Обзор: Строительный ритейл

Представители крупных сетей строительного ритейла считают нижегородский рынок стройматериалов «непуганым» — в смысле ненасыщенным и лишенным конкуренции. Местные ритейлеры, действительно, никого не боятся  — пока город ждет обещанных гипермаркетов от транснациональных компаний, нижегородские сети открывают люксовые строительные магазины.

 

эксперты
Екатерина Бабикова
руководитель проекта «Ремонт BLIZKO» в Нижнем Новгороде
Дмитрий Гаврилов
директор по развитию управляющей компании «Бауцентр Рус»
Сергей Кудрявцев
директор ООО «Терем»
Сергей Орлов
руководитель направления компании «Ордер»
Олег Писклов
генеральный директор ООО «Касторама Рус»
Елена Пугачева
директор ООО «Гриф» (сеть магазинов «Дело вкуса»)
Тагир Салехов
генеральный директор ООО «Этуаль» (рынок стройтоваров и автозапчастей «Карповский»)
Татьяна Высокова
директор гипермаркета OBI в Нижнем

 

 

 

Какую долю рынка займут гипермаркеты DIY через пять лет
Какие форматы выбирают нижегородские ритейлеры, чтобы не пересекаться с крупными сетями
Зачем открытые рынки стройматериалов открывают интернет-магазины

 

 

Увеличение объема строительных работ в Нижнем Новгороде наглядно демон­стрируют новостройки — почти на каждой центральной улице во всех районах города сейчас идет строительство. В связи с ростом спроса на строительные и отделочные материалы, в городе развиваются разные форматы розничной торговли стройматериалами. Впрочем, как отмечают участники рынка, основные потребители стройматериалов — все же частные лица. Точное соотношение физических и юридических лиц собеседники «ДК» назвать затрудняются, сообщая лишь, что к первой категории можно отнести большую часть ремонтников. Это и не удивительно. Ежегодно доля населения, покупающего стройматериалы для загородных домов и «садов-огородов», стабильно увеличивается. По словам экспертов «ДК», это общероссийская тенденция. Согласно данным исследования TGI-Russia (Российский Индекс Целевых Групп), проводимого исследовательским центром ГК Сомсоn, каждый шестой взрослый житель России приобретал стройматериалы за последние полгода. При этом, как заявляет генеральный директор ООО «Касторама Рус» ОЛЕГ ПИСКЛОВ, нижегородский рынок строительного ритейла сегодня «дыряв, словно швейцарский сыр»: он абсолютно не насыщен по сравнению с другими регионами России, и конкуренция между игроками невысока. По оценкам ИК «Финам», по итогам 2007 г. российский рынок DIY достиг $14 млрд, нижегородский — около $850 млн, составив около 6% российского объема. При темпах роста около 17% в год по России и примерно 15% по Нижнему Новгороду местный рынок строительного ритейла в 2008 г. достигнет $980 млн. И, как добавляют аналитики «ДК», он по-прежнему находится в стадии формирования.

Игроки рынка пока не испытывают жесткой конкуренции

В ходе исследования, проведенного агентством Abarus Market Research, в России насчитывается 13 сетей федерального масштаба (четыре из них — международные игроки) и 32 крупнейшие сети регионального масштаба. Строительная розница в Нижнем Новгороде сейчас переживает пик роста, аналогичный буму продуктового ритейла в период с 2000 по 2005 гг., уверены участники рынка. По объемам товарооборота на местном рынке стройритейла вот уже несколько лет лидируют универсальные магазины «Ордер» , «Старик Хоттабыч», «Иван Иваныч» , Супер­строй» . Есть свои лидеры и среди специализированных магазинов. Рынок газового оборудования поделили «Изот» и «Термотехника» , рынок сантехники — «Сантехмаркет», «Изба» и «Терем».

Помимо перечисленных розничных сетей, на рынке присутствуют открытые строительные рынки: «Карповский» в районе Мызинского моста и «Заречный» на проспекте Ленина. Крупнейшая ярмарка строительных материалов «Печерская» прекратила свое существование — в прошлом году на этом участке был построен продуктовый гипермаркет. Как отмечает руководитель направления компании «Ордер» СЕРГЕЙ ОРЛОВ, в отличие от Москвы, где строительных рынков гораздо больше и они контролируют не менее 70% розницы, в Нижнем Новгороде их доля гораздо ниже и равна приблизительно 20%. Слова г-на Орлова подтверждают данные ООО «Волгастроймаркет»: 74,3% нижегородцев предпочитают покупать стройматериалы в универсальных и специализированных магазинах и лишь 18,7% идут на строительные рынки.

По мнению экспертов, местные игроки пока не работают в жестком формате DIY, который распространен в Америке, Европе и Москве.

«Нижегородские магазины сотрудничают с поставщиками строительных и отделочных материалов на очень мягких условиях. Они не требуют бонусы за вход в розничную сеть, за ввод или замену новой позиции, компенсации за потери по товару и т.д.», — сообщает руководитель проекта «Ремонт BLIZKO» в Нижнем Новгороде ЕКАТЕРИНА БАБИКОВА. При отсутствии жесткой конкуренции, лидеры местного рынка до недавних пор ограничивались применением основных средств конкурент­ной борьбы: цена, ассортимент, локация. Однако появляющиеся в регионе транснациональные компании привносят свои стандарты работы, вынуждая остальных игроков задумываться об использовании «тонких» инструментов борьбы за покупателей — программ лояльности, дополнительных сервисов, повышении качества обслуживания.

Впрочем, Олег Писклов полагает, что даже эти меры не спасут местных игроков от оттока посетителей: «В любом регионе существуют сильные местные бренды, и приходящие на рынок иностранные компании вынуждены конкурировать с ними. При этом зачастую мест­ные компании обладают временным преимущест­вом — они давно работают в регионе, покупатели их знают и любят. Иностранные компании, в свою очередь, привносят на российский рынок опыт организации и управления операционными процессами, коммуникаций с покупателями и ассортиментную политику — именно эти преимущества зачастую оказываются решающими» .

Местные лидеры рынка убеждены, что кесарю — кесарево, а у региональных игроков должен быть свой путь развития. Как считает директор ООО «Терем» СЕРГЕЙ КУДРЯВЦЕВ, нижегородская сетевая и единичная розница сможет успешно развиваться, осваивая, например, такие форматы, как «жесткие» дискаунтеры, специализированная розница (так называемые category killers) и магазин «у дома», а также уйти в премиум-сегмент, открывая магазины формата «люкс».

Ритейлеры расширяют набор допуслуг ради клиенториентированности

Эксперты «ДК» выделяют тенденции развития нижегородского строительного ритейла: увеличение торговых площадей и, следовательно, расширение ассортимента. С недавнего времени операторы рынка начали учитывать все возрастающее число женщин, самостоятельно организующих ремонт или отделку соб­ственного жилья. Уже сейчас, как сообщает директор OBI в Нижнем ТАТЬЯНА ВЫСОКОВА, женщины составляют около 40% покупателей. К их числу можно отнести не только тех, кто посещает отдел «Сад–огород», но и тех, кто самостоятельно покупает товары для ремонта.

Более четко, чем по демографическому составу, ритейлеры дифференцируют своих потребителей по профессиональной причастности к строительству и отделке. Для строителей ритейлеры предлагают более дорогой профессиональный ассортимент, создают специальные дисконтные программы. Например, в «Старике Хоттабыче» при единовременной покупке на сумму от 3500 руб., покупателю дают накопительную дисконтную карту со скидкой 5%. Затем начинает работать программа, специально рассчитанная на профессиональных строителей: как только общая сумма покупок увеличивается на 30 тыс., повышается и размер скидки. Красочные города «Ордер», как сообщил г-н Орлов, практикуют индивидуальный подход к профессионалам строительного рынка и предлагают дополнительные скидки и акции. В магазинах сети «Суперстрой» размер скидки для этой категории покупателей варьируется в пределах 10–20%, исходя из объемов заказа.

Кроме профессиональных строителей, сети выделяют категорию новоселов. В разных магазинах города можно получить сертификат «Новосел». В «Старике Хоттабыче», например, он дает право на скидку в размере 10% при покупке на первые 300 тыс. руб. По достижении этой суммы размер скидки уменьшается вдвое. В магазинах сети «Терем» и «Ордер» предусмотрено право на скидку в 10% в течение года после приобретения квартиры. Для получения сертификата покупатель-новосел предъявляет один из документов, подтверждающих факт новоселья: договор купли–продажи, договор участия в долевом строительстве, свидетельство наследования или дарения, ордер на получение муниципальной квартиры.

Кроме нарастающей дифференциации покупателей, признаком развития рынка собеседники «ДК» считают постпродажное обслуживание. Еще недавно большинство представителей нижегородской сетевой розницы ограничивали его услугами доставки, привозя к подъезду и поднимая на необходимый этаж оплаченную в магазинах продукцию. В «Суперстрое» «подъем товара на этаж» стоит по-разному, в зависимости от этажа и наличия лифта. Подъем 10 мешков цемента на третий этаж с помощью лифта обойдется примерно в 200 руб.», — сообщил диспетчер компании. В «Старике Хоттабыче» доставка по городу стоит 300 руб., стоимость поднятия покупки в лифте — 40 руб. за место.

В последнее время, кроме доставки, компании по желанию клиента устанавливают двери, сантехнику, предлагают услуги дизайнеров и проводят мастер-классы по отделочным работам. Например, в «Ордере» на Родионова каждую субботу проходят уроки декора, «Старик Хоттабыч» предоставляет специальные скидки на услуги дизайнеров при покупке на сумму от 16 тыс. руб. Как отмечает Сергей Кудрявцев, большого дохода допуслуги не приносят, и нужны они компаниям скорее для того, чтобы подчеркнуть свою клиентоориентированность.

Сети смогут вытеснить рынки не раньше, чем через пять лет

Разреженная конкурентная обстановка привлекает транснациональных игроков, из которых в Нижнем Новгороде пока представлен только OBI. Однако уже сегодня несколько крупных холдингов рассматривают Нижегородскую область в качестве площадки для размещения своих гипермаркетов. Среди них — проекты французской группы Auchan (гипермаркеты Leroy Merlin), израильской Fishmann (магазины Home Center) и британской Kingfisher group (сеть Castorama).

Даты запуска некоторых проектов уже известны: осенью следующего года откроется первый гипермаркет Castorama, к концу нынешнего года в Ленинском районе появится гипермаркет петербургской компании «Максидом». В то же время строительство трех гипермаркетов калининградской «Бауцентр-Рус», о котором было объявлено в прошлом году, пока так и не началось. Как сообщил «ДК» директор по развитию управляющей компании «Бауцентр Рус» ДМИТРИЙ ГАВРИЛОВ, это связано с тем, что «тяжело идет оформление документов землепользования». Однако эксперт добавляет, что большая часть документации уже собрана, поэтому в апреле 2009 г. компания все же намерена начать строительство на участках. Первый гипермаркет будет расположен на Московском шоссе, второй — в Автозаводском районе (на улице Ореховской), площадка для строительства третьего магазина пока не определена.

Эксперты считают, что вход на рынок сегодня открыт любому крупному ритейлеру или поставщику — из-за его низкой насыщенности любой продуманный проект может быть успешным. По их прогнозам, к 2011–2012 гг. доля магазинов крупного формата в Нижнем Новгороде может достигнуть 40–45%. По словам Сергея Орлова, нынешний уровень развития строительного рынка в Нижнем Новгороде можно сравнивать с данными 2001–2002 гг. в Санкт-Петербурге. «В Питере до 2007 г. ежемесячно открывались новые строительные гипермаркеты, поэтому традиционная розница «чахла» на глазах: на 5 км вокруг постепенно закрывались все мелкие магазины». Как отмечает эксперт, до прошлого года петербургские стройритейлеры конкурировали с традиционной розницей, а в дальнейшем — между собой. Тот же сценарий будет разворачиваться и в Нижнем Новгороде, поначалу в отношении мелкой розницы, а затем затронет открытые рынки стройматериалов. «Если сравнивать региональные рынки с петербургским, который отличается от них гораздо меньше, чем столичный, то процесс вытеснения так называемых строительных комплексов займет около пяти лет», — полагает г-н Орлов. «В последующие годы в сегменте DIY цивилизованные формы торговли будут отнимать долю у строительных рынков, это очевидно, — уточняет Олег Писклов, — многие операторы уже сейчас предлагают своим покупателям не только широкий ассортимент строительных товаров по низким ценам, но и качественное обслуживание, профессиональные консультации и комфортные условия совершения покупок, какие-то специальные методы борьбы для вытеснения рынков не потребуются: покупатель сам сделает свой выбор».

Другого мнения придерживаются руководители самих стройкомплексов. По словам директора рынка стройтоваров и автозапчастей «Карповский» ТАГИРА САЛЕХОВА, большинство нижегородских покупателей «отовариваются» именно на строительных рынках, поскольку там можно найти «все, что нужно» по ценам ниже, чем в гипермаркетах. Кроме того, на рынках идет активная продажа товара: продавец обязательно расскажет, какой товар он сам покупал, что пользуется спросом, да еще скидку даст.

Однако на деле выяснилось, что дешевизна товара на строительном рынке не более чем миф. По данным «ДК», цены на рынке «Карповский» выше, чем в строительных гипермаркетах города. В этом легко убедиться, сравнив цены на одну из товарных позиций. Так, на 15 июля смесь на цементной основе для выравнивания стен «Ветонит 5000» на «Карповском», согласно прайс-листу, стоил 450 руб., а финишная шпатлевка для полов «Ветонит 3000» — 630 руб. Те же позиции в OBI, например, отпускают по цене 439 руб. и 559 руб. соответственно. Зато, как верно замечают «рыночные» продавцы, в том же OBI редкий покупатель дождется не то что «активных продаж», а хотя бы возможности пообщаться с сотрудниками отделов. Между тем, цены на открытых рынках не столь высоки, если сравнивать их с ценами в местных строительных магазинах. Взять, допустим, торговый центр «Ордер»: цена на тот же «Ветонит 5000» здесь на 50 руб. выше, чем в «Карповском».

Одним из главных недостатков строительных рынков эксперты называют их удаленность от центральных улиц города. В первую очередь, это относится к Карповскому рынку, который расположен в районе Мызинского моста. Однако, как сообщил г-н Салехов, недавно был открыт интернет-магазин, через который можно заказать любые позиции ассортимента рынка «Карповский». «Чтобы купить строительные смеси, брус и некоторые другие стройматериалы, необязательно «щупать» их руками. Вы кладете интересный вам товар в корзину, затем оформляете заявку и в течение трех дней с момента заказа вам привозят его домой вместе со всеми документами и чеком, — рассказывает Тагир Салехов. — Стоимость доставки по городу — 400 руб., но для руковод­ства детсадов и малоимущих предусмотрен дисконт  — эти категории покупателей заплатят за получение товара 150 руб. Рекламная кампания будет проходить в несколько этапов. Первый  — размещение рекламных «растяжек» на улицах города, второй — реклама в интернете. «Затраты на продвижение услуги пока минимальны. Первоочередная цель для нас — это удобные условия покупки для клиентов и присутствие имиджевой составляющей. Все-таки мы не «колхозники», а цивилизованная современная компания с максимальным набором опций», — заявляет Тагир Салехов.

В том же районе, что и рынок стройматериалов, напротив Карповской церкви, расположен торговый центр «Ордер». Как считает Сергей Орлов, «удаленность от центра» при торговле стройматериалами — понятие условное. «Подсчитать количество посетителей этого ТЦ достаточно сложно, но, судя по тому, что проект существует вот уже четыре года, людей не пугает его «отдаленность», — отмечает эксперт.

Местные ритейлеры останутся «у дома»

ЕЛЕНА ПУГАЧЕВА, директор ООО «Гриф» (сеть строительных магазинов «у дома» «Дело вкуса») убеждена, что формат «у дома», наряду с гипермаркетами, в будущем станет наиболее эффективным. «К нам приходят за небольшими покупками для мелких работ, в гипермаркеты отправляются, затеяв полноценный ремонт — мы не испытываем давления со стороны крупных игроков, потому что занимаем разные ниши», — поясняет г-жа Пугачева. По ее словам, сеть «Дело вкуса» насчитывает пять небольших магазинов. Три из них специализируются на продаже сантехники, два являются универсальными. «Еще один магазин сейчас готовится к открытию — там мы ведем отделочные работы, еще один планируем построить в одном из райцентров области», — делится планами директор сети.

Эксперты утверждают, что, в отличие от крупных сетей, которые могут себе позволить значительные издержки, представители «малой розницы» более эффективно используют свои небольшие ресурсы.

«Держаться на плаву нам помогают транспортные услуги, которые мы развиваем. Например, когда наши фуры идут в Мордовию за цементом, мы попутно нагружаем их стройматериалами, чтобы они не шли пустыми — таким образом, мы не только обеспечиваем доставку необходимого нам товара, но и зарабатываем на грузоперевозках», — рассказывает Елена Пугачева.

Сотрудники сети «Терем» уверены, что в ближайшее время в городе возрастет число «люксовых» магазинов  — компания активно осваивает эту нишу. «За четыре года мы открыли четыре таких магазина: «Варварка-Street», «Евродом», салон керамической плитки Versace, салон «ПРЕМИУМ LINE» — shop-in-shop в «Стройцентре» на Сенной. Под Новый год мы планируем открыть магазин Luxury на пересечении улиц Нестерова и Ульянова. В активах нашей сети это будет самый престижный магазин, в шутку мы его называем «Музей великой сантехники», — отмечает эксперт.

 

Олег Писклов: «Нижегородский рынок строительного ритейла сегодня дыряв, словно швейцарский сыр».

Сергей Орлов: «В отличие от Москвы, где строительные рынки контролируют не менее 70% розницы, в Нижнем Новгороде этот процент гораздо ниже и равен приблизительно 20%».

Тагир Салехов: «Мы не «колхозники», а цивилизованная современная компания с максимальным набором опций — интернет-магазин — одна из них».

DIY (от англ. Do It Yourself — «сделай сам») — формат гипер- и супермаркетов, предполагающий торговлю строительно-отделочными и интерьерными товарами. Формат ориентирован на частного потребителя, приобретающего строительные материалы в розницу, который обладает информацией о них и будет сам с ними работать.