Местные компании стремятся на столичные выставки

Нижегородские компании активно используют выставки для продвижения своих товаров и услуг. Местным выставочным комплексам удерживать экспонентов в регионе все сложнее: все опрошенные эксперты «ДК» утверждают, что решить задачи продвижения удается только на федеральных выставках в Москве.

эксперты
Александр Гуров
коммерческий директор «Ставилон»
Анастасия Зудина
менеджер по рекламе и маркетингу «ТрансТелеКом-НН»
Антон Машковцев
директор по комплексным программам Regional Analytics & Information
Дина Скороженко
начальник отдела маркетинга ТД «СОНАТА»
Ирина Смирнова
директор выставочных программ ВЗАО «Нижегородская ярмарка»

Почему нижегородские компании едут на выставки в Москву
Какие задачи решают компании на специализированных выставках
Как организовать работу на стенде

До1998 г. компании приезжали на выставку с машиной товара, а уезжали с «чемоданом денег». Сегодня выставка из места продаж превратилась в полноценный канал продвижения. ДИНА СКОРОЖЕНКО, начальник отдела маркетинга ТД «СОНАТА»: «Прошло то время, когда клиенты заключали контракты прямо на стенде компании. Сегодня предприниматели решают на выставках совсем другие задачи». По мнению г-жи Скороженко, выставку следует считать удачной, если представители компании вернулись с энным количеством контактов, которые потом можно будет отработать.

Компании участвуют в местных выставках «для галочки»

Как отмечают все опрошенные эксперты «ДК», выставочная деятельность в Нижнем Новгороде находится в стадии затухания. Местные выставочные меро­приятия не отвечают требованиям компаний-экспонентов. По словам коммерческого директора компании «Ставилон» АЛЕКСАНДРА ГУРОВА, главный критерий выбора площадки — аудитория мероприятия. Директор по комплексным проектам Regional Analytics & Information АНТОН МАШКОВЦЕВ подчеркивает, что столичные выставочные операторы постоянно мониторят круг посетителей выставки и предоставляют клиентам полные сведения о них: регион, возраст, пол, место работы. Операторы фактически продают аудиторию, для создания которой нередко организуют дополнительные мероприятия.

Александр Гуров приводит пример федеральной выставки «ПИР», куда клиенты приезжают для обучения: «Люди едут на выставку за чем-то новым, и оператор стремится привлечь их не только рекламой, но и специализированными семинарами, мастер-классами, приглашением именитых специалистов». Выбирая выставочную площадку, специалисты ТД «СОНАТА» интересуются продвижением будущей выставки, мнением клиентов о мероприятии и даже планами конкурентов относительно участия в нем.

Эксперты сходятся во мнении, что выставочные операторы ушли от проведения выставок общей тематики, переключившись на специализированные выставки. Дина Скороженко: «Профильные выставки привлекают специалистов в своей области — там собирается именно та аудитория, которая нам нужна». По словам эксперта, затраты на участие в выставке слишком высоки, чтобы участвовать во всех выставках подряд.

Качественную аудиторию, по мнению экспертов, предоставляют только столичные выставки. Участие в местных меро­приятиях, по мнению экспертов, не дает такой же отдачи, как участие в федеральных. АНАСТАСИЯ ЗУДИНА, менеджер по рекламе и маркетингу «ТрансТелеКом-НН»: «На нижегородских выставках большинство посетителей  — любопытные горожане, которые пришли пособирать сувернику со стендов. На форуме «Россия единая» напротив нас был расположен стенд «Саха-Якутия», вокруг которого собралась толпа народа: люди покупали безделушки. Эффект от такого участия минимальный, при том что цены на аренду площади на Нижегородской ярмарке приближаются к московским». Эксперт указывает на то, что часто местные компании выставляются из политических соображений: на выставку придет чиновник от отрасли, пройдется вдоль стендов, отметит, кто выставился, кто отсутствует. По словам экспертов, из-за политического аспекта многих выставок Нижегородской ярмарки на них сложно организовать бизнес-общение.

Нижегородская ярмарка — не един­ственная выставочная площадка в городе: экспозиции организуют Торгово-промышленная палата и почти десяток малых выставочных комплексов при различных учреждениях. Анастасия Зудина: «Торгово-промышленная палата собирает на выставке чаще всего «ремесленников». Какие контракты можно заключить с такой аудиторией, например, на поставки услуг связи? Мы также выезжали на выставки ТПП в близлежащих регионах, но там та же картина». Г-жа Зудина говорит о том, что такие выставки могут быть интересны тем, кто работает с совсем малым бизнесом. Александр Гуров отмечает, что на местные мероприятия приходят одни и те же посетители, часто по инерции: «Чтобы привлекать посетителей, выставочный комплекс должен иметь соответствующий бюджет. Чтобы был бюджет, нужны экспоненты. Экспонентам нужна аудитория. Замкнутый круг, из которого местные выставочные операторы вырваться не могут». Эксперты рассказывают, что раньше их компании посещали и местные выставки, и московские. Сейчас — только столичные. «Столичные выставочные операторы могут создать необходимую экспонентам площадку для общения, поскольку они готовы вкладывать средства в собственное продвижение. За полгода до начала выставки мы начинаем по частям оплачивать аренду площади  — эти средства идут на рекламную кампанию, которая начинается задолго до начала самой выставки»,  —- рассказывает г-н Гуров.

Для привлечения клиентов компании вкладываются в промоушен

Участники решают на выставке две главные задачи: поддержать бренд и расширить клиентскую базу. Антон Машковцев: «При решении разных задач разница в подходах к организации работы стенда весьма условна. Обычно они решаются комплексно. К примеру, главной задачей компания считает привлечение клиентов, однако и бренд тоже будет продвигаться». В качестве редкого исключения г-н Машковцев приводит пример компании «Фасад», челябинского производителя алюминиевых конструкций. Свой стенд на специализированной выставке компания установила с улицы, выставила гриль и пиво и стала угощать всех желающих жареными сосисками. Продажи у «Фасада» не поднялись, но свою задачу экспоненты выполнили — поддержали положительный образ компании.

ТД «СОНАТА» участвует в выставках, чтобы поддержать лояльность потребителей. На стенде сотрудники компании работают в первую очередь с крупными клиентами. Дина Скороженко: «Два раза в год мы презентуем новые коллекции на специализированных выставках. Составляем график работы на стенде, чтобы наши крупные дилеры не пересекались друг с другом. Они отсматривают коллекции, делают замечания и составляют предварительные заказы». С текущими клиентами и посетителями стенда представители компании общаются в режиме он-лайн: собирают информацию, раздают pos-материалы. По мнению г-жи Скороженко, на выставке важно показать, что компания развивается и процветает. Для этого «СОНАТА» приглашала на свой стенд Вячеслава Зайцева, устраивала мини-показ коллекций и встречу посетителей с руководством компании.

Антон Машковцев считает, что выставочный стенд — лишь декорация, на фоне которой происходит основное действие. Главное — как работает персонал на выставке. «Сам стенд стоит разбить на две группы: ресепшен и переговорная. Сотрудники на ресепшене должны определять потребности посетителей и в зависимости от них либо предоставлять общую информацию о компании, либо раздавать презентационные материалы, либо отправлять к группе специалистов на переговоры». По словам г-на Машковцева, самая распространенная проблема организации выставки — необученный персонал, который не может правильно поприветствовать посетителя, рассказать о компании, определить его интересы и даже попрощаться. Дина Скороженко говорит о том, что экспоненты должны организовать на стенде постоянное действие — проходящего мимо человека необходимо все время вовлекать в процесс, что позволит компании выделиться. По мнению Антона Машковцева, идеальный event на стенде — демонстрация оборудования или иных продуктов: «Когда что-нибудь крутится-вертится, народ сбегается на стенд, даже если ему это не интересно. Для специалиста такой event — настоящий праздник: можно сразу увидеть оборудование в действии».

При выборе места для размещения стенда эксперты предлагают ориентироваться на конкурентов. «Стенд не только должен быть расположен рядом со стендами конкурентов — он должен находиться на проходном месте, например на перекрестке в здании. В выставочных центрах есть примерные расчеты потоков посетителей для каждой зоны», — напоминает Антон Машковцев. Если площадь выставочного комплекса велика, необходимо дополнительно анонсировать свои мероприятия на стенде. Самое простое — наклеить «следы» по пути от входа к стенду. Нередко экспоненты распределяют промоутеров по всей территории выставочного комплекса, и те приглашают посетителей на стенд. Дина Скороженко обращает внимание на то, что большой неконтролируемый поток посетителей может способствовать промышленному шпионажу. Торговый дом «СОНАТА» на каждой выставке буквально борется с группами китайцев, которые постоянно фотографируют новые модели одежды. Г-жа Скороженко также отмечает, что конкуренты нередко представляются каким-нибудь ЧП из далекого региона, желающим увидеть новые коллекции и ознакомиться с прайс-листами. «Когда дома мы отрабатываем базу посетителей стенда, постоянно сталкиваемся с «мертвыми» клиентами — конкурентами, приходившими на разведку».

К участию в выставке компании начинают готовиться за полгода-год

Антон Машковцев полагает, что большинство компаний уделяет мало внимания подготовке к участию в выставках: «Часто предприятия финансируют выставки по остаточному принципу, не выделяя на них отдельный бюджет. Логика проста: сколько останется денег, столько и потратим на выставку». Г-н Машковцев считает, что большинство компаний еще не пришли к пониманию того, что грамотное участие в выставке окупается за три-шесть месяцев после выставки. Эксперт советует начинать подготовку как минимум за полгода до проведения выставки. Уже за полгода на федеральных выставках почти невозможно найти проходных мест для стенда — остается только периферия. По информации Дины Скороженко, в среднем московская выставочная площадь стоит около $200–250 за кв.м. Для организации общения с посетителями необходима площадь как минимум 40–60 кв.м. Кроме оплаты площади, необходимо вложиться в разработку и создание выставочного стенда, программы работы с клиентами.

Как отмечает Антон Машковцев, бюджет участия в выставке зависит от целей. Если компании нужно лишь поддержать бренд, основные затраты составят аренда площади, организация стенда, производство полиграфической и сувенирной продукции. Если экспонент планирует расширить клиентскую базу, то до 40% бюджета следует потратить на промоушен. Г-н Машковцев считает удачным промо-решением устроить на серьезной промышленной выставке выступление клоунов — это обязательно привлечет внимание посетителей, так как будет разрывать стереотипы, что на серьезной выставке нужно быть серьезным. По оценкам экспертов, стоимость участия в федеральной выставке может достигать $100–150 тыс., включая расходы на транспорт и персонал. Важна и предварительная работа с клиентами до начала выставки. Антон Машковцев: «Чаще всего компании приглашают на выставку только нынешних своих клиентов. Надо пользоваться ситуацией: где еще в одном месте соберется такое количество специалистов? Выставка — отличный повод пригласить и потенциальных партнеров».

Эксперты уверены, что хорошего эффекта от участия в федеральной выставке можно добиться с минимальным бюджетом. Александр Гуров: «Я склоняюсь к формату проведения выставок, который используют западные фирмы. Производитель организует стенд, демонстрацию, приглашает клиентов и выставляет сейлз-менеджеров своих дилеров. Контакты на выставке налаживает не сам производитель, а его представители в регионах. Дистрибьюторам такой подход позволяет экономить на организации своего стенда, но количество контактов с потенциальными клиентами от этого не уменьшается».

По мнению экспертов, не стоит пре­небрегать и размещением информации в каталоге. Специалисты «ТрансТелеком-НН» участие в каталоге рассматривают как альтернативу участию в выставке. Анастасия Зудина отмечает, что компания может за отдельную плату разместить информацию о себе в выставочном каталоге, не организуя стенд. Зачастую посетители выставки принимают решения, анализируя только информацию, представленную в каталоге, — эффект от размещения в нем может быть не меньшим, чем от работы на стенде. По словам эксперта, альтернативой участию в выставке может стать и посещение ее в качестве гостя. На Всероссийском банковском форуме в августе 2006 г. компания «ТрансТелеКом-НН» продвигала услуги связи. Анастасия Зудина: «Мы принесли свои раздаточные материалы, пообщались с представителями финансовых компаний на их стендах, обменялись контактами. Сейчас ведем переговоры о партнерстве с одной из них. При этом мы не потратили ни копейки на участие в выставке». Александр Гуров поделился опытом участия «Ставилона» в выставке смежной тематики — поставщик оборудования для ресторанов представился на выставке для отельеров. По словам г-на Гурова, эффект от участия в смежной выставке может быть даже выше, чем от участия в профильной: «Если на специализированной выставке рядом с вами стоят десять ваших конкурентов, то на непрофильной для вас выставке — как максимум три-четыре». Эксперты сходятся во мнении, что компаниям в дальнейшем придется учавствовать в двух типах выставок — отраслевых для поддержания бренда и смежных — для поиска новых клиентов.

статистика
Управлять расходами на участие в выставке можно, четко понимая цели своей презентации

Структура бюджета участия в выставке ради поддержки бренда, %
Аренда площади [30%]
Изготовление стенда [30%]
Презентационные материалы [15%]
Затраты на персонал [25%]

Структура бюджета участия в выставке для привлечения клиента, %
Аренда площади [15%]
Изготовление стенда [10%]
Презентационные материалы [20%]
Затраты на персонал [15%]
Промоушен [40%]
Источник: МА «Региональная аналитика и информация».

Антон Машковцев: «Парадоксально, но компании не соотносят стоимость участия в выставке с экономическим эффектом».

Дина Скороженко: «Чтобы прилично выглядеть на выставке, недостаточно на стенде просто поставить стол и стул».

Александр Гуров: «Можно участвовать в выставках смежной тематики. Там будет уже не десять, а три конкурента».

Успех выставки зависит от уровня развития отрасли

Ирина Смирнова
директор выставочных программ ВЗАО «Нижегородская ярмарка»

— На проведение специализированных выставок влияет развитие отрасли. Если в последние два года в городе наблюдается строительный бум, то и архитектурно-строительные форумы притягивают всех игроков этого рынка, а выставка становится массовой как для экспонентов, так и для клиентов. В то же время, если полиграфический рынок из стадии бурного роста перешел в стадию стабильного развития, то и выставки по таре и упаковке не пользуются такой популярностью, как четыре-пять лет назад. Одна из сильных выставок в городе — Рекламный форум. Количество компаний на рекламном рынке постоянно растет, соответственно, растет и число экспонентов на этом форуме, и количество его посетителей.