В свежем номере «Деловой квартал-Нижний Новгород» от 23 декабря 2013 опубликован очерк о Руслане Филатове – председателе совета директоров компании «Ордер». Предлагаем онлайн-версию материала.
Красочная философия
Пока маркетологи спорят, что такое бренды, жители доказывают успешность того или иного нижегородского бренда тем, что подчас уверены, что это федеральная сеть. Среди таких известных брендов — «Ордер», у которого в последние годы появились дочерние созвучные бренды «Красочный город «Ордер», «Красочное кафе» и некоторые др.
Председатель совета директоров компании «Ордер» Руслан Филатов сформулировал личное видение успешного развития брендов, которыми управляет. Во‑первых, бренд компании должен ассоциироваться с ценностями, который он несет для общества. Именно поэтому брэнд «Ордер» и «Красочный» — это в первую очередь яркость, улучшение, позитивные эмоции, праздник и, конечно, качество услуг, товаров, строительных технологий. Во‑вторых, в развитии бренда руководителю важно видеть будущее своего бизнеса и свое личное будущее в этом бизнесе. И в-третьих, бренд‑менеджмент должен стоять над всем коммерческим процессом, заниматься общим развитием. Особенно широко мыслить приходится, если речь идет не только об управлении брендом, но и об инвестициях.
Руслан Филатов и управляет брендами, и руководит инвестиционной деятельностью, считая и то и другое полем для творчества.
С корабля на биржу
Красочность для Филатова — это целая философия, к которой он шел с детства. Увлекался фотографией, конструированием, электроникой, музыкой. После школы поступил в Горьковское речное училище, где учился и служил с другим будущим успешным бизнесменом Сергеем Кузнецовым (председатель совета директоров ГК «Электроника»). С обоими Кузнецовыми (Александр и Сергей Кузнецовы — соучредители ГК «Электроника») он дружит с детства до сих пор. Затем учился в водном институте, после чего продолжил династию: пошел в речной флот, как отец, и дед.
«Мой дед Федор Алексеевич Павлычев, капитан‑наставник — был известным человеком. Занимался испытанием метода толкания барж буксирами‑толкачами. Он был практиком, пока другие, теоретики, сидели в институтах. Наверное, и мне от него перешло это стремление делать, смотреть, испытывать, а не сидеть в кабинетах. Поэтому я с удовольствием много плавал. Семь лет провел во флоте радистом. Плавал, или, как говорят моряки, ходил и за границу (был в Швеции, Дании, Норвегии, Финляндии, Турции, Италии, Греции), и на внутренних рейсах (за Полярным кругом, в Кандалакше, на Кольском полуострове, Соловецких островах)».
Для конца 80‑х это был огромнейший, на зависть всем сверстникам, опыт.
«И штормы, и приключения были. Но главное, я повидал мир. Я увидел, что он разнообразный, и там совершенно другие правила жизни, и люди как‑то живут там вопреки нашим представлениям и нашей пропаганде, и весьма неплохо и весело живут».
А потом наступили лихие времена перемен начала 90‑х гг. Все стало меняться, и в этом режиме хаоса надо было как‑то ориентироваться. Молодому радисту с флота, увидевшему яркую жизнь «загнивающего запада», показалось, что перемены на родине могут как‑то совместиться с увиденными картинами другого мира.
«Это было чаяние свободы, надежда, что вот наконец что‑то будет после удушья», — вспоминает Руслан Филатов.
На флоте делать было уже нечего. Тем более, что и расти было некуда: радист на судне — единственный в штате. Суша встретила бывшего флотского без распростертых объятий. В то время каждый занимался, чем мог.
Руслан Филатов попытался искать работу по профилю.
«У меня появился сын, — рассказывает он. — Времена были тяжелые. Я имел какие‑то заработки на флоте, но, в конце концов, после года мытарств деньги кончились, и год я был без работы и жил на пособие жены. Это был 1991 год. Поскольку я радист, я, наконец, устроился на работу в кооператив, который занимался выпуском какой‑то электроники. Но меня все это не устраивало».
Не устраивало многих. Более дальновидные посчитали, что в новых условиях нужны новые знания. Вместе с теми же братьями Кузнецовыми Руслан Филатов пошел учиться на биржу на пр. Ленина в брокерскую школу. Об этом вспоминает так:
«Именно там мы начинали ориентироваться в этом пространстве. Обучение на бирже и начало работы открывало какие‑то новые горизонты деятельности».
После обучения на бирже работал в некой брокерской компании, потом опять «в каком‑то кооперативе», затем в компании «Технополис», учрежденной бывшими комсомольскими руководителями.
Набравшись опыта на бирже и у коллег, прошедших организационную комсомольскую школу, в 1992 г. Руслан Филатов с партнером организует свой бизнес — фирму «Ордер». Занималась она тогда тем же, чем и большинство: торговали всем подряд, вплоть до продуктов питания. И принцип организации тот же: кредит в банке. Банки кредитовали тогда под удивительные проценты: 160‑180 годовых.
Привлечь к порядку
За деньгами будущие предприниматели во главе с Русланом Филатовым пришли в «Автобанк», управлял которым Марк Фельдман (ныне Управляющий филиалом ОАО «Банк УралСиб» в Нижнем Новгороде). И хотя еще не было никакой компании, кроме компании молодых людей, интеллигентный банкир из среды ученых им поверил без каких‑либо залогов. Кредит отдали в срок, и эти деньги помогли новорожденной фирме встать на ноги.
Это был стандартный сценарий старт‑апа за небольшим исключением: большинство из образовавшихся в то время компаний не сохранились как юридическая единица.
«Эта наша первая компания до сих пор существует, платит налоги. Она никогда не закрывалась, никогда не кидалась, не превращалась в какие‑то схемы», — не без гордости говорит Филатов.
Почему такое название — «Ордер»? Руслан объясняет это тем, что, во‑первых, хотелось короткого названия, во‑вторых, order — в переводе: «порядок, архитектурный элемент, заказ». Но в интерпретации Руслана Филатова и коллег, не порядок вообще, а созданный кем‑либо по своим принципам самореализации, когда сформированные правила, взгляды, обстановка могут быть ценны для окружающих.
Через два года после основания компании, в декабре 1994 г., Филатов с единомышленниками открыли специализированный лакокрасочный магазин «Химия в быту» на ул. Углова, 2а, где воплотили прекрасную мечту о собственной розничной площадке. Здесь родился и первый вариант красочного стиля компании «Ордер».
Почему краски? Владелец бренда говорит: это то, что, по его представлению, делает мир лучше.
«Вот было все облезлое, серое, непривлекательное, и можно быстро с помощью красок все улучшить. Вот это быстрое усовершенствование, украшение мира — для меня как новогоднее волшебство: среди обычного, будничного вдруг раз и вспыхивают огоньки, елка! И вот он — праздник!»
Торговали успешно красками, лаками, стройматериалами до начала 2000‑х гг., пережили дефолт 1998 г. Г‑н Филатов вспоминает, что у маленькой компании были небольшие задачи. Меж тем, его коллеги и друзья отмечают такую черту его характера и профессионального поведения, как желание смотреть на бизнес в масштабах общих экономических процессов в городе, стране, мире, умение видеть взаимосвязи и мыслить стратегически.
Красочные сети
Стратегией «Ордера» стала идея франшизы. Несмотря на известность торговой марки, до серьезного бренда ее нужно было еще растить. 10 лет назад работа под чужой торговой маркой применялась в основном с иностранными общемировыми брендами. Затеять свою, местную, франшизу было рискованно, партнеров могло не найтись. Но Филатов решил вкладывать в марку «Ордер» одновременно с созданием партнерской сети франдчайзинговых договоров.
Председателем совета директоров Руслан Филатов стал в середине 2000‑х гг.
На сегодня он управляет несколькими зарегистрированными товарными знаками, за каждым из которых отдельное направление и отдельная жизнь, объединенная не по производственному принципу, а скорее, по философской идеологии. «Ордер», «Красочный город», «Красочный магазин», «Красочное кафе», «Спорт‑клуб «Ордер», «Красочное общество» (благотворительный фонд).
Бренды развивают 17 франшизных компаний в Нижнем Новгороде, Выксе, Кстове, Дзержинске, Богородске, Арзамасе, Лыскове, на Бору.
Условия франшизных договоров стали более жесткими, правил устанавливается все больше, однако и многие проблемы, в числе которых устранение административных барьеров, владелец бренда берет на себя.
«В плане отношений с франшизой мне интересен «Макдональдс». Там условия ведения операционного бизнеса такие — вы должны пройти обучение и выполнять такие‑то корпоративные стандарты. Они есть в письменной форме, и есть культура отношений. У нас все строится больше на культуре отношений, поставить все в жесткие рамки у нас не получается, мы в другой стране, других условиях. Во всяком случае, я не такой талантливый менеджер, чтобы сделать, как в Америке», — делится глава компании.
Партнеру, желающему работать под торговой маркой «Ордера», предлагается поддержка от управляющей компании в виде инвестиций в приобретение магазина, рекламы, консалтинга. Создается партнерская программа. Риски у инвестора еще больше, чем у франдчайзи. За ошибки приходится нести обоюдную ответственность. К примеру, большой торговый комплекс «Красочный город «Ордер» в городе Выкса, открытый не так давно, Филатов называет на сегодня сложным, потому что сделали амбициозный проект, не совсем стандартный для рынка и, как он считает, несколько переоценили спрос.
Сейчас главный инвестиционный проект «Ордера» — это комплекс «Красочный город «Ордер» в Кстове площадью около 14 тыс. кв. м. Сам автор говорит, что строит «нечто большее, чем магазин». Здесь будет спорт‑клуб с бассейном, ресторан, клуб‑бар, очередное «Красочное кафе», два фаст‑фуда, продовольственный магазин, офисы. И как якорный — традиционный магазин «Ордер», строительные материалы.
Инвестиций требуют не только новые объекты, но и морально устаревшие. К примеру, торговый комплекс на ул. Родионова будет переформатирован и увеличен. «Решили пристраивать к нему еще один большой объект, — рассказывает Руслан Филатов. — Наш франчайзи жалуется, что объект неудобен и несовременен. Поэтому мы сделали проект, согласовали с властями, получили дополнительные земли, которые раньше были утеряны этим предприятием, и в новом году будем открывать строительство».
По оценке Филатова, сейчас инвестиционные проекты осложняются, требуется все больше времени, все больше приходится устранять барьеры. Что касается отдачи, то и сроки возврата прямых инвестиций тоже удлинились до 9‑10 лет. Основная сумма в инвестиционном портфеле этого года 150 млн руб. — объект в городе Кстово.
Между тем, падение спроса на потребительские товары в целом сказалось и на торговой марке «Ордер». Поэтому нужно было искать пути противодействия. Своей задачей как держатель бренда и инвестор г‑н Филатов поставил наполнение бренда технологиями.
В условия франшизы все больше вносится пунктов о двух главных трендах: энергоэффективность и экологичность. Партнерам по франшизе ставятся задачи включать в предложение для клиентов товары и услуги, отвечающие этим трендам.
«Во всяком случае, продажи светодиодных светильников я просто в приказном порядке велел осуществлять, хотя я слышу от директоров предприятий, что это не пользуется спросом. Приходится принимать разные решения: либо оказать финансовую поддержку, либо перестроить продажи, или же содействовать с кадровым вопросом, — много вариантов, но каждое надо придумать и обдумать. Это сложная задача, но она меня увлекает».
От ™ к философии бренда
Тема энергоэффективности показалась Руслану Филатову любопытной настолько, что ради интереса он вместе с партнером (ДПК «Трехречье») в поселке Шава построили дом, приближенный по энергопотреблению к так называемому «пассивному дому», где минимальны затраты на содержание из‑за применения энергосберегающих технологий. Этот опытный дом экономит за счет электрических конвекторов. Расходы — около 1700 руб. в месяц при жилой площади 180 кв м. Дом приезжали торжественно открывать министр строительства Нижегородской области Владимир Челомин, московские заинтересованные предприятия, иностранные компании, например Сен‑Габен. Недавно этот энергоэффективный дом было решено выставить на продажу.
Возможно, такие дома, как предполагает Филатов, тоже станут направлением его бизнеса с философией улучшения, украшения жизни.
Развитие и инвестирование создали необходимость наполнять торговые объекты «Ордера» и удобной инфраструктурой. Так родился другой бренд «Красочные кафе». Созданию «ордеровских» кафе помогли и удачно найденные партнеры, которые болели за дело душой. Сеть небольшая, и потому нет жестко прописанных технологий и химиков‑технологов. Поэтому когда партнер обратился с идеей улучшить качество и с этой целью приобрести пароконвект‑автоматы, которые готовят пищу без пережаривания масла, то держатель бренда в лице Руслана Филатова принял решение инвестировать в этот проект.
Но кафе — далеко не все, что можно открыть, если торговый центр называется «Красочный город». В строящемся комплексе в Кстове предполагается открыть и некоммерческое направление: детский творческий клуб, подобный тому, что создан в Выксе.
«В Выксе школа рисования работает по субботам, заполнена каждый раз до отказа», — рассказывает Филатов.
Некоммерческие проекты, «рисовальные», «раскрасочные», архитектурные (например, участие в реконструкции «Музея‑усадьбы купцов Рукавишниковых», музея современного искусства «Арсенал»), помощь больным детям и др. сподвигли создать и специальный некоммерческий общественный фонд «Красочное общество».
Сам брендовладелец Руслан Филатов с особенным блеском в глазах говорит о проекте, который едва ли можно назвать коммерческим. Уже 10 лет компания издает плакаты и календари «Красочный город будущего», ставшие тоже своеобразным брендом Нижнего Новгорода.
С удовольствием глядя на эскиз нового календаря на экране монитора, Руслан Филатов увлеченно поясняет:
«Мы каждый год проектируем будущее Нижнего Новгорода, каким может выглядеть наш город через 10, 30, 100 лет, если делать его для радостной, яркой и комфортной жизни. Вот смотрите: тут аэропорт рядом с Бором,
а здесь виртуальный мэр, который, глядя на бизнес‑проект, математически высчитывает интересы людей, а не свои личные. Тут есть и юмор, но в каждой шутке есть доля шутки, как говорится».
На вопрос о главном принципе в профессиональной деятельности отвечает:
«Обустройством бизнеса нужно заниматься тогда, когда есть особый смысл, может даже настоящая философия бизнеса. Моя философия — это красочность. Мне повезло работать на поле Красочности как составляющей части идеологии Радости, нести вот эту частичку созидания и строительства».
А вне работы у Филатова непрерывно строится в Навашинском районе дом, куда тоже инвестированы деньги и технологии, но где не надо преодолевать административные барьеры. Как он говорит, здесь он отдыхает душой и телом и черпает силы в окружающей красоте.