15 сентября 2022 года на площадке Торгово-промышленной палаты Нижегородской области начал работу XXII Рекламный форум.
Это одно из самых масштабных событий индустрии рекламы в России, дискуссионная площадка, которая объединяет игроков отрасли с целью поиска эффективных способов развития коммерческих коммуникаций и рекламного рынка.
Организатором форума традиционно выступает Торгово-промышленная палата Нижегородской области при содействии Федеральной антимонопольной службы, Ассоциации коммуникационных агентств России и Администрации Нижнего Новгорода. О востребованности форума свидетельствует количество гостей из разных регионов страны. Это, кроме Нижнего Новгорода, Москва и Санкт-Петербург, Рязань, Красноярск, Магнитогорск, Томск, Казань, Псков, Волгоград, Киров, Владимир, Иваново, а также Республика Коми. В онлайн режиме приняли участие представители Казахстана, Узбекистана, Азербайджана, Молдовы, Беларуси, а также впервые - Донецкой Народной Республики.
Участников мероприятия приветствовал генеральный директор ТПП Нижегородской области Иван Разуваев. Он подчеркнул важное практическое значение форума для рекламной отрасли: «За многолетнюю историю Рекламный форум доказал свою эффективность как площадка для открытого обсуждения проблем отрасли и выработки предложений по их решению. Органы законодательной и исполнительной власти, а также бизнес-сообщество неоднократно прислушивались к рекомендациям, разработанным на Рекламных форумах». В частности, предложения ТПП Нижегородской области вошли в итоговый пакет поправок в законопроект о цифровой наружной рекламе, направленный Законодательным Собранием Нижегородской области в адрес Государственной Думы.
Также с приветственным словом к гостям форума обратились председатель Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарев и вице-президент Международной Рекламной Ассоциации (IAA), президент российского отделения IAA Борис Еремин. Выступающие подчеркнули растущее значение таких встреч и профессиональных дискуссий в период высокой неопределенности и радикальных перемен на рынке, пожелали всем участникам плодотворной работы.
Деловая программа форума открылась пленарным заседанием «Реклама: новые времена». О ситуации на рекламном рынке в 2022 году рассказал вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Веселов. Он подчеркнул, что в этом году рекламный рынок переживает пятый крупный кризис, начиная с 1998 года. Падение рынка, по данным АКАР, составило 6% за полугодие и 16% за второй квартал 2022 года. В 2023 году ожидается стабилизация ситуации, а рост прогнозируется не раньше 2024 года.
Особенность кризиса 2022 года – одновременное сокращение как спроса, так и предложения на рекламном рынке, в частности в результате недоступности ряда площадок в Интернет сегменте, на фоне снижения качества технологий и сервисов.
По данным АКАР, начиная со второго квартала, практически все игроки рекламного рынка демонстрировали отрицательную динамику. Более всего пострадал сегмент глянца, где происходил отзыв лицензий иностранными компаниями. Для сегментов телевидения и сетевого радио была характерна большая доля иностранных рекламодателей, ушедших с российского рынка. Однако благодаря активной работе продавцов рекламы, площадок и активности новых рекламодателей фактическое снижение оказалось существенно ниже, чем ожидалось.
Уход зарубежных рекламодателей в меньшей степени сказался на региональном рекламном рынке. В результате многолетний разрыв в динамике между федеральной и региональной рекламой существенно сократился. Тем не менее многие региональные компании потеряли Интернет-площадки, через которые размещали свою рекламу. Это заставило их искать другие каналы коммуникации, в частности, некоторые из них стали активнее использовать ТВ, радио и наружную рекламу.
Говоря о нижегородском рекламном рынке, Сергей Веселов отметил, что он является одним из крупнейших в стране, уступает лишь рынкам Санкт-Петербурга и Екатеринбурга, делит 3-4 места с рынком Новосибирска и уверенно опережает идущие следом рынки Казани, Краснодара и Самары. По показателю рекламных расходов на душу населения рынок Нижнего Новгорода также находится в числе лидеров — делит 3-4 места с Краснодаром, несколько проигрывая Петербургу и Екатеринбургу, но с серьезным отрывом от рынков Казани, Новосибирска и Самары.
Завершая свое выступление, Сергей Веселов подчеркнул, что именно локальные игроки имеют наибольший потенциал использовать возможности текущей ситуации для развития.
Как отмечают эксперты медиарекламного рынка, сегодняшний кризис не имеет аналогов в современной истории, а решение задачи выхода из кризиса не ограничивается действиями в экономической сфере. Текущая ситуация характеризуется очень высокой степенью неопределенности на рынке, появлением большого количества законодательных инициатив, особенно в сфере наружной и Интернет-рекламы. Эти вопросы вызвали большой интерес участников форума.
О вступлении в силу отдельных положений Федерального закона «О рекламе», направленных на совершенствование отношений в сфере рекламы, размещаемой в сети Интернет, рассказала начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина, обратив внимание аудитории на реализуемые контрольно-надзорными органами программы профилактики нарушений вступившего в силу закона.
Одним из ключевых стало выступление эксперта рынка Digital-рекламы, сопредседателя комитета по Digital Video Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Николая Киселева, который поделился с участниками форума практическими шагами, которые необходимо предпринять компаниям, размещающим рекламу в сети Интернет, для соответствия дополнениям к ФЗ «О рекламе», вступившим в силу с 1 сентября 2022 года. Все участники рынка должны будут передавать информацию о рекламе в Интернете через одного из семи операторов рекламных данных в Единый реестр Интернет рекламы, который управляется Роскомнадзором. АРИР совместно с Роскомнадзором ведет просветительскую деятельность по этому вопросу – подготовлен гид по маркировке Интернет рекламы, разъяснения и рекомендации, работают чаты в Телеграм. Николай Киселев отметил, что компаниям придется вложить значительные ресурсы – временные, материальные, людские, чтобы соответствовать новым условиям. Но все это необходимо, потому что в результате государство получает прозрачную, понятную Интернет-среду, пользователи получат возможность устранить те сложности, которые они испытывают при навигации по Интернету, контент и рекламный контент в Интернете будут четко разделены. «Выгода здесь есть для всех, в том числе и для отрасли. Принятие на себя ответственности за то, что происходит, сделает отрасль взрослее, а вместе с взрослением придет и бурный, активный рост», - считает Николай Киселев.
Значительное внимание на форуме также было уделено традиционным каналам коммуникации, таким как телевидение и радио, не теряющим своей актуальности в новых условиях. Эксперты отмечают, что сегодня идеальное время для построения сильных российских брендов в условиях отсутствия конкуренции со стороны международных марок. Потребители адаптируются к новым условиям, но ощущают нехватку навигации среди неизвестных товаров и услуг. При этом телевидение оценивается как самый эффективный инструмент продвижения брендов, а 57% россиян демонстрируют позитивное отношение к ТВ-рекламе, рассказала руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций Новой Сервисной Компании (НСК) Лариса Щипанова.
По данным исследования Национального рекламного альянса (НРА), 95% населения страны смотрят телевизор хотя бы один раз в неделю, в Нижнем Новгороде 76% населения смотрит ТВ ежедневно. Как результат, отмечается рост активности рекламодателей – их общее количество увеличилось на 6% в январе-июле 2022 года относительно аналогичного периода прошлого года, а 24% рекламодателей нарастили бюджет, сообщила руководитель обособленного подразделения НРА в Нижнем Новгороде Юлия Аникина.
Наиболее эффективной стратегией построения бренда в НРА считают сочетание телевизионной и digital-рекламы. О преимуществах такого подхода в период турбулентности рынка рассказала директор по маркетингу завода «Окна Компас», исполнительный директор маркетингового агентства «New People», член Гильдии маркетологов России Ольга Копытова.
Тему рекламы на стыке digital и ТВ продолжила, поделившись трендами и новыми возможностями, руководитель отдела по коммуникации с региональными партнерами «ГазпромМедиа» Вера Проскурина.
Выступление директора департамента развития продаж в регионах и за пределами РФ ООО «Эверест» Евгения Пучкова было посвящено теме переформатирования рекламного рынка, его новым клиентам и новым потребностям.
Ситуацию на рынке радиорекламы прокомментировала директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-медиа», сопредседатель комитета радио АКАР Юлия Андрюшова. Нижний Новгород входит в ТОП-3 региональных рынков радиорекламы и занимает третье место по объему рекламных бюджетов на радио после Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. В городе 29 радиостанций, и 57% нижегородцев ежедневно слушают радио. По данным исследований, 69% россиян замечают рекламу на радио и демонстрируют позитивное отношение к ней - 65% продолжают слушать радиостанцию, не переключаясь, 55% впоследствии ищут информацию о бренде в Интернете. В целом радио – это единственное медиа, которое показало однозначную отрицательную динамику в 2022 году (вместо двузначной в других каналах коммуникаций), отметила Юлия Андрюшова.
Свои рекламные возможности на форуме представили телекоммуникационные компании. Руководитель по внедрению цифровых решений ПАО «МегаФон» Екатерина Гусакова презентовала систему автоматизации работы с клиентами с помощью голосового робота и рассказала о возможности организовать входящий поток звонков от заинтересованных клиентов.
Об использовании больших данных в коммуникации с целевой аудиторией участники форума узнали из выступления руководителя проектов Wi-Fi оператора телеком-услуг и цифровых сервисов «Дом.ру Бизнес» Григория Южакова.
Эффективные возможности по продвижению локальных брендов в новых реалиях представил руководитель по развитию рекламных продуктов Почты России Иван Чехов.