«Как продавать Больше, Быстрее, Дороже, Дольше и Чаще»: основные тезисы Игоря Манна

Игорь Манн, известный российский маркетолог, автор бестселлеров о маркетинге, личном развитии и клиентоориентированности выступил на деловом форуме Alfa Business Week, организованном «Альфа-Банком» в Нижнем Новгороде 1-3 декабря.

Основная проблема ведения бизнеса в Нижнем Новгороде – близость к Москве. Нет ни одного другого крупного города, так близко расположенного к столице и эту особенность нужно учитывать.

Главный секрет успеха в любом деле – что-то делать. Конечно, нужно знать, что и как делать, но самое важное – вообще что-то делать. Умных много, а богатых мало. Я думаю, что большого успеха могут достичь только те люди, которые либо сами знают, как делать, либо окружают себя людьми, которые знают.

Если у вас есть розничный магазин, то нужно знать 5 вещей на уровне «что делать»: знать, как организовать большой входящий поток, сделать так, чтобы была высокая конверсия (пришел-купил), большая сумма покупки (высокий средний чек), сделать так, чтобы клиент возвращался снова и снова и чтобы он превратился в фаната, который про ваш магазин с удовольствием рассказывает другим. Я, например, знаю 43 способа, как увеличить средний чек в магазине. Спросите любого предпринимателя, он и трех не назовет. Еще вопрос, сколько способов он применяет в своем бизнесе. Скорее всего, ничего. Тот, кто системно мыслит, знает «что делать» и «как делать» и системно действует - тот самый успешный человек.

Я расскажу о подходе ББДДЧ: как правильно работать с клиентской базой/клиентским потоком – продавать Больше, Быстрее, Дороже, Дольше и Чаще.

Как продавать больше?

Это значит, что при каждой покупке, вы продаете клиенту больше услуг. Возникает вопрос – как это сделать? Здравый смысл, который есть у любого предпринимателя, подсказывает, что нужно продавать человеку самые устойчивые в спросе товары, продавать в комплекте и научить менеджеров продавать больше. 10 лет назад я написал книгу «Увеличить обороты», в которой описал 47 действий как можно увеличить продажи. 5 направлений перед вами:

• точки контакта (те моменты, в которые клиенты соприкасаются с вашей компанией)
• плюсы (ответ на вопрос, чем ваша компания отличается от других)
• человеческий фактор (очень важно, чтобы каждый сотрудник вашей компании стал продавцом)
• правильная работа с клиентами
• классический ко-маркетинг

Есть много вещей, сфокусировавших на которых, вы сможете продавать больше. Например, уникальный продукт и предложение. То есть, почему я должен купить именно ваш продукт и именно у вас. Как создать уникальный продукт? Это очень просто – нужно понимать, кто твои клиенты, какие задачи для своих клиентов ты решаешь, и задать себе вопрос: «В чем мое уникальное отличие?» Если у вас нет уникального торгового предложения, что у вас вообще есть?

Американская сеть пиццерий «Домино» сделала такое уникальное предложение: «Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут — или вы получите ее бесплатно!». Все стали заказывать пиццу в ожидании халявы: «А вдруг доставка опоздает?»

Компания-перевозчик Avis сделала такое позиционирование: «Мы номер 2, поэтому мы стараемся больше».

Попробуйте составить список причин, почему клиенты не покупают, и представить контраргументы к каждой причине.

Еще одна история, которая позволяет продавать больше – это ко-маркетинг (объединение нескольких брендов, для того, чтобы сделать лучшее предложение рынку).

В любой книжке по маркетингу написано, что если у вас начинают падать продажи, подумайте про новый способ укрепления вашего продукта.  Есть 15 нетрадиционных способов использования зеленого чая. Когда я продаю книгу, я говорю не только о том, что она дает знания, но и что книга может быть украшением и подарком. Поэтому задайте себе вопрос: «Можно ли как-то иначе  использовать мой продукт и услугу?». Не можете придумать сами – спросите у ваших клиентов.

Cross-sale – это обязательная технология для бизнеса. Когда человек у вас что-то покупает, вы должны с этим чем-то продать ему еще что-то.

Каким образом вы можете продавать больше? Сделайте аудит канала продаж, отдела продаж и сайта. Ищите новые каналы продаж. В жизни всегда есть место подвигу и дополнительному каналу продаж.

Если вы хотите продавать больше, вы должны рассчитывать на то, что ваши коммуникации с клиентами будут частыми. Коммуникации должны быть продающими, новыми, яркими. AIDA главное слово в коммуникациях. Задавайте себе вопросы. A- attention (привлекает ли моя реклама внимание?), I –interest (интересно ли мою рекламу читать, смотреть, слушать?), D – Desire (вызывает ли реклама желание купить мой товар или услугу), A – action (побуждает ли реклама к нужному мне действию).

Запомните: невозможно продать товар с одного раза. Нужна настойчивость в общении с клиентом. Мировая статистика утверждает, что 60% сделок совершается с пятой попытки. А чтобы потенциального клиента из состояния безразличия перевести к готовности купить, в среднем требуется девять впечатлений о вашей компании и предлагаемом решении. При этом важно помнить, что люди готовы признавать настойчивость, но не готовы признавать наглость.

Кроме того, если вы хотите продавать больше, то должны бороться с так называемым когнитивным диссонансом и после продажи учиться задавать своим клиентам вопрос: «Все ли в порядке. Выполнили ли мы все, что обещали? Есть ли у вас какие-то вопросы и пожелания?»

Как продавать быстрее?

Здравый смысл подсказывает, чтобы продавать быстрее нужно: ускорять сотрудников, контролировать их, автоматизировать работу.

Замените скорость ценностью, качество – клиентоориентированностью. Старайтесь показывать своей компанией пример быстрого сервиса. Потом вы можете спросить у ваших клиентов, где вы «притормаживаете» и увеличить скорость.

Вы должны правильно говорить про скорость своим сотрудникам и правильно делать. «Личный пример не просто лучший метод убеждения, а единственный», - говорил нобелевский лауреат Альберт Швейцер. Ваша компания не будет быстрой, если вы сами работаете медленно и не шевелитесь.

Как продавать дороже?

Нужно сделать три вещи – не снижать цены, не давать скидок и поднять цены.

Возникает вопрос – как это сделать. Здравый смысл подсказывает – нужно держать цены на докризисном уровне (может за счет снижения издержек). Кроме того, не нужно бояться повысить цены на некоторые продукты и научить продавцов не давать скидок.

Повышение цены на 1% увеличивает прибыль на 11%. Как повысить цены без формального повышения цены? Есть 8 способов, как это можно сделать.

• пересмотреть систему скидок
• увеличить стоимость доставки
• ввести штрафы
• сделать цены не поддающиеся сравнению
• повысить минимальное количество в заказе
• перевести клиентов на решение более высокого класса
• работать с растущей отраслью
• ввести плату за ранее бесплатные услуги

Если вы написали 10 причин, почему ручная работа не может стоить дешево, то можете смело повышать цены.

Маленькие скидки (меньше 10%) клиентов не привлекают, большие – разорят вас. Чтобы не давать скидок нужно учиться правильно работать с  возражениями, создавать высокую ценность продукта для клиентов, использовать разные трюки  и перейти на бонусы и подарки вместо скидок.

Никогда не используйте слово «цена» при общении с клиентами. Если ты работаешь на рынке B2B, не говори «цена», говори «общая сумма вложений», «инвестиции». Если ты работаешь на рынке B2С, говори «стоимость». Используйте стикеры (хит продаж, новинка и т.д.). При их использовании «забираемость» товара из магазина сразу возрастает. Далее - нечетное число на ценнике более располагает к покупке, чем четное. 80% цен на потребительские товары заканчиваются на цифру «5» или на «9». Если вы хотите показать клиенту, что какой-то товар продается с дисконтом, используйте сумму кратную 5. Также не забывайся о том, что слово «бесплатно» отключает логику у клиентов.

Если у вас три продукта с разной ценой, покупатель чаще всего выберет золотую середину. Практически любой бизнес находит возможность контрастировать (появляются лакшери-версии,  на фоне которых остальные продукты выглядят не так уж и дорого).

Как продавать дольше?

Как сделать так, чтобы клиенты от вас не уходили? Здравый смысл подсказывает, что надо работать хорошо, не подводить клиента, предлагать ему хорошие услуги и продукты. Но технология ББДДЧ позволяет с помощью пяти вещей удержать каждого клиента и заставить его находиться вместе с вами как можно дольше.

Самое главное - вы должны рассчитать стоимость клиента на всю жизнь (то есть прикинуть, сколько лет он будет у нас покупать, сколько он будет делать покупок за год и какова средняя стоимость его заказа). Если умножить эти цифры, то получится стоимость клиента на всю жизнь.

Можно клиента удерживать. А можно возвращать и делать это разными способами.

Как продавать чаще?

Вы должны понять истинную цель клиента. Когда вы ее понимаете, то вам легко обыграть ее в увеличение частоты потребления продукции. Предположим, когда я разговариваю с клиентами и понимаю, в чем их цель, я могу продавать больше услуг, чаще могу продавать свои услуги. Главное не вырасти одномоментно, а постоянно расти.

Я консультировал World-Class в Алмате и предложил узнать реальные цели людей – почему они занимаются фитнесом. Работники стали задавать каждому приходящему клиенту вопрос: «Зачем на самом деле вы к нам пришли?» И знаете, что стали отвечать клиенты? Мужа найти, поговорить с уважаемым человеком в сауне (неформальной обстановке). Как только вы понимаете искренние цели клиента, то вы действительно начинаете продавать чаще.

Вопрос на миллион: в вашем бизнесе можно использовать какие-либо привычки людей? Если можно – используйте. И про национальные традиции и моду не забывайте.

В бизнесе всегда должна использоваться технологию ББДДЧ. Если вы посмотрите на то, как продавать Больше, Быстрее, Дороже, Дольше и Чаще, то найдете не менее 70 способов, как увеличить ваши продажи. Но не забывайте, что в некоторых случаях стоит продавать не больше, а меньше, не чаще, а реже и т.д. Не забывайте про здравый смысл.