История нижегородского бренда, который продается на Wildberries и La Moda. Его создатели рассказали, как они открыли собственное производство и с какими трудностями столкнулись на своем пути.
Первая линейка одежды нижегородского бренда «Город Горький» была выпущена в 2015 г. Это один из первых брендов в Нижнем Новгороде с производством полного цикла — сами разрабатывают дизайн, создают лекала и отшивают на собственных производственных мощностях.
Все начиналось с небольшого паблика ВКонтакте, а в этом году «Город Горький» заключил договор с Amazon, чтобы поставлять одежду по всему миру. О том, как зародилась идея пошива одежды, трудностях при организации собственного производства и сотрудничестве с крупными российскими маркетплейсами рассказывает один из создателей бренда Александр Макаров.
— После окончания магистратуры в Высшей школе экономики я устроился работать в НИИИС экономистом, и уже тогда решил попробовать себя в бизнесе — возил чай из Китая. Я нашел поставщиков, наладил продажи. Через некоторое время мне это надоело, с чаем я завязал, но интерес к бизнесу остался.
В 2012 г. во время поездки к родителям в Венгрию, где они работали при посольстве, я заказал для себя одежду из Англии бренда Lonsdale, который хорошо знаком футбольным фанатам. Доставки в Россию у них не было, и, находясь в Венгрии, я спросил у своих знакомых в Нижнем Новгороде, не нужно ли им что-то из одежды. Меня сразу же закидали заказами — им было нужно практически все. Когда я вернулся в Нижний Новгород, они были настолько счастливы и благодарны, что это меня впечатлило, и я решил создать группу ВКонтакте. Я знал, что можно заказать доставку через Финляндию и Санкт-Петербург, где у меня были знакомые, а оттуда уже доставить в Нижний Новгород. Я выложил в группе фото сайта, сделал на одежду минимальную наценку. И дело пошло.
«Спрос был настолько большой, что мне дважды пришлось продать свои собственные кроссовки»
В бизнесе есть выражение deep blue ocean — ниша, которая востребована, но в ней мало предложений и практически нет конкурентов. Я попал в нее и все, что я привозил, пользовалось невероятным спросом. Были особенные вещи, как Nike Airmax или поло Fred Perry. Люди просто звонили и спрашивали, есть ли они в наличии. Их не интересовал ни цвет, ни размер – вещь была настолько востребована, что это было неважно. Главное — купить, а что с ней делать дальше, они разберутся сами. Однажды ко мне пришли и спросили, есть ли Nike Airmax. Модель закончилась, но покупатель увидел мои кроссовки и предложил купить их. Его не смущало, что я их уже носил пару дней, и что размер может не подойти. Так у меня дважды покупали мои собственные кроссовки.
Все это было параллельно с работой, в какой-то момент бизнес пришлось практически свернуть, потому что совмещать было сложно. Но спустя некоторое время знакомый предложил попробовать снова возить одежду. Я уволился и открыл шоурум у себя в квартире. Честно, это было очень своеобразно — маленькая квартира, куча вещей, рисунки на стенах, которые мы сделали сами. К ноябрю 2013 г. мы открыли первый магазин офлайн на улице Белинского, а немного позже переехали поближе к центру, в Холодный переулок. Это был совершенно новый этап развития — у меня появился партнер, я начал вкладывать деньги в рекламу, организовал склад, чтобы увеличить объемы товара. В определенный момент мы с партнером разошлись во мнениях, но расставание прошло безболезненно — я просто выкупил у него свою долю. В это время ко мне на работу пришла Яна. С ней у нас взгляды на дальнейшее развитие и концепцию бизнеса идеально сходились.
«Первое время мы шили мало, дорого и, наверное, плохо. Сделать все идеально с первого раза невозможно»
В 2014 г. из-за кризиса снизилась покупательская способность потребителей, цены у поставщиков взлетели, а я не мог ставить цену в два раза больше. Мы понимали, что оставлять бизнес в таком виде нельзя, нужно что-то предпринимать. Тогда мы решили попробовать пошить одежду сами.
В поисках производства мы объездили всю область и соседние регионы. Нашли фабрику в Богородске, где нам могли отшить первую партию. Мы сами искали ткани, разрабатывали дизайн, лекала — все в первый раз. Конечно, сделать все идеально в первый раз невозможно — шили мы мало, дорого и, наверное, плохо. Шить самим было сложно, но очень интересно. Мы решили, что нужно создать свой собственный бренд, так появился «Город Горький».
«Город Горький» для нас, как людей родившихся и выросших здесь, это что-то из детства: лимонад в стеклянных бутылках, мороженое, в общем, ностальгия. Но в названии бренда это словосочетание имеет более глубокий смысл. «Город Горький» — это еще и о том, что сам по себе мегаполис — вещь достаточно суровая. Чтобы выжить в городе, нужно быть решительным, жестким, иначе он тебя сломает.
На пошив первой партии мы вложили около 40 тыс. руб. Изначально мы думали, что будем шить в основном трикотаж — свитшоты, футболки. В итоге, они продавались хуже всего. Но, тем не менее, первые партии мы не успевали даже сфотографировать. Реализовывали товар через ту же группу, в которой продавали привезенную из Англии одежду. К тому времени товар практически кончился, подписчики ждали поставок, поэтому без особой раскрутки первые партии одежды «Город Горький» — брюки карго и анораки — мы распродали сразу же.
«Оказалось, что собственное производство — это еще дороже, еще дольше и еще больше брака»
О собственном производстве и сложностях с его запуском рассказала Яна Бальц:
— Можно сказать, что открыть собственное производство нас вынудили. Перед самым сезоном фабрика, где мы заказывали пошив, нам отказала. К тому времени мы уже скопили 400 тыс. руб. И решили, что если открыть собственное производство, то пошив обойдется дешевле, никто не сорвет сроки, а качество будет выше. Но на деле это оказалось не так.
Первое производство мы открыли в Дзержинске в августе 2015 г. Закупили оборудование, часть которого была подержанной, сами искали поставщиков ткани, швей и технологов.
«Все ошибки, которые можно было совершить, мы совершили»
В силу возраста и неопытности в этой сфере, мы совершали просто катастрофические ошибки. Сейчас иногда думаем: «Как мы, по сути, дети, вообще решились?». На тот момент мне было 24, а Саше – 27 лет. У нас не было ни образования в этой области, ни опыта. Найти информацию было сложно, а хороших специалистов — технологов и швей — еще сложнее. Поставщики материалов тоже работали с нами с откровенной неохотой — мы могли прождать несколько часов в приемной, пока нам уделят внимание, продадут и отгрузят ткань.
Из-за ошибок в разработке технологии объем производства снижался, а зарплата у рабочих была сдельная — от этого среди них росло недовольство. Пару раз было так, что практически вся бригада вставала и уходила, за исключением нескольких человек, которые работают с нами до сих пор.
Одной из главных ошибок можно считать то, что мы были незнакомы с производством и начинали шить поздно: осень — в сентябре, зиму — в октябре. Из-за этого приходилось распродавать все по себестоимости, а то и меньше.
В 2018 г., набравшись опыта, мы открыли второе производство уже в Нижнем Новгороде. Сейчас в Дзержинске производство в два раза больше, чем было на момент запуска. Мы заменили все оборудование на японское, чтобы создать максимально комфортные условия работы для персонала и производить одежду высокого качества.
«Наиболее ценную информацию мы получаем из общения с подписчиками»
С самого начала мы все делали через социальные сети. Даже оптовые представители находили наш паблик ВКонтакте, связывались с нами через него и делали заказы. Мы вычитываем все отзывы, проводим опросы, чтобы понять предпочтения нашей аудитории. Иногда подписчики сами присылают идеи дизайна и принтов. Можно сказать, что наш бренд очень интерактивный. Если мы видим, что какая-то модель нравится аудитории, стараемся далеко от нее не отходить, меняя только некоторые элементы дизайна.
Конечно, встречаются и отрицательные отзывы. Они расстраивают, но мы их вычитываем, анализируем и стараемся сделать одежду лучше.
«Наша аудитория не стыдится воровать»
Первый магазин под брендом «Город Горький» мы открыли на Малой Покровской, а позже переехали в ТЦ «Небо». В среднем в месяц офлайн магазин приносил 300 тыс. руб. Но проблема заключалась в следующем: наша аудитория — молодежь, часто они не стыдятся воровать, многие даже хвастают. Среди продавцов тоже встречались подобные люди — в ритейле это не редкость. Объемы не были катастрофическими, мы работали в плюс, а организовать систему охраны было намного дороже, чем простить людям эти кражи. Тяжело было эмоционально. Каждая вынесенная вещь воспринималась как предательство. И мы приняли решение закрыть офлайн магазин. Не хотелось терять живого общения с покупателями, узнавать их мнение и пожелания, но наша аудитория активна в социальных сетях — этого объема обратной связи нам хватает.
Сотрудничество с Wildberries дало нам намного больше. Работать через эту площадку удобно — маркетплейс берет на себя организацию доставки, примерки, формирования конечной стоимости товара. Конкурировать с ценовой политикой Wildberries довольно сложно — покупатели выбирают приобретение товара на этой площадке, потому что это выгодно. С Wildberries мы заключили договор, отгружаем товар на их склады, оплачиваем услугу доставки и хранения. За продажи площадка берет фиксированный процент. Но это намного удобнее и выгоднее в финансовом плане. Чтобы грамотно организовать и продумать все нюансы, у нас ушло бы много лет. А так мы смогли направить всю энергию в разработку моделей и совершенствование производства. В итоге, мы только выиграли — доход значительно вырос.
«Еще до начала карантинных ограничений мы сделали все, чтобы максимально защитить своих сотрудников»
До того, как предприятия начали закрываться на карантин, мы приобрели и установили воздухоочистители, специальные обеззараживающие лампы, обеспечили сотрудников масками и антисептиком для рук. Вообще, независимо от того, идет пандемия или нет, мы всегда заботимся о здоровье сотрудников: для нас любая болезнь — это плохо. Дело в том, что у нас поточное операционное производство, если не выйдет хотя бы один сотрудник, объем продукции снизится. Мы организуем вакцинацию, медосмотры, доставляем рабочих домой на такси, чтобы они сократили контакты в общественном транспорте и банально не промочили ноги по дороге от остановки до дома. Да и в принципе, мы стараемся создать максимально комфортные условия, потому что хорошая швея, конструктор или технолог на вес золота. Мы вкладываемся в нашу команду и это одна из лучших инвестиций.
Сама же пандемия для нас прошла, если и не легко, то без больших потерь. Да, во время простоя нужно было платить зарплату и аренду — скидок нам никто не давал. Но нам помогло то, что мы всегда начинаем шить заранее, у нас были серьезные товарные остатки. К тому же, летом мы собирались уйти в отпуск, а швейное производство должно уходить в отпуск все вместе — как мы уже говорили, если не будет одного звена, встанет весь конвейер. Перед отпуском мы шьем больше, чтобы не проседать по объемам товара — дефицита не было. Сыграло роль и то, что из-за закрытия офлайн магазинов и торговых центров, люди начали покупать одежду онлайн, спрос на Wildberries вырос. Таким образом, мы пережили этот период безболезненно.
«Нас уже нельзя назвать локальным брендом»
В среднем за год общий доход бренда «Город Горький» составляет около 150 млн руб., из них прибыли 40 млн. Но все это мы пускаем на развитие компании. Мы поставляли одежду по России, помимо Wildberries, заключили договор с Lamoda, а недавно — с Amazon, чтобы продавать по всему миру — нас уже нельзя назвать локальным брендом. Правда, пока спрос в России большой и нам банально нечего отгрузить на Amazon. Если говорить об интернет-продажах, думаем, что в будущем будем сотрудничать и с Ozone. Мы планируем развиваться дальше, расти. Но считаем, что у каждого бренда должна быть своя узкая стилистическая направленность, поэтому разрабатываем еще несколько брендов около уличной молодежной направленности. Они будут близки «Городу Горький», но все же иметь собственный характер.