эксперты Надежда Анциферова директор по маркетингу холдинга «Next Media Group» Михаил Балакин генеральный директор «ЛучшеNET» Александр Гинзбург директор по развитию ООО «Интерактиви» Андрей Пугаче
эксперты
Надежда Анциферова
директор по маркетингу холдинга «Next Media Group»
Михаил Балакин
генеральный директор «ЛучшеNET»
Александр Гинзбург
директор по развитию ООО «Интерактиви»
Андрей Пугачев
ведущий специалист по развитию новых услуг ЗАО «НСС»
Как контент-провайдеры сокращают издержки?
Какой контент будет пользоваться спросом?
Согласно оценкам исследовательского агентства iKS-Consulting, рынок мобильного контента в России в 2005 г. составил всего порядка $300 млн, вопреки ожидавшимся $500 млн. Спад роста рынка эксперты объясняют снижением спроса на услуги кастомизации (картинки и мелодии). Выручка от продаж картинок и мелодий для сотовых телефонов в 2004 г. и начале 2005 г., по данным iKS-Consulting, составляла более 50% доходов контент-провайдеров. В конце 2005 г. — только 30%. По мнению экспертов, падающий спрос на услуги кастомизации был вызван неграмотной политикой самих контент-провайдеров. МИХАИЛ БАЛАКИН, генеральный директор компании «ЛучшеNET»: «Пока рынок развивался, провайдеры льстили себе, думая, что они удовлетворяют реальные потребности абонентов. Большая часть пользователей отправляла sms из чистого любопытства. Был эффект новизны». АЛЕКСАНДР ГИНЗБУРГ, директор по развитию ООО «Интерактиви»: «Рынок был очень лакомым, и в стране непонятно откуда появилось около 200 компаний, которые быстро начали зарабатывать на контенте». Только сегодня, по мнению экспертов, рынок начал приобретать цивилизованные черты. Исчезли компании-однодневки, упорядочились взаимоотношения между провайдерами и сотовыми операторами. Сейчас нижегородский рынок контент-провайдеров представлен всего двумя игроками: компаниями «ЛучшеNET» и «Интерактиви». Они имеют лицензию на «телематические услуги», соответствующую инфраструктуру и подключение к федеральным и региональным операторам сотовой связи. «ЛучшеNET» и «Интерактиви» — компании федерального уровня. По мнению Михаила Балакина, работа контент-провайдера в одном регионе не может быть рентабельной. Оба игрока с момента своего появления делали ставку на федеральный охват и сегодня входят в число лидеров рынка в стране.
В 2005 г. контент-провайдеры столкнулись с резким падением спроса на мелодии и картинки. В ответ они значительно подняли цены. Михаил Балакин: «Если в 2004 г. мелодия стоила от $0,75 до $1, то в 2005 г. за эти деньги продавать контент было просто неприлично — его стали продавать «пакетами» стоимостью $3–5». Как утверждают эксперты, около 46% пользователей не получали тот контент, который они заказывали. Интерес начал падать. НАДЕЖДА АНЦИФЕРОВА, директор по маркетингу холдинга Next Media Group: «Низкое качество услуг, неполное информирование пользователей об их стоимости привели к тому, что доверие пользователей к контент-услугам было подорвано». В результате не удалось избежать спада рынка. За услуги кастомизации российские компании в 2005 г. выручили в январе $40,4 млн, а в ноябре — только $30 млн.
Ведущий специалист по развитию новых услуг ЗАО «НСС» АНДРЕЙ ПУГАЧЕВ считает, что снижение спроса на услуги кастомизации обусловлено и развитием мобильного интернета. «Картинки и мелодии, — отмечает эксперт, — можно найти в мобильном интернете, где совсем не обязательно кому-то платить за заказ. За тот доллар, который снимается за sms, отправленную на сервисный номер, можно забить сотовый телефон мелодиями под завязку». По словам г-на Пугачева, на «пиратских» (бесплатных) сайтах представлены почти те же мелодии и картинки, что и на сайтах контент-провайдера, но доступ к ним бесплатный. Пользователей мобильного интернета, по его мнению, уже сегодня примерно в два раза больше, чем пользователей услуг провайдеров. Надежда Анциферова считает, что по вине пиратов и не совсем порядочных провайдеров участники рынка теряют ежегодно до 20–30% дохода.
Игроки заявляют, что рентабельность работы на рынке снизилась не только из-за падения спроса, но и из-за роста издержек. По словам Михаила Балакина, до 40% доходов провайдера уходит на рекламу услуг. Вложения в телевизионную рекламу, как считает эксперт, часто не окупаются даже у крупных федеральных игроков. «Раньше мы размещали рекламу в печатных СМИ на условии, что издание было в доле от выручки, — продолжает г-н Балакин. — Доля была сопоставима со стоимостью рекламной площади. Отклик начал падать, и сейчас многие издания уже не готовы работать по такой схеме». Компания «ЛучшеNET» некоторые свои sms-игры продвигала в рамках совместных акций с сотовыми операторами. Акция шла от имени оператора, а не контент-провайдера, и сотовый оператор сам вкладывался в ее продвижение — делал sms-рассылку абонентам. С 1 июля 2006 г., после вступления в силу новой редакции закона «О рекламе», такая рассылка запрещена.
Выросли и тарифы операторов. Два-три года назад стоимость одного короткого номера у федерального оператора исчислялась десятками тысяч рублей. Чтобы купить номер у оператора сегодня, нужно заплатить не меньше 300-400 тыс. руб. Резко повышена абонентская плата и за использование короткого номера. Эксперты «ДК» утверждают, что сейчас до 45% выручки получает оператор.
Рост затрат на рекламу делает бизнес контент-провайдеров низкорентабельным, поэтому игроки стараются свести рекламные расходы к минимуму. Сделать это можно, к примеру, попав в СТК-меню оператора или на его wap-портал. В sim-меню почти каждого оператора вы найдете дополнительные сервисы. Однако просто заплатить и попасть туда нельзя. Провайдер предоставляет сервис от лица оператора, и тот выдвигает ряд серьезных требований к качеству, содержанию и поддержке услуги, но провайдер в этом случае не тратится на рекламу своих сервисов. Так «ЛучшеET» разработала СТК-меню «Навигатор» для компании «НСС», которое содержит развлекательную и справочную информацию.
По данным Надежды Анциферовой, многие контент-провайдеры сейчас переходят от продажи продукта к продаже wap-подписки. Большинство операторов готовится ввести wap-тарификацию. Раньше пользователь платил за отправленную sms, чтобы получить код картинки или мелодии — сегодня он может просто нажать на ссылку на wap-портале, и деньги с его счета автоматически списываются. Преимущества wap-тарификации — снижение количества ошибок при закачке контента, это повышает доверие пользователя к провайдеру.
Крупные контент-провайдеры часто выступают в качестве сервис-провайдеров (агрегаторов), предоставляя свою инфраструктуру для отдельных акций медийным организациям. Как отмечает Михаил Балакин, в городе порядка десяти медийных или околомедийных компаний-субпровайдеров. У них нет своей базы и контрактов с операторами, но они могут транслировать в теле- или радиоэфире, например, свой чат. Будучи субпровайдерами, они подключаются у нас и также получают дополнительный доход». Михаил Балакин: «Высокий порог вхождения на рынок закрыл на него доступ желающим озолотиться за один день. Начитавшись газет и журналов, люди пытаются войти на этот рынок, зачастую не понимая, что на нем происходит. К нам приходит множество людей, считающих, что достаточно завести короткий номер и разбросать флаеры, как тут же «потекут» деньги. В результате они демонстрируют месячный доход порядка $50. Срок жизни таких провайдеров равен примерно трем месяцам».
Контент-провайдеры становятся агрегаторами и для рекламных агентств, активно использующих мобильный маркетинг с целью продвижения товаров или услуг. По словам Михаила Балакина, в этом случае контент-провайдер может не только предоставить техническую платформу и номера, но и выступить консультантом при разработке акции. В «Интерактиви» услуги мобильного маркетинга развивает сама компания. Александр Гинзбург считает, что это направление — одно из самых перспективных на рынке. Его ожидает стремительное развитие одновременно с развитием так называемых сотовых сетей третьего поколения.
Как считают эксперты, большинство контент-провайдеров сосредоточены на развитии альтернативных услуг. Среди проектов компании «Интерактиви» — мобильный банкинг. Александр Гинзбург: «Банкинг — новое направление на рынке, оно эволюционировало из интернет-банкинга. У нас подписано соглашение с рядом федеральных и одним региональным банком — АкБарс-банком. Вкладчикам банка на первом этапе доступны услуга контроля всех трансакций по пластиковой карте. После оплаты товаров с помощью карты владелец получает на мобильный телефон сообщение о списании денег со счета». К мобильному банкингу допущено не более пяти контент-провайдеров в стране. Банкиры традиционно консервативны — добиться согласия банка на участие в подобном проекте сложно. Контент-провайдер должен иметь ряд лицензий на шифрование и криптографию. По словам Александра Гинзбурга, развитие данного сегмента тормозят отсутствие законодательной базы и высокая стоимость внедрения системы приема мобильных платежей. По мнению эксперта, мобильный телефон все же станет инструментом управления банковским счетом и со временем заменит кредитные карты.
Надежда Анциферова полагает, что в ближайшие годы будет расти рынок сложнокопируемого мультимедийного контента — это и java-игры, и рингбэктоны, и видеотоны. Михаил Балакин: «Следующая точка роста рынка — сервисы с реальной ценностью для абонента. Это могут быть картинки и мелодии, но они должны быть уникальными разработками провайдера, который будет их эксклюзивно представлять. Западные провайдеры уже раскручивают свои работы, а их пользователи регулярно скачивают мультфильмы со ставшими модными персонажами». По мнению Михаила Балакина, уникальным преимуществом контент-провайдера может стать сообщество с большой базой лояльных пользователей. База в пять млн посетителей дает контент-провайдеру возможность зарабатывать еще и на мобильной рекламе. Другим уникальным преимуществом контент-провайдеров может стать программное решение для работы с порталами и пользователями сервисов.
Компания «Интерактиви» готовится запустить новый сервис. Александр Гинзбург: «Спад на рынке загружаемого контента обусловлен отсутствием качественного контента. Люди хотят сами генерировать его, поэтому мы собираемся запустить портал infinito.ru». Это портал для творческих людей, на котором представлены три направления: слова, звуки, изображения. Одновременно это дневниковый сервис, куда можно выложить свои произведения. SMS — лишь способ платежа: чтобы зарегистрироваться на портале, необходимо отправить короткое сообщение на номер. Проект запущен недавно, «Интерактиви» на нем пока не зарабатывает. Главная задача компании на нынешнем этапе — сделать портал популярным и посещаемым.
На российском рынке контент-провайдеров активно появляются западные игроки со своими разработками. Как полагает Михаил Балакин, они теснят крупных российских операторов рынка. «Мелким контент-провайдерам проще в этой ситуации, — поясняет г-н Балакин. — Например, есть свой сервис на «Радио Рандеву». Он как работал только на эту радиостанцию, так и будет работать. Крупные провайдеры будут вынуждены бороться с западными конкурентами по объемам рекламы — последние могут себе позволить большие рекламные бюджеты».
По словам Михаила Балакина, как только окончательно перестанет окупаться телевизионная реклама (сейчас окупается только реклама эротических сервисов), все столкнутся с падением спроса на услуги. Отклик необходимо будет поднимать за счет увеличения бюджетов. При работе только на российском рынке значительный рост рекламных расходов невозможен.
Александр Гинзбург считает, что естественный путь развития контент-провайдера — выход в ближнее зарубежье и Европу. Особенно перспективными он считает страны СНГ. Эксперты ожидают глобализации рынка. По мнению Михаила Балакина, в течение ближайших трех лет конфигурация сил на рынке сильно изменится. На нем останутся только транснациональные компании, которые будут работать со средней годовой рентабельностью в 5-10%, а также нишевые провайдеры, обслуживающие небольшие, но высокодоходные сегменты потребителей.