«За 10 лет мы переехали из ОАЭ в постсоветскую Европу», - Екатерина Гресс

Генеральный директор компании IDEM-консультанты по торговой недвижимости Екатерина Гресс в колонке на DK.RU рассказывает об изменении потребительского поведения.

Два последних года показывают, что потребление FMCG–продуктов (товаров повседневного спроса) падает на 1,5% каждый год. Но россияне меньше экономят на развлечениях, путешествиях и общепите. Для нового поколения важна не атрибутика, а эмоции.

Как показывают результаты нового исследования международной аналитической компании Nielsen, индекс потребительского доверия россиян показал исторический минимум с 2005 г. — всего 63 пункта по сравнению со 112 пунктами в 2005 г. (Значение индекса выше 100 пунктов говорит о том, что в стране преобладают оптимисты, ниже 100 пунктов — пессимисты прим. ред.).

Судя по тому, как ведет себя российский покупатель, за 10 лет мы переехали из ОАЭ в постсоветскую Европу (например, в Польшу или Словению). Наши сограждане экономят на всем:  одежде и обуви (около 60% россиян), развлечениях (59%), товарах повседневного спроса (чуть менее 50%). По сути, сегодня на отечественном рынке сформировался новый портрет потребителя – рационального, неэмоционального, экономного.

Эксперты Nielsen выделяют 4 модели экономного потребления, на которые сегодня ориентируется ритейл.

1.       Оптимизаторы. Они покупают более дешевые товары и бренды. Процент таких потребителей с начала кризиса вырос на 10 п.п.

2.       Рационалисты. Те люди, которые ходят в магазин со списком товаров и уверены, что так лишнего не купят. Как ни странно, число таких потребителей, наоборот, сократилось. Видимо, это связано, прежде всего, с появлением на рынке представителей третьей модели экономного потребления.

3.       Черри-пикеры. Это «охотники» за промо-акциями. Если в 2006 г. число таких потребителей не превышало 3-5%, то сейчас их около 16% от общего числа покупателей. Около половины потребительской корзины черри-пикеров составляют «товары по акции». По прогнозам, за 4-5 лет, количество представителей третьей модели потребления вырастет до 25%.

4.       «Оптовики». Те люди, которые закупаются тележками, считая, что так экономят.

Ритейлеры не могут игнорировать и тот факт, что миллениалы (люди, родившиеся в период компьютерного и технического бума, то есть после 1980 г. во всем  мире и после 1985 г. в России) становятся активными покупателями. В России их сейчас около 22%. Миллениалы руководствуются совершенно другими мотивами при покупке. Для них атрибуты жизненной успешности — это не дорогие часы, машины или бренды, а, прежде всего, хороший внешний вид и здоровый образ жизни.  Они предпочтут комфортную и удобную одежду  no name  и выберут путешествия вместо шоппинга. Соответственно и потребляют они по-другому. С советских времен и времен дефицита россияне только потребляли — покупали все подряд и принадлежность товаров к тому или иному бренду была очень важна.

Поколение миллениалов сформировалось и продолжит увеличивать свою потребительскую активность. Современному ритейлу придется под него подстраиваться.

Сейчас все возрастающая диджитализация (а по статистике, 9 из 10 человек, которые пользуются интернетом, имеют опыт онлайн-покупок) уводит покупателей из оффлайна. Этот тренд отразится на стратегиях продаж у ритейлеров. И в течение определенного времени (пока сложно точно сказать, сколько лет на это потребуется) этот переток покупателей в онлайн отразится на торговых центрах, которые будут меняться и трансформироваться — магазины станут меньшего размера и будут представлять собой скорее выставочные залы и шоурумы.

К сожалению, процесс обновления торговых центров небыстрый. Девелоперам еще нужно признать, что парадигма потребления изменилась. Не все представители рынка  готовы к этой новой реальности. Должно пройти в лучшем случае несколько лет, пока нижегородский потребитель увидит какие-то изменения в формате ТРЦ.

У нас пока не развит формат  аутлет-центров, хотя в Москве, Санкт-Петербурге и некоторых других крупных городах они уже открылись или готовятся к запуску.  Аутлет-центр – это торговая «деревня», где продаются товары известных брендов с существенной скидкой (от 30%).  Международные операторы, которые реализуют подобные проекты, сейчас очень пристально смотрят на российский рынок.

В Европе активно развиваются и форматы ритейл-парков — крупные гиперамаркеты,  магазины, расположенные  на одной территории с общей парковкой. Обычно они расположены за городом. Дешевая земля,  низкая аренда и ресурсы, позволяет продавать товары дешевле. В ритейл-парки сейчас переезжают и классические магазины. Европа экономит уже давно.

Стратегия нового торгового центра будет заключаться в настоящей заботе о покупателе. ТРЦ должен быть дружелюбен и комфортен. Он не должен говорить потребителю: «Покупай! Покупай!». Он должен говорить: «Заходи, чувствуй себя комфортно, это твое место!».