Дилеры учатся управлять очередью

Снижение цен на иностранные автомобили и развитие программ автокредитования спровоцировали появление очередей в автосалонах дилеров. На новые модели иномарок очереди в городе выстраиваются на срок до восьми месяцев. Одновременно с этим развивается бизнес по перепродаже мест в очередях. Автодилеры сложившуюся ситуацию не считают критической, но разрабатывают инструменты для управления очередями.эксперты

Сергей Лимонников
директор по продажам ТП «Нижегородец»
Игорь Намаконов
руководитель отдела продаж Peugeot «Автолига»
Анджей Таубергер
начальник отдела продаж «Ауди Центра»
Максим Угрюмов
руководитель отдела продаж J-Car
Елена Халиева
директор «Порше Центра»

На какие автомобили выстраиваются очереди?
Как дилеры борются с автомобильными спекулянтами?
Когда исчезнет проблема очередей в автосалонах?

Когда в мае этого года в одном из нижегородских автосалонов появился новый внедорожник, очередь на него выстроилась до февраля 2008 г. Записавшаяся в очередь участница тест-драйва через два дня передумала покупать авто, а свое место в очереди решила продать знакомым за 5000 руб. Руководители отделов продаж нижегородских автосалонов утверждают, что подобная практика приняла массовый характер. На нижегородских сайтах в интернете места в очереди предлагаются уже не за 5000 руб., а за $300–500 в зависимости от марки авто. На московских интернет-барахолках стоимость места в очереди за дефицитной машиной доходит до $1500–2000. Эксперты «ДК» уверены, что спекуляция подрывает лояльность покупателей к автосалону, поэтому они разрабатывают инструменты для защиты от торговли местами в очереди. В то же время очереди, по их мнению, только подчеркивают популярность марки.

Покупатели выстроились в очереди за авто всех ценовых категорий

По убеждению экспертов «ДК», на существование очереди, а главное, на их срок почти ничто повлиять не может. Директор по продажам ТП «Нижегородец» СЕРГЕЙ ЛИМОННИКОВ: «Сейчас большинство потребителей стоят в очереди за своей первой иномаркой, но уже появились покупатели, которые встали в очередь второй раз — для обновления и расширения своего автопарка. Проблема у дилера будет всегда». Он добавляет, что подобная ситуация характерна не только для российского рынка, но и для рынков большинства стран Европы. Эксперты сходятся во мнении, что задача дилера сейчас не столько сократить очередь, сколько научиться с ней работать — поддерживать лояльность к автосалону и по возможности предлагать альтернативы дефицитной марке машины.

Эксперты «ДК» расходятся во мнении, на иномарки какого класса сейчас существует очередь. Все они однозначно относят к дефицитным иномарки классов B, C и даже D. Однако эксперты предлагают разграничивать типы очередей. По мнению начальника отдела продаж «Ауди Центра» АНДЖЕЯ ТАУБЕРГЕРА, ожидание машины высшей ценовой категории по полгода нельзя назвать очередью: «Автомобиль класса «люкс» собирают под заказ, каждая машина в этом классе индивидуальна — покупатель ждет машину той сборки, которую он хочет, а не просто авто стандартной комплектации».

Сергей Лимонников предлагает разграничивать сезонные и постоянные очереди. На особенно популярные и новые марки автомашин очереди постоянны. Летом, когда активность покупателей выше, в автосалонах образуются сезонные очереди. «Если мы ничего не можем сделать с постоянной очередью, то сезонные скачки спроса, как правило, нивелируем, закупая машины вне сезона, чтобы компенсировать спрос», — отмечает г-н Лимонников.

Как считают эксперты, на количество ожидающих автомобиль покупателей не влияет даже появление в городе дилеров-конкурентов. «Например, на Ford Focus был такой высокий спрос, что желающих приобрести машину в нашем автосалоне не уменьшилось и тогда, когда дилерство у Ford кроме «Нижегородца» получила компания «Агат», — вспоминает Сергей Лимонников.

Активность рекламных кампаний зарубежных автоконцернов не способствует уменьшению числа потенциальных покупателей. Производитель начинает продвигать автомобиль за полгода до официального старта продаж. До момента распределения квот на новую машину между дилерами и даже до объявления официальной стоимости нового авто покупатели приходят в автосалон в поисках новинки. По данным «ЭСПАР Аналитик», столичные дилеры пытались сократить очереди, снижая расходы на рекламные кампании. Нижегородские эксперты «ДК» не думают, что такой инструмент на рынке сработает. Как заметил руководитель отдела продаж Peugeot «Автолига» ИГОРЬ НАМАКОНОВ, «шила в мешке не утаишь — новую марку дилер может даже не продвигать — спрос на нее будет вне зависимости от количества и качества рекламных акций».

Автосалоны пытаются управлять очередями

Эксперты «ДК» в целом отрицательно относятся к образованию очередей, но отмечают, что на доходности бизнеса они пока не сказываются. Как считают эксперты, формирование очереди еще до официального старта продаж новой марки в городе позволяет корректировать квоты на авто от производителя на будущий год. Эксперты отрицают намеренное раздувание очередей, хотя признают, что большим количеством ожидающих они аргументируют просьбы к производителю об увеличении для них квот. Однако наличие очереди на год и больше еще не гарантирует дилеру большую квоту. Игорь Намаконов отмечает, что у новых автосалонов квоты всегда будут ниже, чем у тех, кто давно работает на рынке и обеспечивает высокий уровень продаж. По мнению Анджея Таубергера, лояльность к марке машины из-за длительности ее ожидания не снижается, к автосалону, как правило, тоже: «Если автосалон цивилизованно решает проблему очереди, покупатель, наоборот, будет к нему лоялен — сейчас все понимают, что иномарку придется подождать какое-то время».

Лояльность к автосалону снижает активность спекулянтов, а автопроизводители не пытаются разрабатывать рычаги управления очередями, предоставляя решать проблему дилерам. «В свое время мы намучились с Ford Focus, — вспоминает Сергей Лимонников. — Желающих приобрести его было много, покупатели то и дело менялись местами в очереди». ТП «Нижегородец» ввело в договор с клиентами условие, согласно которому покупатель может перепродать место только ближайшему родственнику. Как рассказал г-н Лимонников, это значительно упростило процедуру работы с потребителями.

Другие компании вводят штрафы за переуступку мест в очередях. По мнению руководителя отдела продаж J-Car МАКСИМА УГРЮМОВА, штафные санкции за отказ от места в очереди делают перепродажу невыгодной как для спекулянта, так и для желающих «доплатить за срочность».

«Для автосалонов с развитой системой trade in решением проблемы очередей может стать продажа подержанной машины той же марки или того же класса», — утверждает Максим Угрюмов. В этом случае важно, чтобы авто в данный момент находилось в салоне у дилера. Директор «Порше Центра» ЕЛЕНА ХАЛИЕВА предлагает работать с другими дилерами по обмену авто: «В дилерском договоре такие моменты, конечно, не прописываются, но на уровне бизнес-процессов — да». Как рассказала г-жа Халиева, если в данный момент в автосалоне другого российского дилера Porsche есть машина необходимой комплектации, то компания может выменять ее или приобрести для своего покупателя.

Дилеры учатся искать в очередях выгоду

«Посещаемость салона в первое время после выхода новинки резко возрастает — приходят люди, с которыми можно работать не только по определенной модели», — отмечает Сергей Лимонников. С ним согласен и Анджей Таубергер: «Тут важно понять, какую именно машину хочет покупатель: вполне возможно, что ему достаточно выставленного в салоне автомобиля стандартной комплектации. Тогда человек покупает машину без очереди». По данным г-на Лимонникова, работа с покупателями позволяет 30% желающих встать в очередь продать машину другой марки со схожими характеристиками, но имеющуюся в свободной продаже в автосалоне. «В целом очереди на машины — это плохо, но ничто так не привлекает покупателей в автосалон, как дефицитная новинка», — резюмирует Сергей Лимонников.

детали

Audi создал клуб дождавшихся R8
Когда на рынок выходила Audi R8, концерн Audi обязал покупателей подписывать полис, предписывающий им в случае перепродажи R8 предложить ее дилеру. Такой шаг, по мнению Анджея Таубергера, носит скорее имиджевый характер: «Очередями на Audi и так не спекулируют, тем более очередями на такие дорогие новинки. Поэтому «полисы» придают марке клубный характер». Подобных шагов никто из автопроизводителей не предпринимал.