Компании делают прибыль на скидках

Компании все реже используют простые дисконтные программы. Чтобы отстроиться от конкурентов, предприниматели пересматривают системы скидок в зависимости от особенностей своей целевой аудитории. Для привлечения клиентов разнопрофильные фирмы образуют дисконтные альянсы.

эксперты
Владислав Афроськин
коммерческий директор ООО «Райцентр»
Валерий Бенсон
директор некоммерческого фонда «Клуб потребителей «Новоселье»
Денис Забашта
специалист по маркетингу и продажам ООО «Студия ПлаКАТ»
Николай Подоров
заместитель председателя Правления Волго-Вятского банка Сбербанка России
Андрей Наумов
менеджер по работе с клиентами компании «Hertz Нижний Новгород» (ООО «АвтоРента»)
Елена Пименова
менеджер сети магазинов «АССОРТИ»
Анна Сорокина
заместитель генерального директора по маркетингу компании «СиБиТек»

В чем причина растущей популярности дисконта? Существуют ли универсальные дисконтные системы?
Как сформировать дисконтный альянс?

Как отмечают эксперты «ДК», дисконтные программы широко распространились во всех сферах бизнеса. По мнению заместителя генерального директора по маркетингу компании «СиБиТек» АННЫ СОРОКИНОЙ, в последние годы дисконтные системы стали настолько обычным явлением, что их ценность в глазах клиентов снизилась. «Можно ли представить себе потребителя без дисконтных карт, когда их дают, продают или обменивают на каждом шагу?» — спрашивает г-жа Сорокина. Лишь немногие компании принципиально отказываются от применения дисконтных программ, ссылаясь на справедливость установленной цены.

«Удачно разработанная дисконтная программа позволяет привязать покупателя к магазину», — делится опытом коммерческий директор ООО «Райцентр» ВЛАДИСЛАВ АФРОСЬКИН. В сети магазинов «Райцентр» дисконтные карты существуют с осени 2003 г., сегодня зарегистрировано 40 тыс. их владельцев.

Менеджер сети магазинов «АССОРТИ» ЕЛЕНА ПИМЕНОВА утверждает, что введение дисконтных карт — основа становления сети как бренда: «Это хороший способ заставить покупателей поверить в серьезность намерений компании на рынке. Логика клиентов проста: дисконтная карта — это дорого. Если карты появились в магазине, значит, компания всерьез занимается формированием имиджа, и некачественный товар не предложит».

Специалист по маркетингу и продажам ООО «Студия ПлаКАТ» ДЕНИС ЗАБАШТА: «Сегодня дисконтные программы используют не только компании с крупной клиентской базой, но и несетевые рестораны, бутики, клубы». Делается это в угоду потребителям, привыкшим к прог­раммам лояльности при обслуживании в крупных организациях.

Дисконтные программы разрабатываются под целевую аудиторию

Эксперты «ДК» констатируют, что дисконтные системы становятся частью программ лояльности. Компании выстраивают их с учетом особенностей целевой аудитории. Посетителей недорогого продовольственного магазина дисконтная карта привлекает прежде всего возможностью сэкономить, а для клиентов ресторанов или бутиков важно попасть в разряд важных персон и получить особые привилегии. «Дисконтная карта не просто инструмент для привлечения клиентов в «мертвый сезон», а часть единой программы лояльности — долгосрочного проекта компании», — считает Денис Забашта.

Четыре года назад большинство компаний выдавало клиентам карты, с помощью которых можно было получить лишь фиксированный процент скидки. Сегодня дисконтные программы стали более сложными. Современные прог­раммы лояльности позволяют глубже заинтересовать клиента — они работают и на выгоде, и на азарте. Все чаще нижегородские компании используют бонусные системы скидок. Эксперты «ДК» отмечают, что успеху бонусной системы способствуют национальные черты характера — азарт и страсть к накоплению. У потребителя возникает ощущение: больше потратишь — больше получишь. Денис Забашта считает, что с помощью бонусной программы можно придать вознаграждению эмоциональную окраску, отстроиться от конкурентов, заинтересовать клиентов в накоплении бонусов. К минусам он относит то, что система бонусов не дает клиенту сразу наглядного представления о том, сколько он может сэкономить.

Владислав Афроськин: «Для магазина самый выгодный вариант — бонусы. Накопленные баллы, очки или кегли обмениваются на товар в том же магазине. Продавцы почти ничего не теряют — изменение курса накопительного балла дает возможность контролировать расходы, а покупатель привязан к магазину азартом — «накопить и обменять». Магазины сети «Райцентр» позиционируются как «магазины у дома». Для такого формата эффективна простая и наглядная дисконтная программа, когда клиент сразу видит, сколько он сэкономил. Данный способ стимулирования применяет и сеть магазинов «АССОРТИ». Елена Пименова: «Владельцы дисконтных карт нашей сети получают скидку при покупке на любую сумму. Клиенту не нужно считать и запоминать количество баллов, вникать в тонкости «непрозрачных» дисконтных систем. Мы считаем, что это наилучшим образом стимулирует нашего покупателя».

Преимуществами дисконтных систем Денис Забашта считает постоянство и стабильность, простоту, «осязаемость» и наглядность, недостатком — их обезличенность. «Десятипроцентная скидка в одном магазине одежды не отличается от десятипроцентной скидки в другом», — замечает г-н Забашта. Эксперты называют другие минусы программ скидок: они не влияют на объем покупок, а потребители привыкли к скидкам, и ценность товара со скидкой в их глазах снижена. «Простая работа на скидках равносильна указанию на завышенную стоимость. Это не самый эффективный инструмент программы лояльности», — критикует систему снижения цен директор некоммерческого фонда «Клуб потребителей «Новоселье» ВАЛЕРИЙ БЕНСОН. Именно поэтому многие компании переходят к накопительным дисконтным системам, при которых процент скидок зависит от суммы или частоты покупок.

Совершенствование маркетинговых подходов и программного обеспечения для дисконтных систем позволяют приспосабливать дисконтные программы к нуждам целевой аудитории. Денис Забашта: «Маркетологам сегодня важно понять, в кого они хотят «попасть» прог­раммой лояльности. Важно адекватно оценить, к чему более восприимчивы клиенты компании».

Предприниматели учитывают плюсы и минусы существующих программ лояльности и совершенствуют их. «Дисконтная система — механизм, требующий своевременной корректировки, — отмечает Елена Пименова. — Мы постоянно анализируем среднюю сумму покупки, количество покупателей в наших магазинах и корректируем дисконтную систему». Владислав Афроськин делится опытом развития дисконтной системы в магазинах «Райцентр»: «Мы поменяли дисконтную политику, сформировав сегмент постоянных покупателей. Раньше скидка предоставлялась за каждую покупку — сейчас ее размер зависит от суммы покупок за месяц. Чем больше тратит покупатель, тем больший процент он получает». На третьем этапе развития прог­раммы покупатели будут получать скидки по карте «Райцентр» в аптеках, магазинах бытовой химии и электроники.

Какую выгоду приносят дисконтные альянсы

Введение программы лояльности требует от компании затрат на выпуск карточек, обучение персонала, покупку оборудования, программного обеспечения. Фирмы с небольшим оборотом и фирмы, предлагающие нечасто приобретаемые товары (мебель, автозапчасти, строительные и отделочные материалы и т.п.), создают коалиционные (перекрестные) дисконтные системы или вступают в уже сущест­вующие альянсы.

В России работает несколько мировых и федеральных дисконтных систем. По информации, предоставленной компанией «АвтоРента», на российском рынке лидирующее положение удерживают международные дисконтные системы ETN и IAPA. Менеджер по работе с клиентами компании «Hertz Нижний Новгород» (ООО «АвтоРента») АНДРЕЙ НАУМОВ сообщил, что посетители часто обращаются в компанию по программам карт Visa, Miles&More Lufthansa: «При бронировании и последующей аренде автомобилей за рубежом — примерно каждый второй, а при аренде автомобилей в Российской Федерации — каждый десятый клиент».

В столице в апреле текущего года начала действовать накопительная программа для всей семьи «Малина». Программу создали розничные компании «Рамстор», «ВымпелКом», «Аптечная сеть 36,6», «Росинтер Ресторантс», многофункциональные автозаправочные комплексы ВР. Совершая покупки в этих компаниях, клиенты накапливают баллы, которые можно обменять на товары и услуги из каталога. Представители пресс-службы Нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» заявляют, что, возможно, проект будет выведен в наш регион.

Денис Забашта: «Сейчас набирает темпы использование клубных карт в рамках дисконтной программы. Людей собирают по интересам (общество автолюбителей, новоселы), по социальному статусу (VIP-клиенты ТЦ «Этажи» и «Республика»), создают виртуальное пространство для их общения. Посетителей притягивают не столько скидки, сколько игра в член­ство в клубе с кодексом, сводом законов и правил, привилегиями».

Валерий Бенсон отмечает преимущест­ва коалиционной системы: «Компании-участнику не нужно выпускать свои карты, разрабатывать систему учета, контролировать процесс предоставления скидок. Участник получает аутсорсинговый сервис и потенциальных клиентов». Для покупателей такая система удобна еще и тем, что одна карточка заменяет сразу несколько. По мнению экспертов «ДК», наибольший эффект дают альянсы участников с пересекающейся целевой аудиторией. «Клуб потребителей «Новоселье», например, объединяет 17 компаний. Среди них нет прямых конкурентов: одни продают стройматериалы, другие занимаются ремонтом жилых помещений, третьи — дизайном и т.д. Клиенты благодаря дисконтной системе получают не только материальную выгоду, но и гарантию качества от имени клуба, а также консультации специалистов при выборе товаров и услуг.

Компании-участники дисконтного альянса экономят на рекламе, проводя общие мероприятия по продвижению. Клуб «Новоселье» реализует совместный медиа-план: участвует в телепроекте, размещает информацию о компаниях на своем сайте, дает рекламу в СМИ. Информация обо всех участниках проекта содержится в рекламно-информационном буклете, который выдают клиентам. Валерий Бенсон: «Клиент, купивший стройматериалы в одной компании из каталога клуба, завтра купит сантехнику у другого участника».

Аналогичные альянсы формируют транспортные компании и финансовые организации. По словам заместителя председателя Правления Волго-Вятского банка Сбербанка России НИКОЛАЯ ПОДОРОВА, для тех, кто часто путешествует, Сбербанк может предложить международную банковскую карту VISA «Аэрофлот». Владельцы карты становятся участниками программы «Аэрофлот Бонус», реализуемой ОАО «Аэрофлот — Российские авиалинии». При оплате с использованием карты, а также за полеты регулярными рейсами «Аэрофлота» владельцу карты начисляют бонусные «мили». Они дают клиенту право повысить класс обслуживания в компании «Аэрофлот», пользоваться услугами ее партнеров, совершать бесплатные полеты.

По мнению Анны Сорокиной, дисконт­ная карта может работать как имиджевый инструмент, если она эмитирована сетью дорогих магазинов, модными клубами, ресторанами и т.д. Неслучайно участники коалиционной программы стремятся к формированию пула с известными якорными компаниями. Анна Сорокина приводит пример неудачного дисконт­ного альянса. Один из операторов кабельного телевидения выдавал клиентам карты, скидки по которым можно было получить в самых разных компаниях. «Использование непрофильных активов привело к недоумению и быстрому разочарованию, — поясняет г-жа Сорокина. — Бренд стал слишком расплывчатым. С другой стороны, подрывалось доверие к многочисленным участникам программы. Карты не имели микрочипов и не проводились через кард-ридеры, что вызывало недоверие к уровню цен. Особенно негативно выглядела эта программа на фоне собственных дисконтных систем компаний-участников коалиции»