Дилеры иностранных автопроизводителей
эксперты Игорь Гаврилов руководитель отдела продаж компании «Автолига Восток» Андрей Глазунов старший продавец салона Mitsubishi компании «Агат» Галина Зайцева руководитель отдела продаж компании «
эксперты
Игорь Гаврилов
руководитель отдела продаж компании «Автолига Восток»
Андрей Глазунов
старший продавец салона Mitsubishi компании «Агат»
Галина Зайцева
руководитель отдела продаж компании «Центр»
Сергей Лимонников
директор по продажам ТП «Нижегородец»
Екатерина Орлова
начальник отдела автокредитования филиала № 5250 ВТБ 24 в Н. Новгороде
Алексей Разиков
руководитель направления Hyundai компании «БЦР-Автоком»
Станислав Спицын
Начальник ГУ ЦБ РФ по Нижегородской области
Анджей Таубергер
руководитель отдела продаж «Ауди Центр Нижний Новгород»
Ольга Чоповская
директор по маркетингу компании «Автомобили Баварии»
Как дилеры одного производителя конкурируют при одинаковых ценах на машины?
На чем собираются зарабатывать автодилеры после спада прямых продаж?
Итоги 2006 г. показали, что первичный автомобильный рынок далек от насыщения. За прошлый год объем продаж иномарок в России вырос на 66%. По информации комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса в РФ, он превысил 1 млн машин. Как показывают данные компании «Автомобильная статистика», 60% прироста пришлось на региональные продажи. В 2005 г. нижегородские автодилеры продали 8600 иномарок, в том числе компании — участники ТОП-листа «ДК» — 8112 автомобилей. Официальные данные по продажам иномарок в 2006 г. появятся в конце февраля. Компании — участники ТОП-листа «ДК» продали 11344 автомобиля. Рост продаж в 2006 г. составил 39,8%. Лидерами по приросту продаж были недорогие иномарки российской сборки.
Директор по продажам ТП «Нижегородец» СЕРГЕЙ ЛИМОННИКОВ считает, что результат мог быть еще выше: «Машины в ценовой категории до $15 тыс. до сих пор в дефиците — в зависимости от модели ожидание может составить от месяца до полутора лет. При нынешнем спросе импортеры ограничивают квоты возможностями производства. В 2006 г. Всеволжский завод произвел 62 тыс. Ford Focus, а заявок на него поступило более 200 тыс.».
Для удовлетворения спроса на автомобили дистрибьюторы продолжают расширять дилерские сети. По данным ассоциации «Российские автомобильные дилеры», сегодня в городе работают 22 дилера иностранных автопроизводителей, и их число, по мнению экспертов «ДК», будет увеличиваться. АНДЖЕЙ ТАУБЕРГЕ , руководитель отдела продаж «Ауди Центр Нижний Новгород»: «Открытие новых салонов говорит о том, что покупательная способность населения растет и люди переходят от уровня отечественных автомобилей к уровню первых иномарок. Покупателей столько, что один или два дилера одного бренда не справляются с их потоком». Директор по маркетингу компании «Автомобили Баварии» (дилер BMW) ОЛЬГА ЧОПОВСКАЯ полагает, что премиум-сегмент авторынка развивается в регионе не менее стремительно: «До прошлого года мы не ощущали серьезной конкуренции со стороны других германских марок. Но теперь в нишу премиум-класса вышли топ-модели Audi, а дилер Mercedes начал активно продвигать свой бренд». «Судя по открытию салонов Porsche и Jaguar, количество действительно богатых людей в Нижнем Новгороде выросло настолько, что появление таких брендов рентабельно», — комментирует ситуацию г-н Таубергер.
Приход на рынок новых игроков остается маловероятным. Действующие операторы местного рынка расширяют представительство брендов, чему способствуют положения стандартных дилерских договоров. Решив расширять дилерскую сеть в регионе, дистрибьютор обязан предложить действующим дилерам открыть дополнительный салон. В случае отказа дистрибьютор объявляет тендер, в ходе которого отдает предпочтение действующим игрокам.
Доступность автокредитов — по-прежнему основной фактор роста продаж. В 2006 г. российские банки выдали автокредитов на сумму около 200 млрд руб. ($7,5—8 млрд). В предыдущем году эта цифра равнялась $4—4,5 млрд. Официальных данных по Нижегородской области не существует. Как сообщил начальник ГУ ЦБ РФ по Нижегородской области СТАНИСЛАВ СПИЦЫН, управление не располагает сведениями об автокредитах — их нет в статистической отчетности коммерческих банков. Как отметила г-жа Чоповская, в прошедшем году компания «Автомобили Баварии» продала в кредит половину автомобилей, в то время как в 2005 г. — только 30%.
За год банки снизили процентную ставку в среднем на 11,5%. Сегодня в Нижнем Новгороде процентные ставки по автокредитам в валюте составляют 913%, в рублях — 11,516%. Кредитные организации предлагают программы с нулевым первоначальным взносом, программы со сроком погашения кредита в пять-семь лет. ЕКАТЕРИНА ОРЛОВА, начальник отдела автокредитования филиала № 5250 ВТБ 24 в Нижнем Новгороде: «Чтобы остаться в рынке, банки вынуждены снижать процентные ставки. В салонах увеличивается объем продаж, и, соответственно, число выданных кредитов».
Дилеры развивают сотрудничество с банками, давая им возможность разместить точку обслуживания непосредственно в шоу-руме: самостоятельно или поручив представительство программ банка кредитному брокеру. По мнению Анджея Таубергера, привлекая кредитные организации в шоу-рум, дилер дополнительно стимулирует продажи. Клиент может оформить кредит на месте сразу после консультации с продавцом. Дилеры Hyundai, Mitsubishi и Honda предпочли ввести кредитного консультанта в свой штат. «Наш специалист не лоббирует интересы какого-то банка. Он заинтересован в продаже автомобиля и, следовательно, помогает клиенту подобрать лучшую кредитную программу», — заявляет старший продавец салона Mitsubishi компании «Агат» АНДРЕЙ ГЛАЗУНОВ.
В регионах дилеры предлагают банкам проводить совместные промоакции. «При покупке определенной модели банк на какой-то срок снижает ставку кредитования. Дилер наращивает продажи конкретной модели, банк — объем выданных кредитов, клиент получает автомобиль в кредит под меньший процент», — комментирует преимущества такого сотрудничества Екатерина Орлова.
Производители также стимулируют рост продаж, предлагая собственные кредитные схемы. Как сообщил Сергей Лимонников, в среднем по всем представленным в «Нижегородце» брендам в кредит продается около 40% автомобилей. 70% автомобилей Ford компания продает в кредит, поскольку производитель предлагает кредитную программу под 4,9% годовых (8,4% в рублях). Подобные схемы кредитования «от производителя» вводят Nissan (2,9% годовых при валютном кредите и 7,9% при рублевом) и Honda. Совместную программу запустили Chevrolet и Банк Москвы. Hyundai сотрудничает с Райффайзен Банком.
В своих действиях дилеры руководствуются стандартами производителей, соблюдение которых контролируют дистрибьюторы. По словам г-на Лимонникова, стандарт абсолютно описывает все: численность персонала, количество столов и стульев в салоне, площадь салона и прилегающей площадки, постов для обслуживания автомобилей. Нарушение ценовой политики, несоблюдение операционных стандартов, стандартов оснащения дилерских центров и размещения автомобилей в салоне может привести к расторжению договора. С помощью стандарта дистрибьютор выравнивает условия работы между дилерами и принуждает их конкурировать цивилизованно. «Сейчас в Нижнем Новгороде два официальных дилера Mitsubishi, и мы конкурируем в полноте выполнения положений стандарта. Цену нельзя задействовать в качестве инструмента конкуренции — это противоречит политике дистрибьютора», — подчеркивает Андрей Глазунов.
В прошлом году все производители ужесточили стандарты. Теперь дилеры обязаны иметь отдельный салон, склад запасных частей и оборудовать автосервис представленного в салоне бренда. Ужесточились требования к обслуживанию клиентов консультантами салона и сотрудниками автосервиса. Некоторую свободу действий стандарт все же оставляет дилеру. Анджей Таубергер: «Дилер волен формировать рекламные предложения в рамках стандарта, устраивать дополнительные рекламные кампании, презентации и мероприятия для своих клиентов при поддержке импортера, смещать акцент на ту или иную модель исходя из аналитики продаж». Креативность при реализации предоставленных возможностей становится основным инструментом конкурентной борьбы между дилерами.
Дистрибьюторы поощряют развитие дополнительных направлений деятельности дилера. В частности, дилеры стали уделять больше внимания корпоративным продажам — это позволило увеличить реализацию автомобилей крупным компаниям и обеспечить плановую загрузку ремонтных мощностей дилерских автосервисов. (См. «ДК» № 19 за 2006 г.) Анджей Таубергер: «В конце 2006 г. мы приняли в штат специалиста по работе с корпоративными клиентами. Стандарт это рекомендует, содержание такого специалиста в отделе продаж компенсирует импортер». Одновременно дистрибьюторы развивают trade-in, включая в перечень принимаемых на комиссию автомобилей машины своего бренда, проданные другими салонами, и автомобили других марок. По мнению руководителя отдела продаж ООО «Автолига Восток» ИГОРЯ ГАВРИЛОВА, предоставление этой услуги стало стандартным требованием рынка. Trade-in необходим дилеру для увеличения продаж и поддержания лояльности клиентов, которые экономят время при замене машины. Как утверждает Сергей Лимонников, стабильнее всего trade-in развивается в нише автомобилей до $40 тыс. В этом сегменте оптимально соотносятся интересы салона и клиента — машины легче продать на вторичном рынке с минимальными потерями в цене. «Тяжело объяснить владельцу внедорожника за $100 тыс., что за его трехлетний автомобиль мы можем предложить не более половины начальной цены. Салону трудно будет продать такую машину. Если человек готов потратить на автомобиль более $50 тыс., то он с трудом соглашается купить подержанную машину, предпочитая заплатить больше за новую», — поясняет Сергей Лимонников.
Как считает руководитель отдела продаж Mitsubishi компании «Центр» ГАЛИНА ЗАЙЦЕВА, в Нижнем Новгороде неизбежно возрастет число «одноименных» дилеров: «Дилеры увеличивают продажи, привлекают новых клиентов. Если поток покупателей усилится, то даже два салона не смогут уделить каждому клиенту должное внимание. А покупатели стали более требовательными — невнимание подорвет репутацию не только дилера, но и бренда в целом». Уже сейчас готовится открытие третьего салона Mitsubishi, ожидается увеличение числа дилеров Hyundai и Ford. Основным инструментом конкурентной борьбы «одноименных» дилерских центров останется качество обслуживания и сервиса. По мнению экспертов, Нижний Новгород в этом пока сильно отстает от Москвы. Как утверждает Анджей Таубергер, в столице дилерские центры соответствуют стандартам производителей на 8590%, в регионах отступления значительнее. Эксперты предполагают, что дилеры будут активнее использовать непрописанные в стандарте направления: региональные рекламные и промоакции должны привлечь внимание клиента к конкретному салону. Больше внимания производители начнут уделять рекламе и маркетингу. «Более креативная и реактивная команда, проводящая презентации и акции в соответствии с реальным состоянием рынка, даст дилеру преимущество перед конкурентами», — уверен Анджей Таубергер.
Эксперты сходятся во мнении, что рынок насытится в 20102011 гг. По окончании автобума дилеры перейдут от экстенсивного развития к интенсивному — от увеличения продаж к улучшению качества сервиса и росту объема trade-in. По прогнозу руководителя направления Hyundai компании «БЦР-Автоком» АЛЕКСЕЯ РАЗИКОВА, начнет действовать западная схема работы: «В Европе и США рынок продаж автомобилей стабилизировался, дилеры переключились на обслуживание проданных машин и trade-in». С коллегой согласен г-н Лимонников: «К 2009 г. на продаже автомобилей дилеры будут зарабатывать не более 12%, получая основную прибыль от сервиса и продажи аксессуаров. Уже сегодня импортер ограничивает маржу дилера 8%, стимулируя развитие сервиса и вспомогательных направлений». По мнению Анджея Таубергера, через пять лет дилер будет получать от сервиса 7080% дохода. Сейчас около 50% прибыли дилеры получают от прямых продаж. Эксперты уверены, что развитие корпоративных продаж, лизинга и trade-in компенсирует спад продаж из шоу-рума.