«Перенасыщение приходит быстро. Сегодня вы нравитесь, завтра покупатель найдет интереснее»

Месяцы пандемии стали огромным ударом для бизнеса. Большинство компаний «порезали» или даже заморили бюджеты на продвижение. Но оправданно ли подобное решение? В колонке для NN.DK.RU сооснователь рекламного агентства Digital Bands и CEO школы Digital Bandito Ева Кац рассказывает, как продвигаться, когда в стране и мире кризис, от чего отказаться, а на чем сосредоточиться и как выйти после спада победителем.

— Я отмечу, что не претендую на истину в последней инстанции. Все наши кейсы и компетенции основаны на опыте, на том, что есть у нас, и что мы видим. А видим мы много, потому что работаем с клиентскими проектами из самых разных отраслей.

Эмоциональных покупок можно больше не ждать

С приходом кризиса потребительское поведение изменилось. У многих начались проблемы, а у тех, у кого не начались проблемы, — появилась паника. Даже если вы сохранили спокойствие, на вас влияет негативный информационный фон, разговоры о том, что нужно экономить, рассовать деньги по кубышкам и никому их не отдавать.

Это не значит, что люди всегда будут экономить. Но именно сейчас необходимо подумать над новой стратегией продвижения, презентацией продукта, его ценностью. Если раньше ваш продукт могли покупать эмоционально, как голодные покупатели в супермаркете, набрасывая в корзинку все подряд, то сегодня такого нет. Бесконтрольного потребления больше нет, и чтобы человек принял решение о покупке, придется постараться.

На мой взгляд, это неплохо. Это дает шанс рынку стать более здоровым, потому что потребитель станет более избирательным, а продукт более качественным.

В коммуникации с клиентом нужно сделать акцент на ценность продукта. Презентуя продукт, нужно объяснить, какую пользу он несет людям.

В качестве примера приведу опыт нашего агентства. У нас есть продукт — управление рекламой — мы ведем соцсети, рекламные кампании, все коммуникации и т.д. Сейчас мы понимаем, что в кризис не все могут позволить себе такую роскошь как агентство. И мы переобуваемся на ленту и думаем, как можем помочь бизнесу привлекать клиентов в кризисное время с ограниченным бюджетом.

Мы создали новый продукт — «Запуски». Это полуфабрикат из рекламного объявления, целевой аудитории и инструкции. То есть у клиента на старте есть все вводные. Дальше он эти данные может передать специалисту инхаус или фрилансеру. Таким образом, клиент экономит и избегает рисков ошибки. Такой продукт у нас стоит дешевле, чем управление рекламой или управление таргетингом.

Точно также я перестала делать упор на продажу курсов во втором своем проекте Digital Bandito (это школа для предпринимателей). В условиях нового рынка это перестает работать. 

Мы переформатировали продукт и адаптировали его под рынок. Теперь он называется «План развития», мы не продаем абстрактные, усредненные курсы, а готовим проект под предпринимателя. Мы погружаемся в его бизнес, а дальше уже прописываем план развития. У человека нет такой ситуации, что он прослушал курс, а дальше греби, как знаешь.

Как оптимизировать бизнес и команду в кризис?

Мой наставник рассказывал, как в кризисное время они вместе с партнерами собрались и стали думать, что сделать, чтобы выжить. Решили резать косты. Когда кризис закончился, они поняли: все, что они отрезали, было действительно лишним. И начали вкладывать высвободившиеся деньги в развитие компании.

Мой первый совет: посмотреть на команду, задать вопрос, кто действительно выгоден, а кто не приносит пользу проекту. Я не призываю сокращать людей. Возможно, достаточно лишь пересмотреть схему работы.

Что касается инструментов интернет-маркетинга, тут тоже подход должен стать более взвешенным, продуманным. Всегда спрашивайте себя, принесет ли это деньги. Контекстная реклама всегда работала: потому что человек пишет запрос, а значит, уже хочет ваш продукт или услугу прямо сейчас.

С таргетированной рекламой все сложнее, потому что пользователь может прямо сейчас не хотеть ваш продукт, но иметь такой интерес. Здесь история вовлечения другая. Нужно продумать, как вы будете работать с потенциальным клиентом.

Важно сосредоточиться не на количестве контента в соцсетях, а на цепочках вовлечения, на том, как ваши менеджеры отрабатывают комментарии и строят диалог.

Что важнее: удержание клиентов или привлечение новых?

Работа в этих двух направлениях не должна прекращаться никогда.

Для кого-то это может показаться абсурдным, но мы в агентстве часто сталкиваемся с бизнесом, который совсем никак не работает со своей базой, с теми людьми, которые уже совершили покупку. Но это же ваши самые лояльные покупатели! Важно работать с CRM, никого не терять, все про всех помнить и выстраивать цепочки взаимодействия.

Первое, что нужно делать, это рассылки. Но без спама, один раз в месяц — оптимально. Второе — ретаргетинг, то есть реклама по тем людям, которые у вас уже что-то покупали. Расскажите им о ваших новых продуктах, бонусах и т.д.

Как еще можно работать с базой? Прекрасный «кризисный» инструмент — конкурсы. Отправьте вашим клиентам условия: сфотографироваться с вашим продуктом и отметить бренд в соцсетях. Вы получите множество публикаций с рекомендациями вашего продукта. А клиенты в подарок за участие — другой ваш продукт или скидку. Кроме того, полученные фото можно использовать в своем контент-маркетинге.

Но важно не забывать и о привлечении новых клиентов. Потому что сейчас перенасыщение информацией происходит очень быстро. Если сегодня вы нравитесь потребителю, завтра он может найти для себя что-то интереснее. Вам постоянно нужно находить новых людей и трафик.

Хорошие площадки для поиска новой аудитории: Инстаграм, Яндекс.Дзен, Tik-Tok. Если ваши ресурсы ограничены, сосредоточьтесь на одной площадке, но при этом можно использовать схему «безотходного контента», и один материал отправлять сразу на все площадки.

О работающих инструментах

Нет такого инструмента, который безотказно работал бы всегда: аудитория выгорает, людям всегда нужно что-то новое.

Правильнее вопрос ставить не об эффективности инструментов, а о том, как вы их используете. В «кривых» руках даже хорошие инструменты будут работать плохо. Важна стратегия.

Интернет-продвижение — гибкая сфера, которая никогда не стоит на месте. Можно пойти нестандартным путем и действительно разогреть аудиторию. У нас был кейс, когда мы придумали в рамках рекламной кампании продавать квартиры на Pornhub. С бюджетом в $200 мы продали две квартиры за два месяца. Это хороший результат.

От чего можно отказаться в кризис?

1. Я бы отказалась от тяжелого контент-маркетинга (лонгриды, расследования, статьи).

2. Проверьте эффективность таргетированой рекламы в социальных сетях. Насколько хорошо она работает?  У нас опять же есть кейсы с эффективными кампаниями по таргетингу, когда мы запускали рекламу и продавали туры на €8000 с какими-то смешными бюджетами.

3. Отказаться можно и от SMM, который не приносит пользы. В этом случае стоит менять команду или пересматривать подход.