вопрос, какую прибыль сейчас приносит клубная работа, хозяйка Subaru-клуба смеется: «Да у меня на чай для клиентов больше денег уходит. Взносы чисто символические». Прибыли от клубной работы нет и не будет. Прибыль приносят продажи, сервис, автошкола, ресторан. На вопрос, для чего же она проводит массу мероприятий, Лариса Горбунова отвечает, что благодаря клубной работе она не только продала уже около 1000 автомобилей, но и удерживает клиентов. Из тысячи покупателей к конкурентам ушли единицы. Информация о Subaru-клубе по «сарафанному радио» распространяется за пределы Нижегородской области. Среди клиентов компании есть жители не только Москвы, Чебоксар, Кирова, но даже Новороссийска, Тюмени, Сургута, Ханты-Мансийска.

Клуб стал инструментом управления персоналом

Лариса Горбунова хотела, но не смогла стать официальным дилером «Subaru». Дилерство досталось компании-конкуренту. «Сейчас мне это уже не надо, — добавляет г-жа Горбунова. — В строительство салона нужно вложить $3 млн. Автомобильный ажиотаж продлится еще три-пять, ну максимум семь лет. Затем спрос стабилизируется. Я никогда не отработаю таких вложений. Сейчас нужно бороться не за продажи, а за привлечение клиентов на сервис». Общественная работа — как раз инструмент такого привлечения. Автосервис приносит стабильный доход. Хотя ремонт у Горбуновой тоже происходит «не по правилам». Официальные дилеры обслуживают автомобили обезличенно — заказчика в сервисную зону не пускают. Лариса Горбунова: «Мы открыли клиенту прямой доступ к подъемникам. Он может лично проконтролировать, что делают с его машиной, убедиться — детали ставят новые, а не «бэушные». Мы не навязываем ремонт — просто сообщаем обо всех недостатках. Например, масло протекает — какое-то время можно ездить, а можно устранить неисправность сейчас. Человек знает, за что платит». На каждый автомобиль работники Subaru-клуба заводят «медицинскую карту», куда записывают жалобы и ремонты. Лариса Горбунова: «Приобретая машину, которая обслуживалась в нашем клубе, люди просят: сделайте распечатку по сервису. Если автомобилю надо что-то починить, заменить — в распечатке и это указываем. Люди не кота в мешке покупают».

Но главное, что в сервисе заказчик разговаривает не с равнодушными сотрудниками, а с таким же, как и он, «свихнутым» на «Subaru» автовладельцем. Работники клуба ездят либо на «Subaru», либо вообще не имеют машины. Они, как и хозяйка клуба, уверены, что это лучшая марка. Г-жа Горбунова подчеркивает, что еще во время собеседования отбирает претендентов, которых можно увлечь клубной жизнью. Как ей это удается, Лариса рассказать не смогла. Сказала лишь, что прин­ципиально не берет на работу курящих (слишком много времени будет уходить на перекуры, да и клиенту запах табака может не понравиться) и увлекающихся компьютерными играми (эти вообще будут играть, а не работать).

Лариса Горбунова уверена, что на персонале экономить невыгодно: «Например, наш сотрудник в Германии берет автомобиль в аренду за счет компании. Однажды сам предложил мне не брать машину за выходные — мол, все равно по делам он не ездит. Можно сэкономить 140 евро. Но как человек будет себя чувствовать в уикенд, когда все отдыхают, а у него даже нет автомобиля? Да пусть он ездит на этой машине, не обеднеем! Зато будет гордиться компанией. Такой работник принесет мне больше пользы, чем тот, которого я заставлю считать каждую копейку».

Сотрудники не только «выкладываются» на работе, но и участвуют в подготовке и проведении многочисленных мероприятий Subaru-клуба, хотя делать этого не обязаны. «Кто приходит к нам из других организаций, удивляются: почему вы не требуете выполнения плана? А как планировать, сколько мы, к примеру, должны кузовного ремонта сделать? А если не сделаем? Выходить на большую дорогу, бить автомобили ради плана? — рассуждает Лариса. — Я не спускаю планы, а анализирую проделанную работу: за прошедший период мы сделали больше, чем за предыдущий. Значит, идем верной дорогой. Если цифры снижаются — надо принимать меры».

На базе «Subaru-клуба» растет Subaru-комплекс

В прошлом году Subaru-клуб перебрался в новое здание. Появились площади, на которых начали развиваться новые направления бизнеса. В 2006 г. «Subaru-клуб» открыл свою автошколу «Шесть звезд». Лариса Горбунова не поскупилась на оборудование: курсанты учатся на автомобилях «Subaru», украшенных рекламой клуба и автошколы. Цена за обучение — средняя по городу.

Первые группы набрались в считанные дни благодаря тому же «сарафанному радио» и рекламе автошколы, размещенной на учебных Subaru. По словам г-жи Горбуновой, хотя затраты на автопарк выше, чем у других автошкол, но обслуживание «Subaru» обходится дешевле «Жигулей» — они реже требуют ремонта. К тому же обучение на «Subaru» — дополнительный инструмент продвижения. Сейчас в автошколе занимается второй поток. Из первого потока три человека уже купили автомобили в «Subaru-клубе».

В марте на первом этаже здания «Subaru-клуб» начал работать ресторан «Шесть звезд». Идею открытия ресторана Ларисе подсказали участники клуба. Большинство владельцев «Subaru» — люди небедные, многие имеют свой бизнес. «Сначала один клиент спросил меня: «Не знаешь, где провести корпоративное мероприятие?» — затем другой Я ответила, что пока не знаю, но через год точно скажу где. В марте открыла ресторан рядом с клубом», — смеется Лариса Горбунова. Об окупаемости заведения говорить рано, но спрос на услугу есть — за две недели мая заведение посетило более 500 человек. Для продвижения ресторана г-жа Горбунова, естественно, использует клуб: «Ресторан мы пока особо не продвигали — по городу только ездит велорикша с нашей рекламой. В основном работаем со «своими». Когда клиент приезжает ремонтировать автомобиль, мы вручаем ему приглашение на бесплатный бизнес-ланч. Тот же «тест-драйв», только вкусный (смеется). Человеку понравится и, можете не сомневаться, он придет сюда и вечером, уже не один. А то и закажет корпоративное мероприятие»

Есть в клубе еще один «магнит». Когда год назад делали планировку в новом здании, на время задумались, что разместить в одном из помещений, которое казалась лишним. Лариса решила обустроить здесь детскую игровую комнату. Родители оценили удобство — количество молодых пар в ресторане заметно прибавилось, как и количество курсанток: мама учится — ребенок играет под присмотром.

Лариса видела, что сообщество «субаристов» нуждается в информации о клубной жизни. Мероприятия проходили регулярно. Не все клиенты могли на них присутствовать, но каждый хотел знать, что было, кто был? Вначале отчеты, как и приглашения, распространялись по электронной рассылке. В 2006 г. Subaru-клуб начал выпускать свою газету. «Да, издание требует дополнительных затрат, — соглашается г-жа Горбунова. — Но что я еще могу получить за эти деньги? Пару старниц рекламы в глянцевом журнале? — анализирует г-жа Горбунова. — А газета — это 7,5 тыс. экземпляров, которые реально работают. Издание бесплатно распространяют в 200 точках — салонах красоты, бизнес-центрах, пунктах ГИБДД, магазинах автозап­частей. Отдача гигантская — приходит много новых клиентов».

Знакомые удивляются, почему Горбунова не берет деньги с членов клуба, когда в газете выходят статьи, рассказывающие и об их бизнесе. В последнем номере было большое интервью с Ириной Тихомировой — владелицей отеля для животных и заводчицей собак. Большинство ее клиентов не имеют никакого отношения к Subaru-клубу. Зато она распространила газету среди «собачников», и к Горбуновой уже пришли двое покупателей. «Как я могу с нее брать деньги за статью, если она принесла мне деньги?» — объясняет «стратегию» Лариса. Владелица клуба утверждает, что вокруг «Subaru» еще много чего можно сделать, но планами пока предпочитает не делиться.