С 1 сентября "Яндекс.Директ" вводит новые условия размещения контекстной рекламы. Нижегородские эксперты разошлись в оценках последствий, к которым может привести смена "правил игры".
Меняется модель аукционов
Как было: GSP-аукцион в системе контекстной рекламы «Яндекс.Директ» — так называемый «аукцион второй цены», когда каждый претендент платит за клик столько, сколько предложил следующий за ним игрок. «Яндекс» отмечает, что иногда такая модель поощряла претендентов на размещение в рекламном блоке выкупать более низкие позиции (где гарантируется меньшее количество кликов), потому что размещение на первых было невыгодно по цене «дополнительных» кликов.
Как будет: VCG-аукцион. По сообщению пресс-службы «Яндекса», новые правила должны упростить задачу вычисления оптимальной ставки и помочь рекламодателям при более низкой цене за клик привлекать на свои сайты больше качественного трафика.
Мария Перфилова, руководитель отдела интернет-рекламы компании E-promo:
«Закупка в новом аукционе сведется к закупке трафика, а не обеспечению определённой позиции в рекламной выдаче. Это замечательная новость, так как мы как агентство устали повторять многим клиентам, что нахождение на первой позиции спецразмещения не является самоцелью, главное - получать качественный трафик. В новой схеме мы будем закупать объемы трафика, а не позиции. Эта новость кажется тревожной, но в действительности она несет в себе больше плюсов, чем минусов».
Алексей Конюченко, руководитель компании «Top-7»:
«Изменения в системе аукциона имеют под собой не только коммерческую, но и объективную необходимость. Предыдущая схема позволяла за меньшие деньги получать больше кликов (например, стоимость клика на 3-ей позиции была на 50% меньше, чем на второй, а количество переходов по ней было меньше всего на 15%). Новая система позволит избежать этого».
Меняется модель ранжирования
Как было: объявления в ключевых рекламных блоках «Яндекс.Директа» располагались в порядке убывания цены за клик.
Как будет: объявления будут располагаться в зависимости от сочетания трех факторов — CTR (процент откликов на рекламное объявление), ставки и коэффициента качества. Более качественные и интересные для пользователя объявления будут получать преимущества при ранжировании.
Мария Перфилова:
«С таким подходом рекламодатели, имеющие низкий CTR, больше не смогут попасть на верх поисковой выдачи за счет ставки за клик, а значит, не смогут перегревать аукцион и искусственно увеличивать ставки целевым рекламодателям».
Отменяются клиентские скидки
Как было: клиентам предоставлялись накопительные скидки, размер которых зависел от объема оказанных рекламных услуг за последние 12 календарных месяцев. Первую скидку – 3% - можно было получить при бюджете на рекламу от 304 тыс. руб. Наибольшую скидку – 23% - могли получить клиенты с бюджетом от 208 млн руб.
Как будет: скидочная политика действует до 31 августа 2015 г., далее упраздняется.
Мария Перфилова:
«Страхи и опасения агентств и рекламодателей с накопленной клиентской скидкой в десять и более процентов понятны: в дальнейшем Яндекс не будет поощрять клиентов за объемы расходов в контексте, что означает для рекламодателей потерю дополнительного бюджета на контекст, а для многих рекламных агентств - возможность потерять крупного клиента (если скидка еще удерживающий фактор для перехода к другому поставщику). Но благодаря этому нововведению аукцион станет чище, и рекламодатели будут размещаться за счет «чистых» средств на рекламу. В целом мы ожидаем, что все эти изменения могут привести к снижению цен, так как «Яндекс» «зачистит» нерелевантных рекламодателей, конкуренция станет более прозрачной и оплата будет пропорциональна закупаемому трафику».
Алексей Конюченко:
«Оба изменения — и отмена скидок, и новая модель аукциона — в перспективе приведут к тому, что контекст для конечного клиента станет дороже. Стоит отметить, что и без этих изменений он будет дорожать, но чуть медленнее. «Яндекс» - коммерческая компания, и он должен выжимать максимум прибыли из существующих ресурсов. Впрочем, агентства и клиенты быстро приспособятся к новым правилам игры. Им придется это сделать, так как альтернативы «Яндексу» пока нет, и в ближайшей перспективе не будет на российском рынке».
Добавим, что недавно «Яндекс» опубликовал финансовую отчетность за первое полугодие 2015 г. Сообщается, что рекламные доходы компании выросли на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 25,6 млрд руб.
94,5% доходов компании принесла контекстная реклама — 24,2 млрд руб.
Количество рекламодателей компании достигло 351 тыс. Как считает руководитель «Яндекса» Аркадий Волож, это означает, что контекстная реклама остается «эффективным маркетинговым инструментом для компаний любого масштаба». Новая аукционная модель продажи рекламы, по его словам, должна повысить эффективность рекламы рекламодателей и способствовать росту рынка интернет-рекламы, сообщает РБК.