Мария Карасева директор ООО «Мери-Дент» Елена Карцевская начальник отдела медицинской экспертизы СК «РОСНО» по ДМС, главный врач семейной клиники «РОСНО» Павел Костенко директор стоматологической к
Мария Карасева
директор ООО «Мери-Дент»
Елена Карцевская
начальник отдела медицинской экспертизы СК «РОСНО» по ДМС, главный врач семейной клиники «РОСНО»
Павел Костенко
директор стоматологической клиники «Апельсин» — представителя в Нижнем Новгороде российской сети клиник «Имплант.ру»
Владимир Круглов
президент Нижегородской ассоциации стоматологов, главный врач ГУ здравоохранения «Областная стоматологическая поликлиника»
Игорь Ладыгин
директор DentalStudio
Дмитрий Пох
главный врач клиники «Академия VIP»
Валерий Продиус
директор ООО «Ориентир-1»
Людмила Чижова
главный менеджер ООО «Клиника эстетической и профилактической стоматологии «Стоматолог»
Наталья Щелокова
директор ООО «Доктор Дент»
Почему стоматологи увеличивают расходы на обучение?
Как страховщики влияют на рынок стоматологических услуг?
На ярмарке в Торгово-промышленной палате Нижегородской области в 1994 г. хитом продаж стало средство для самостоятельного лечения зубов — порошок нужно было развести водой и «запломбировать» дупло полученной массой. Тогда это было единственной альтернативой посещению муниципальных стоматологических клиник. По данным ООО «Лидер-МедИнфо», сегодня стоматологические услуги в регионе оказывают 163 государственных и муниципальных лечебных учреждений и 291 частных стоматологических клиник. По словам президента Нижегородской ассоциации стоматологов, главного врача ГУ здравоохранения «Областная стоматологическая поликлиника» ВЛАДИМИРа КРУГЛОВа, в государственных лечебных учреждениях региона работают 1270 зубных врачей и стоматологов. В частных клиниках, по данным ДК, примерно в полтора раза больше.
Конкуренция на рынке стоматологических услуг возрастает, рынок насыщается клиниками всех уровней (эконом-класса, среднего класса и премиум-сегмента). По словам директора стоматологической клиники «Апельсин» (представителя в Нижнем Новгороде российской сети клиник «Имплант.ру») ПАВЛа КОСТЕНКО, уже разворачивается борьба за клиентов. Директор DentalStudio ИГОРЬ ЛАДЫГИН отмечает, что рынок стоматологических услуг ограничен платежеспособностью населения: «Рынок стоматологических услуг практически насыщен. Открытие новых клиник возможно. Но такое же количество клинк закроется из-за нерентабельности. ».
Эксперты обращают внимание на то, что количество клиник сегодня растет в основном за счет районов области: в первую очередь Арзамаса, Бора, Дзержинска, Кстова. Владимир Круглов: «Более чем в половине районов области уже имеются коммерческие кабинеты». По мнению директора ООО «Ориентир-1» ВАЛЕРИЯ ПРОДИУСА, компания которого занимается поставками стоматологического оборудования и материалов, на оборудование одного кабинета требуется от 500 тыс. руб. Другие эксперты приводят схожие цифры: в зависимости от вида помещения и наличия коммуникаций в «одно кресло» нужно вложить от 400 до 700 тыс. руб.
Эксперты уверены: клиентская база игроков еще не полностью сформирована — многие пациенты ищут «своего» доктора, для них важны рекомендации, примерно половина готова сменить стоматолога, ориентируясь на мнение друзей и знакомых. Клиентская база VIP-сегмента растет и за счет гостей города — в основном столичных жителей. Владимир Круглов: «У нас имплантация стоит около 20 тыс. руб. по городу, в Москве — раза в два выше. А качество услуг нижегородских стоматологов не хуже. Поэтому в Нижний Новгород приезжают из других регионов не только вылечить зубы и запротезировать рот, но и конкретно к определенному специалисту». Игорь Ладыгин подтверждает, что количество иногородних и иностранных пациентов DentalStudio за последнее время выросло, хотя точную статистику таких обращений врачи не ведут.
Эксперты отмечают, что конкуренция на рынке стоматологических услуг перешла с ценового на качественный уровень. «Если раньше основным критерием была стоимость лечения, то сегодня клиенты ориентируются на качество услуг и обслуживания, — подчеркивает главный менеджер ООО «Клиника эстетической и профилактической стоматологии «Стоматолог» Людмила Чижова. — Пациенту важна комплексность, чтобы в одном месте он мог получить все услуги, от обследования полости рта до полной санации, поэтому клиники расширяют спектр услуг».
Некоторые игроки включают в этот перечень и смежные направления. Главный врач клиники «Академия VIP» Дмитрий Пох: «Все больше клиник приходят к тому, что стоматология должна работать в комплексе с другими медицинскими специальностями: терапией, эндокринологией, кардиологией, диетологией Нельзя рассматривать организм человека по частям». По мнению Павла Костенко, в ряде случаев стоматология наиболее близка к эстетической медицине, например, при художественной реставрации зубов, постановке виниров. Поэтому клиники расширяют спектр пластических операций и хирургическое направление. По данным Территориального управления Росздравнадзора по Нижегородской области, в 2006 г. учреждениям всех форм собственности в регионе на осуществление новых видов стоматологической деятельности было выдано 143 лицензии, а в 2007 г. — 154. Эксперты отмечают, что расширение перечня услуг — маркетинговый ход, позволяющий привлекать пациентов: кто пришел лечить зубы, впоследствии может обратиться к специалисту другого профиля, и наоборот — у клиента уже сложился положительный имидж данного медучреждения.
Другие участники рынка делают ставку только на стоматологию. Игорь Ладыгин отмечает тенденцию к специализации: «В Москве появились клиники, которые занимаются, например, только ортодонтией. Нужно стать признанным специалистом и быть вне конкуренции хотя бы по одному направлению». Г-н Ладыгин полагает, что это направление будет развиваться активнее, когда о на рынке появится достаточно высококвалифицированных специалистов. Игорь Ладыгин: «Мы формировали уникальные торговые предложения на всех стадиях развития клинки. Только они периодически менялись. Если семь лет назад мы стояли у истоков имплантологии в Нижнем Новгороде и делали упор именно на эту услугу, то теперь имплантологией никого не удивишь. Сейчас в нашей клинике работают лучшие врачи-эндодонты (лечение зубных каналов). Об том знают и наши конкуренты, которые направляют к нам «безнадежных» пациентов. Мы также развиваем очень перспективную детскую стоматологию». Из клиник, работающих на нижегородском рынке, эксперты так же выделили «Апельсин», который представляет российскую сеть «Имплант.ру», делающую упор на имплантацию.
Эксперты отмечают возросшие в последнее время требования клиентов к эстетической составляющей стоматологии. «Главная тенденция рынка — эстетика. МЫ постоянно увеличиваем количество изготавливаемых цельно-металических протезов. Современные технологии позволяют выполнить абсолютно естественные реставрации, — замечает директор ООО «Доктор Дент» НАТАЛЬЯ ЩЕЛОКОВА. — Раньше в ортопедии шел упор на металлокерамику — теперь есть и циркониевая, и безметалловая керамика (искусственный зуб выглядит еще более естественно)». Спрос на качественные материалы стимулируют и сами врачи. По словам директора ООО «Мери-Дент» Марии Карасевой, узнав о новых, более современных материалах, пациенты готовы потратить на 5-20% больше, чтобы улучшить конечный результат. «У нас за последнее время заметно усовершенствовались технологии протезирования зубов. Например, появились гибкие съемные протезы сложных конструкций, которые все более востребованы», — рассказывает г-жа Карасева. Благодаря внедрению новшеств стоматологи повышают стоимость лечения. Так, по данным ТОП-листа ДК, средняя по городу стоимость лечения неосложненного кариеса за год выросла на 40% — с 1000 до 1400 руб.
При этом эксперты утверждают, что рентабельность стоматологического бизнеса из-за роста расходов на новое оборудование и материалы снижается. Игорь Ладыгин: «Позиционирование DentalStudio как клинки эксклюзивной стоматологии требует оказания высококачественных услуг. Мы два раза в год меняем практически все материалы, с которыми работаем — не потому, что они стали хуже, а потому, что появились лучшие». Мария Карасева добавляет, что продать еще исправное, но морально устаревшее оборудование сегодня практически невозможно — большинство игроков, даже начинающих, предпочитают вкладывать деньги в новые установки. Участники рынка отмечают, что постоянное переоснащение снижает рентабельность бизнеса, но рассматривают затраты на переоборудование как долгосрочные инвестиции. «Даже хорошие материалы имеют пяти-шестилетний срок службы. Плюс — анатомические и функциональные изменения организма. Поэтому любая конструкция, которая введена в полость рта, требует постоянного наблюдения, — поясняет Владимир Круглов. — Если пациент получил у нас качественное лечение, впоследствии он снова придет к нам, будет рекомендовать нас своим знакомым». Дмитрий Пох указывает на рост «стоматологической культуры пациентов» — интерес к профилактическим мероприятиям: «Люди затратили немалые средства на восстановление зубов и протезирование. Теперь им важно сохранить свои «вложения». Поэтому профилактических осмотров становится все больше».
Эксперты утверждают, что главная проблема рынка стоматологических услуг — нехватка высококвалифицированных специалистов. Клиники привлекают специалистов условиями работы и конкурентной заработной платой. Большую часть заработной платы стоматологов в частной клинике обычно составляет процент от стоимости выполненных работ. По словам Дмитрия Поха, если одну и ту же работу исполняет недавний выпускник и опытный врач, ее стоимость может отличаться в несколько раз. «Имя доктора — лучший бренд для клиники», — уверена Наталья Щелокова. «На хорошего врача всегда есть спрос. Если такой специалист переходит к конкуренту, большая часть его пациентов следует туда же. Поэтому сейчас идет борьба за квалифицированных специалистов», — поясняет Мария Карасева. Положение осложняется тем, что студенты профильного вуза чаще всего нацелены стать менеджерами, управленцами и владельцами клиник, а не врачами. А опытные врачи-стоматологи, по словам г-на Костенко, как правило, не настроены «выращивать» конкурентов, потому процесс передачи знаний молодым специалистам от практикующих коллег затруднен. Основным инструментом повышения профессионализма сотрудников стало корпоративное обучение. Павел Костенко: «Вырастить специалиста-имплантолога высокого класса, обучить его, «поставить» ему руку очень дорого». Врачи «Апельсина» проходят курсы повышения квалификации в обязательном порядке два раза в месяц. Большинство клиник предпочитают обучать специалистов, разделяя с ними расходы. Стоматологи отмечают высокую стоимость курсов, однако вкладывают деньги в обучение. Профессионализм гарантирует рост личной клиентской базы врача за счет повторных посещений и увеличения количества новых пациентов, пришедших по рекомендациям. Мария Карасева: «Из новых клиентов примерно 80% идет к врачу по рекомендации. Пациенты уже разбираются в качестве лечения и могут оценить работу стоматолога. И если мы не будем вкладывать деньги в свое профобразование, то растеряем часть клиентской базы». Дмитрий Пох, который ездит на семинары примерно два раза в год, называет стоимость одно-трехдневного семинара — $400-500, плюс оплата жилья и дороги: «Удовольствие недешевое, но конкуренция требует постоянно совершенствовать знания и навыки, осваивать новые методики». Эксперты упоминают несколько работающих в регионе компаний, которые организуют курсы повышения квалификации: «Лидер-МедИнфо», «Нижстоминфо», «Дентал Медиа ЛТД», «Стоматор», «Волгадент», «Рокада Мед». Лекторов регулярно привозит и Нижегородская ассоциация стоматологов.
Стоматологические учреждения начинают привлекать корпоративных клиентов. «Они интересны для любой клиники. Работа с ними улучшает имидж центра», — делится Павел Костенко. Эксперты, правда, считают, что таких клиентов на нижегородском рынке немного, они практически разделены, и ставку на них делать пока не стоит.
С другой стороны, Игорь Ладыгин указывает на пока еще такое сотрудничество носит элемент риска: «Мы могли бы предоставить корпоративным клиентам большие скидки, чтобы полностью санировать рот пациента, а потом в течение нескольких лет заниматься в основном профилактикой. Но нет гарантий, что корпоративный клиент не уйдет на профилактическое обслуживание к конкуренту».
Поэтому, ориентируясь на корпоративных клиентов, клиники заключают договоры со страховыми компаниями (СК), занимающимися добровольным медицинским страхованием (ДМС). Такие договоры, по мнению экспертов «ДК», начинают «делать погоду» на рынке.
Как указывает начальник отдела медицинской экспертизы СК РОСНО по ДМС, главный врач семейной клинки РОСНО ЕЛЕНА КАРЦЕВСКАЯ, ДМС все чаще включают в соцпакет крупные компании, стремящиеся удержать ключевых сотрудников. По статистике РОСНО, 70% выплат по полису ДМС — стоматологические. Поэтому с каждым годом растет число клиник, желающих заключить договор на обслуживание клиентов страховой компании: «По сути, СК берет на себя поиск клиентов для лечебных учреждений, гарантирует объем работ и ритмичное финансирование». По словам Натальи Щелоковой, клиника активно работает со страховыми компаниями. Таких компаний более десяти, их число постоянно растет - сегодня еще два договора находтся в процессе заключения. Количество пациентов, которые приходят по страховому полису, и объем работ так жеувеличиваются. Наталья Щелокова: «У каждого предприятия свои условия страхования. Некоторые страховые программы позволяют пациентам в течение года врешить большую часть проблем с полостью рта». Наталья Щелокова: «Чтобы заключить договор со СК, нужно иметь все лицензии, и рекомендации клиентов СК, бывших пациентами клиники. Страховщики тщательно изучают все документы, прейскуранты, проверяют квалификацию персонала, постоянно проверяют качество лечения и его стоимость».
Эксперты отмечают, что, выполняя контролирующие функции, СК влияют на качественное развитие рынка. Елена Карцевская: «Грамотно проведенное лечение, как правило, исключает повторные обращения пациента, что выгодно СК. Довольный качеством лечения пациент продлевает договор страхования. Если организация страхуется из года в год, рентабельность договоров ДМС в данной организации повышается. Люди, например, пролечивают зубы за первые два года. А потом им требуется только профилактика. ». Поэтому СК выгодно выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Однако стоматологи сетуют, что многие страховые компании, работающие по ДМС, готовы оплачивать только лечение зубов. Привлекая внимание к ДМС и выстраивая долгосрочные отношения, СК расширяют перечень услуг, попадающих под действие полиса. Так, в РОСНО за последние годы появились программы, включающие протезирование, ортодонтию, трансплантацию — сегодня страховка может покрыть лечение всех заболеваний зубов, десен, хирургические вмешательства.