Гарретт Джонстон: «Если бы я был Путиным, то дал бы каждому россиянину по 1 Гб Интернета»

Директор по стратегическому маркетингу с 20-летним стажем, владеющий восемью языками, неруководящий директор швейцарской компании Brainstore, увлекающийся реставрацией и дизайном винтажных машин марки Jaguar. Это все о Гарретте Джонстоне. DK.RU пообщался с этим многогранным человеком.

Рынок рекламы сейчас падает. И складывается такое ощущение, что не только из-за кризиса.

Россияне не верят рекламе в принципе. Я предполагаю, что корни этого сомнения лежат в самой североевропейской и восточноевропейской культуре, где скепсис предшествует доверию. Семьдесят лет россияне читали газеты, начиная с последней страницы, и в принципе не доверяют никаким громким заявлениям и обещаниям. Но зато они склонны прислушиваться к советам и рекомендациям друзей и знакомых.  Именно поэтому Россия вместе с Украиной и Белоруссией занимает первое место в мире по частоте использования социальных сетей.

Часто уровень предоставляемых российскими компаниями услуг (я имею ввиду не только отечественные компании, но и западные компании, работающие в РФ) не соответствует как рекламным обещаниям, так и нормальному человеческому уровню. Это такое обслуживание, при котором второй раз обращаться в эту фирму уже не хочется. Известно, что разочарование это математическая функция – ожидание минус результат. И оно может быть гораздо сильнее в том случае, если ты много обещал и сделал нормально, чем в случае, когда ты мало обещал и сделал плохо.

Российские фирмы, чтобы выделиться на фоне белого шума и привлечь внимание аудитории, обещают слишком много: «Скидки 50%. Навсегда». А потом оказывается, читая мелкий шрифт, что 50% - это не навсегда, это даже не на один месяц. Это на всю жизнь только в том случае, если тебя зовут Ольга, у тебя рыжие волосы, твоя мама родилась 21 июня  в роддоме, где температура была выше 35 градусов.

Поэтому главными носителями рекламы в такой стране как Россия должны быть довольные клиенты, которые скажут: «Вау! Вот этот продукт (услуга, товар) даже превысил мои ожидания».

Может возникнуть вопрос, не заплатила ли компания этому человеку за такой хвалебный отзыв.

Да, такое может произойти. Но если эта услуга или продукт, который широко распространен, и отзываются о нем хорошо сразу несколько незнакомых друг с другом человек, то, по правилам статистической вероятности, шанс, что это проплаченное «бла-бла-бла», стремится к нулю.

Третья причина, по которой люди не верят в рекламу, это ее качество. Очень часто реклама не популяризирует аспекты продукта или услуги, за счет которых компания выделяется из числа конкурентов и которые действительно важны потребителю.

Если потратить чуть-чуть денег на опрос клиентов, то можно открыть для себя много нового. «То, что надо» часто занимает даже не 14 место в рейтинге потребностей клиентов, составленном компанией, а вообще в него не входит.

Приведу простой пример. Так называемые системы управления очередями. Но это не электронная  очередь, это – электронный кошмар, который выглядит как система сборки автомобиля на очень сложном заводе. Для чего нужно это дробление на множество разных категорий – А1, В4, К17? По сути, несколько разных систем работают одновременно. Компания вовлекает потребителя в свои технологические процессы.  Клиентов это только раздражает. Гораздо проще убрать эту градацию и оставить систему, где каждому посетителю присваивается только номер, или хотя бы разделить всех клиентов на «новых» и «постоянных».

Судя по вашим словам, от рекламы больше вреда, чем пользы.

Я думаю, для многих российских компаний было бы гораздо разумнее вообще отказаться от рекламы  и потратить часть сэкономленных средств на то, чтобы узнать, что действительно нужно людям. Для этого есть простой тест - Net Promoter Score, который занимает 30 секунд. В ходе него клиентам задаются всего два вопроса: «Рекомендовали ли бы вы мою услугу, товар или бренд вашим знакомым и друзьям?» И в зависимости от первого ответа задается второй вопрос: «Что мне надо сделать, чтобы в следующий раз вы сказали: «Я бы рекомендовал». Проанализировав и сгруппировав полученные ответы, получится реальная картинка клиентских предпочтений.

Часто проблема заключается не в том, что у компании не правильная стратегия, а в том, что эта стратегия не на те цели направлена. Например, продуктовые дискаунтеры в России изначально  были сфокусированы на людей с маленьким доходом. Это кардинальная ошибка, потому что во всем мире эти магазины сделаны для потребителей со средним доходом. Для тех, кто сознательно выбрал дешевые товары ежедневного потребления, чтобы позволить себе люкс и роскошь в чем-то другом. Ведь кто-то готов использовать туалетную бумагу за 10 копеек для того, чтобы ездить на BMW. А кто-то покупает туалетную бумагу не дешевле 10 долларов и передвигается на велосипеде. Просто у этих людей  разные приоритеты.

Когда я работал стратегическим советником в X5 Retail, то заметил, что пенсионеры, ежедневно приходящие в магазин, всегда мало покупают. Ценность целевой аудитории меряется несколькими критериями:  ее размером, продолжительностью жизни, покупательской способностью и социальным влиянием. Если умножить А на В на С и на D в случае с пенсионерами, то получится очень маленькая итоговая цифра, так как у этой группы низкий  доход, невысокая продолжительность жизни, а их решения мало влияют на решения их детей. Поэтому логичнее для дискаунтера сделать ориентацию на средний класс – самую большую демографическую группу в России, средний возраст которой составляет 25-26 лет.

В России эффективно работает не реклама, а «сарафанное радио», как вы уже сказали. Таким радио у нас сейчас является Facebook. Есть примеры, когда нижегородские предприниматели «подняли» свой бизнес, используя эту соцсеть. Каковы перспективы развития бизнеса с помощью социальных сетей в России?

Я сомневаюсь, что только Facebook  был причиной успеха этих компаний. Плохой продукт с помощью самой успешной соцсети будет менее успешным, чем хороший продукт без нее, но с рекомендациями. В Facebook поняли, что люди доверяют отзывам, появлящимся в соцсети. Но чем больше Facebook начинает коммерциализироваться, тем меньше ему верят. Это как история про Ивана-дурачка. Легче сидеть на диване и платить за рекламу, рассказывающую о замечательных товарах и услугах, чем реально улучшать продукт.

А какие еще особенности российского бизнеса вы можете выделить?

Русские любят халяву. И когда я приехал сюда в 2006 г. с не очень хорошим русским языком, то мне сказали: «Гарретт, нашему потребителю нужно только одно – низкая цена. Если будет дешево, то к тебе будет выстраиваться очередь». Одно дело – заплатить 5 евро за чашку кофе в Ирландии, где полицейский получает 5 тыс. евро в месяц и другое дело - 5 евро за эту же чашку в Москве, где учитель зарабатывает 500-1000 евро в месяц. Я не исключаю, что российские потребители были и остаются чувствительны к ценам, потому что во многих случаях стоимость продукта неоправданно высока.

Но сейчас надо конкурировать и другими методами. Использовать только стоимость продукта как свое преимущество  – это признавать, что ты больше ничем на рынке не выделяешься. Это как мужчина, который приходит в ночной клуб и ищет женщину. Он ужасно выглядит, нетрезв, у него коричневые зубы и носки, которые он носит не снимая две недели.  Но этот мужчина всегда покупает бесплатное шампанское девушкам. Конечно, какой-то успех у него будет. И он найдет себе спутницу на вечер или даже на всю ночь. Но насколько устойчивые эти взаимоотношения? Я не думаю, что они продлятся долго, конечно, если этот мужчина не начнет бриться и чистить зубы.

Если компания конкурирует только ценой, у нее нет канала обратной связи от клиентов. Ведь неизвестно, какому количеству потребителей нравится, что бананы в этом магазине стоят 90 копеек: 65% или только 2%. Может быть, 90% клиентов купили бы эти фрукты и за 2 руб.?

Еще одна проблема бизнеса  в России – это продуктоцентричность. Предприниматели видят рынок в разрезе своих продуктов. Но когда компания мыслит категориями клиентов, то даже если производимая ей продукция перестала удовлетворять потребителей, то она всегда готова войти в альянс с другими фирмами. Если зайти на сайты ведущих российских компаний и посмотреть на сегментацию, то можно увидеть, что в 99% случаях она сделана именно по товарам.

Когда в ходе выступления в российских компаниях я говорю о клиентских сервисах, то люди «засыпают». Но стоит мне перевести разговор на более конкретные вещи (молоко сегодня у вас выглядит вот так, а должно выглядеть вот так), то слушатели сразу оживляются.

Аудитория воспринимает ваши слова как руководство к действию.

Она хочет говорить о вещах, которые можно трогать, щупать и т.д. Людям некомфортно мыслить о чем-то более сложном и стратегически важном. Они хотят знать конкретно, что им делать сегодня, а завтра их уже не интересует.

90% стартапов проваливаются не потому что у них плохой продукт. Просто они фантастическим образом отвечают на вопрос, который никого не волнует. Например, компания разработала софт, который поможет  выбрать цвет носков в зависимости от сексуального настроения. Чтобы решить эту проблему, выстроена целая система.  Очень часто вся культура Силиконовой долины решает не проблемы будущего, а проблемы «никогдашнего».

В свое вы время говорили, что Россия – эта площадка для нового инновационного рывка. По-прежнему так считаете?

Да. После жизни во многих странах, я по-прежнему считаю, что Россия (а когда я говорю «Россия», то имею ввиду не только РФ, но также Украину и Белоруссию), должна быть лидером в мире по инновациям. В русских прекрасно сочетается образование и находчивость. Но что касается исполнения идей, то с этим в РФ все очень плохо.

Ежегодно в Швейцарии проходит Всемирный экономический форум, который оценивает конкурентоспособность национальных экономических систем.  В этом рейтинге РФ занимает 53 место в мире. Страна, которая впервые отправила человека в космос, где много фантастических изобретателей и мыслителей, где родились Менделеев и Сахаров, находиться на такой позиции недопустимо.

В Китае же, напротив, исполнение на высочайшем уровне. Пример: полное описание Apple Watch вышло 9 марта, а уже 11 марта в китайских магазинах продавались копии этих часов. Очень неплохие копии, кстати.

Интернет создает связь между инноваторами и исполнителями. Они могут находиться в разных частях света. Например, я придумал, как должно выглядеть новое поколение инъекций для больниц, но я не умею их производить. Я делаю свой эскиз, патентую его и связываюсь с исполнителем, который на трехмерном принтере мне его изготавливает. А когда эта вещь выйдет на рынок, то 60-70% прибыли получаю я, как инноватор, и только 10-15% - производитель. iPhone – классический пример. Китай получает 3% прибыли от его производства, а США – 60%.

Если говорить о будущей России, то она ближе к тому, чтобы придумать iPhone, чем стать площадкой для их производства. Поэтому как дико и нелогично это бы не звучало, я больший оптимист по России, чем по Китаю. И этим я отличаюсь от 99,99% западных людей.  Я делаю ставку на креативных людей, даже если они не организованы, а не на суперисполнителей, которые, когда им говорят прыгать, спрашивают: «На сколько метров?».

Если бы был Путиным, я взял бы $150 млрд  из стабилизационного фонда и предоставил бы каждому жителю России – неважно, где он живет в Москве или глухой деревне -  по 1 Гб Интернета. Русские все остальное сделают.

Инфраструктура возбуждения российских талантов просто необходима. Мальчик с хорошими идеями должен иметь возможность креативить с людьми из Сан-Франциско в режиме реального времени. Тогда получится фантастический результат.

Отличное завершение разговора, по-моему.

У России и российских, нижегородских компаний гигантский нереализованный потенциал, который можно раскрывать, несмотря на кризис. Можно расти на десятки процентов в год, стоит только привести в порядок свои цели, стратегию и повернуться лицом к клиенту. Я знаю, что говорю – я работал в крупнейших российских компаниях, где мы добивались очень хороших финансовых результатов достаточно быстро.