За время моей работы в сфере маркетинга, я неоднократно пытался заглянуть в душу целевой аудитории, прочитал достаточное большое количество книг, посетил множество конференций.
Директор по маркетингу компании Seldon Сергей Живулин:
"Многие специалисты в этой сфере утверждают одно и то же: «Найди клиента «с твоей болью» и устрани ее». Звучит легко и непринужденно. Что может быть проще: продаешь товары для маленьких детей - сиди на детской площадке, одноразовые мангал - сиди в близлежащем лесу в солнечный выходной, правишь диски - будь около самой большой ямы. Вроде бы и в интернете все так: Вконтакте - свадебные платья и фотосесcии, Facebook - для бизнес-тусовок, Instagram - для фитнеса и здорового питания.
Все хорошо, пока ты единственная бабушка, продающая семечки «на районе».
Но что делать, когда на твоем рынке начинает работать еще пять специалистов или пятьдесят?
В целом можно работать так, как это делает большинство – усиливать давление на рекламу и эффективно работать над повторными покупками. Действенно – однозначно! В России обычно конкуренты «сдуваются» уже на этом этапе. И это приводит к отличному клиентскому сервису, нескольким точкам контакта и… снижению Ваших прибылей. А еще конкуренты постепенно наступают на пятки.
Но есть еще один путь. Путь, ведущий к повышению маржи, хотя и необязательно с уходом в VIP-сегмент.
К этому меня подтолкнул успех продаж разного рода ширпотреба по невероятным ценам: косметика, чудо пылесосы, сверхприсадки для топлива, чудо-тренинги.
Короткий анализ привел меня к мысли, что в этих случаях используются техники выявления «психических травм» клиента, что значительно сильнее, чем просто «боль».
Я не психолог и не психиатр, поэтому могу быть неправ. Но я считаю, что каждый человек психически «травмирован» в той или иной области, и что его решения на 99% лежат в области чувственного, а не рационального восприятия. «Травмы» имеют просто колоссальное влияние на жизнь.
Раньше я думал, что «травмы» - это признал B2C-сектора. Но в реальности, я уверен, у Вас полно примеров, когда руководитель какой-то крупной компании отказывался от подписания выгодного контракта, когда его партнер опаздывал или надевал галстук «неправильного цвета».
В В2В это также работает, но ввиду коллегиального решения, там «травмы» имеют меньшее влияние.
Что человек всю жизнь закрывает какую-то свою «травму», а значит за ее «маскировку» он готов отдать любые деньги, а главное будет рад купить продукт именно у Вас и даже дороже.
Не верите? Посмотрите на громадные машины на дорогах, из которых смотрят «маленькие» агрессивные люди, на ребят с айфонами в кредит, детей, одетых как денди на фоне бедно одетых родителей. Это не правило, но вы понимаете, о чем я. Когда человек свято верит, что какой-то товар или услуга может изменить его жизнь!
А как мы знаем, стабильный революционный элемент в жизнь может внести только рояль, летящий с 5-го этажа.
Как вычислить травму? Легко, человек только о ней и говорит. Чаще говорит, что его это не волнует вот такая-то тема и 10 обоснований почему. Его «травма» порождает страх. А страх порождает «петлю внимания» именно на этой проблеме.
Так вот вы способны дать «пилюлю от страха» человеку своим продуктом: стройте дома с самым высоким шпилем, продавайте утюг с таймером отключения, кредитную карту, которая не заблокируется, автомобиль, который невозможно эвакуировать, CRM, которая насмерть будет стоять за Вашу клиентскую базу
В Вашем продукте уже, скорее всего, есть какая-то такая «антистрах» функция, Вам просто нужно ее начать продавать. Если нет, то допилите ее до этого состояния.
Маркетинг должен влиять на Ваш окончательный продукт и «страх» + «боль» (в смысле маркетинга) дают шикарный коктейль для продаж!"