25 лет в шоколаде: как нижегородская сеть завоевала федеральный ритейл

В интервью NN.DK.RU она объясняет, почему качество важнее ассортимента и почему в эпоху экономии покупатель отказывается от экспериментов.

Наталья Майорова стала номинантом премии «Человек года в производстве продуктов питания» от издания «Деловой квартал» в 2025 году.

От Парижа до Кстова

История «Мишели» началась с мечты. Наталья Майорова в начале нулевых была владелицей сети магазинов розничной торговли. Тогда о производстве тортов она только мечтала. Поворотным моментом стала поездка во Францию, где предпринимательница решила — Нижнему Новгороду нужен «кусочек чего-то изысканного и интересного».

«Мы даже начинали со слогана: “Мишель, как воплощение мечты”», — рассказывает героиня.

В 2002 году компания занимала небольшой цех размером около 200 кв.м. Там Наталья придумала и первый торт — «Ромео и Джульетта».

«Это был шоколадно-заливной торт, на который лежат два изогнутых шоколадных декора: белый и черный. Прошло уже 24 года, а “Ромео и Джульетта” до сих пор остается в нашем ассортименте. С временем немного менялся вкус торта, но его так же любят покупатели».

Постепенно компания росла. В 2009 году «Мишель» переехала в большое здание площадью 8,5 тыс. кв.м. и к 2015 году полностью переоборудовала производство. Более 10 лет в Кстово работает большой завод с итальянским оборудованием и автоматизированными линиями производства тортов и пирожных.

Фокус на опт и работа с «доходностью полки»

Одно время компания развивалась в двух направлениях — производстве и торговле в сети кондитерский. Однако позже было принято решение сосредоточиться на чем-то одном.

Это решение стало поворотным. Компания отказалась от розничных точек и сделала ставку на крупный федеральный опт, полностью переформатировав свою бизнес-модель.

«На сегодняшний день мы работаем только с федеральными сетями, отгружаем продукцию на распределительные центры. Наша продукция представлена в самых распространенных и крупных сетях в Центральной России и на Урале, всего в 27 регионах страны».

Вместе с бизнес-моделью трансформировалась и ассортиментная политика «Мишели». Если раньше в линейке было около 80 наименований, то сейчас — около 50.

Наш ассортимент сегодня — это результат постоянного диалога с рынком. Мы работаем исключительно под федеральные сети, а они, в свою очередь, проводят глубокие маркетинговые исследования, анализируют покупательскую способность и тренды. Каждый год мы разрабатываем для них от шести до десяти новинок, но это не просто наши фантазии — мы целенаправленно подстраиваем каждый продукт под конкретные данные и запросы, которые видит сеть. Мы переводим рыночную аналитику в конкретные вкусы и форматы, которые будут продаваться, — объясняет логику формирования ассортимента основательница компании Наталья Майорова.

В аналитике команда обращает внимание, в первую очередь, на «доходность полки» — способность генерировать максимальную прибыль с торговой площади. Анализируя заказы сетей, в компании понимают и желания покупателей:

«На самом деле, от нас требует не столько сеть, сколько конечный покупатель. И, конечно, ему нужен качественный десерт, находящийся, при этом, в среднем ценовом сегменте. Мы понимаем, что нашу продукцию едят не только взрослые, но и дети и делаем ставку не на постоянные эксперименты, а на чистоту состава, такую, за которую нам не будет стыдно».

А вот основным драйвером продаж Наталья Майорова называет не рекламу, а физическое присутствие в торговых залах.

«Для нас главное — не рекламный бюджет, а физическое присутствие продукта на полке. Можно вложить огромные средства в рекламу, но, если в момент принятия решения покупатель не видит твой товар среди других — все усилия теряют смысл. Для нас самое эффективное и, по сути, единственно необходимое продвижение — это обеспечить стабильные поставки и выгодное расположение в федеральных сетях. Потребитель уже в магазине, он сравнивает, читает этикетки и делает осознанный выбор. Наша задача — встретить его там с качественным и узнаваемым продуктом, который говорит сам за себя», — делится она.

Рынок сейчас: маленькие проекты закрываются, а покупатели ищут знакомые вкусы

Рынок кондитерских изделий меняется. Требования ритейла и ужесточение конкуренции между производителями вытесняют небольшие проекты:

«Мы видим, что рынок проходит фазу естественного отбора. Если пять-семь лет назад можно было зайти в сегмент с небольшим цехом и локальными поставками, то сегодня шансы на выживание у таких игроков резко сокращаются. Причина — в комплексной экономике масштаба. Небольшие производители просто не могут конкурировать с федеральными компаниями по трём критическим параметрам: по стоимости логистики, по эффективности цепочек поставок и, что особенно важно, по закупочным ценам на сырьё. Мы, как крупный игрок, работаем напрямую с заводами-производителями сырья, минуя перекупщиков, что даёт нам значительное ценовое преимущество. У небольшого цеха такой возможности нет — он вынужден покупать дороже, а продавать дешевле, чтобы оставаться на полке. Это проигрышная бизнес-модель в современных условиях».

Несмотря на растущий интерес к продуктам без добавленного сахара, в среднем ценовом сегменте покупатели больше обращают внимание на классические десерты, отказываясь от экспериментов:

Несмотря на активное обсуждение здорового образа жизни и разнообразие предложений, в массовом, среднем ценовом сегменте безоговорочно царят проверенные временем классические вкусы. Такие позиции, как торт "Прага", пломбирный, "Картошка" или эклер, остаются абсолютными лидерами продаж на протяжении десятилетий. Это не просто тренд — это фундамент нашего рынка, — отмечает Наталья.

По её мнению, основной причиной приверженности традициям становится изменение поведения потребителя. В период неопределенности покупатель более осторожен:

«Мы наблюдаем интересный феномен: покупатель сегодня буквально "боится" новинок. Если пять лет назад слово "новинка" на упаковке могло спровоцировать импульсивную покупку из любопытства, то сейчас оно, наоборот, вызывает сомнения. Когда человек платит за торт 500–600 рублей, он покупает не просто десерт, а гарантированное удовольствие, эмоциональную безопасность. Он хочет быть на 100% уверен, что приобретает тот самый, знакомый с детства вкус, который не разочарует. В итоге эксперименты и нишевые "модные" вкусы остаются уделом небольшой аудитории, в то время как основной денежный поток генерирует классика».

Предпринимательница считает, что сейчас рынку следует оставить погоню за сиюминутными трендами, сделав упор на качественный продукт с классическим вкусом.

Будущее: классика и новая точка роста

При этом, отвечая на вопрос о перспективах развития компании, Наталья отмечает, что в стратегии «Мишели», помимо сохранения своих позиций и знакомых с детства вкусов есть и освоение новой для компании ниши.

«Несмотря на то, что классические торты остаются основой бизнеса, команда видит значительный потенциал в развитии линейки десертов без сахара. В нашей семье есть личный запрос на такие продукты: у моей внучки диабет первого типа. Столкнувшись с тем, что для неё практически не существует безопасных и вкусных десертов на полках, я поняла масштаб проблемы. Это стало главной отправной точкой для разработки собственной линейки», — делится она.

Кроме собственных выводов, предпринимательница обратила внимание и на аналитику крупнейших федеральных сетей:

Мы изучили вопрос и провели переговоры с партнерами. Их обратная связь показала, что существует значительная и платежеспособная аудитория — не только люди с медицинскими показаниями, но и те, кто сознательно следит за здоровьем. Мы убедились, что общество готово платить премиальную цену, в полтора-два раза выше обычной, если им предоставят гарантированно качественный продукт с правильными, часто дорогостоящими заменителями.