Каким должен быть русский продукт, чтобы его «распробовали» покупатели за рубежом? Гендиректор НМЖК Станислав Рожнов рассказал об этом DK.RU в рамках проекта «Время экспорта».
Группа компаний НМЖК — третья в списке крупнейших нижегородских экспортеров (после ВМЗ и компании «Лукойл-Нижегороднефтеоргсинтез»). В сентябре она получила премию «Лучший экспортер — 2017».
Основной продукт, который НМЖК отправляет на экспорт — вовсе не майонезы или соусы, которые известны всем нижегородцам, а подсолнечное масло.
Причем того же масла в бутылках производства НМЖК на полках магазинов в России нет.
— Почему экспорт для вас предпочтительнее продажи масла на внутреннем рынке?
— На самом деле, выход на «бутылочный» рынок мы рассматривали. И даже продавали «Хозяюшку», если вы помните, в 900-граммовых бутылках. Но выпускалась она на не самом современном оборудовании, с малой производительностью. Это, что называется, игрушки.
Производство должно выдавать как минимум 10 тысяч бутылок в минуту, а лучше — 25 тысяч.
Вот такой «пулемет». Чтобы добиться таких конкурентных объемов, необходимы очень серьезные инвестиции. Пока у нас другие приоритеты, отвлекать большие ресурсы на это нецелесообразно.
— Какая страна — главный потребитель вашего подсолнечного масла?
— Китай. Больше половины экспортируемого масла отправляется именно туда. Наш рынок, например, почти не потребляет высокоолеиновое подсолнечное масло (аналог оливковому по свойствам, но пригодный для жарки). А они его фасуют в пятилитровые бутылки, чтобы продавать, и потом жарят на нем.
— А остальная продукция экспортируется куда-нибудь?
— Главный потребитель продуктов глубокой переработки — это маргарины, спреды, майонезы, соусы и многое другое — внутренний рынок. Но есть и страны, куда мы отправляем их на экспорт, их около двух десятков. В том числе это СНГ, США, Израиль.
В целом мы экспортируем около 20 тысяч тонн майонезно-соусной продукции — это очень небольшие объемы. Потому что наши покупатели в основном русские, которые живут за рубежом.
— Иностранцы совсем не едят наши продукты? Почему?
— У российского майонеза другой вкусовой профиль. Мы были в Германии: там майонезы жирнее наших, более 80% жирность, а у наших майонезов в основном 67%. Немецкие майонезы более кислые. Такой продукт русские есть не будут. Но и наш майонез немцам покажется пресноватым.
А в США главный майонез — Hellmann's. На него приходится 90% всех продаж. Вот вы, наверное, покупаете «Рябу», «Сдобри», какие-нибудь еще продукты наших конкурентов. И называете это одним словом — «майонез». А в Америке это — «Хеллманнс». Как «памперсы». Чем намазать бутерброд? Хеллманнсом.
«Переучить» вкус населения какой-то страны очень сложно. Нам для этого надо создавать отдельную линейку продуктов. И если это будет экспортный майонез «Ряба», то это будет не простая «Ряба», а «Ряба со вкусом Хеллманнса».
Вкусы потребителей отличаются даже в пределах одной страны, по городам. В Москве любят более кисленький майонез. «Московский провансаль» — то, что там едят. Наша целевая аудитория в столице — это приезжие. У нас был специальный проект «Москва», мы подняли там свое присутствие с 3% до 8%, и для этого были задействованы колоссальные ресурсы.
— Как узнать, понравится ли продукт иностранному покупателю?
— Нельзя «спрогнозировать хит». Бывало, что для внутреннего рынка разрабатывался интересный продукт, а покупатели его не приняли. Бывало и наоборот: придумали мы «сметанный» майонез, запустили в производство, и он взорвал рынок! Теперь у всех конкурентов такой майонез есть.
С экспортом еще сложнее. Допустим, есть у нас спред. В одной стране предпочтут, чтобы он был белого цвета. В другой — желтого. Нельзя завезти туда свой продукт в надежде, что он и тут выстрелит. В каждой стране придется искать свой подход к потребителю.
* * *
Выводы:
- У любого рынка есть своя специфика. Продукт, популярный на одном рынке, может не «сыграть» на другом.
- Прежде чем вывести продукт на нового потребителя, поставьте себя на его место: готов ли он будет, в силу привычек, покупать ваш продукт не только «на пробу», но постоянно?
- Чтобы понимать рынок, надо жить в нем. Или хотя бы иметь на руках актуальные маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований могут себе позволить крупные компании, но для небольших производителей они обойдутся довольно дорого. Впрочем, у нижегородских предприятий есть возможность серьезно на них сэкономить благодаря программам поддержки экспортеров.
В Нижегородской области работает Центр развития экспорта (учредитель — региональное министерство промышленности, торговли и предпринимательства).
Задача этой организации — открывать зарубежные рынки для нижегородских предприятий.
По запросу потенциального экспортера Центр проводит маркетинговые исследования о том, насколько конкурентоспособной и востребованной будет его продукция за рубежом. А затем предлагает возможные варианты развития продаж и организует контакты с зарубежными партнерами.
Также Центр регулярно проводит обучающие семинары для представителей малого и среднего бизнеса, пока не имеющих необходимых компетенций и навыков в внешнеэкономической деятельности. Темы — «Правовые аспекты экспорта», «Эффективная деловая коммуникация для экспортеров» и многое другое.
Контакты Центра развития экспорта:
г. Нижний Новгород, ул. академика Сахарова, 4, оф. 522, 525.
Тел. 435-18-48, e-mail: info@export-nn.ru, www.export-nn.ru.